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圖書營銷的關鍵——促銷手段

來源: 聯商網 2004-06-11 09:11
  在出版營銷的過程中,我認為有兩個環節應當引起出版界的高度重視,一是選題策劃,二是促銷方式。當我們編輯的圖書水準達到一定的高度時,這兩個因素將直接影響到圖書的銷售量和覆蓋面。   促銷手段的必要性和重要性   在計劃經濟時代,我們面臨的是短缺經濟,產品總是供小于求,生產出來的物品,放到市場上,就被群眾排隊買走,不需要促銷活動。記得在上世紀80年代初,我們的刊物是不能隨便根據市場需要印刷的,有印數,還要通過上級領導機關批準才能加印。   那時,紙張是上級調撥的。誰也沒有這個意識,一定要多印,更不要說促銷了。   中國的改革開放之后,中國的企業、中國的出版業逐步走向市場經濟。生產活躍了,絕大多數的企業積極地生產群眾需要的產品,在生產能力沒有明顯差異的時候,促銷手段成為了企業生存的必要手段。   我們過去理解的促銷幾乎與推銷是同義語。推銷的概念是想方設法將產品推給讀者,促銷的概念是喚起讀者的需求。那時的發行行業正處在快速發展的時期,市場對產品的要求是,只要擺上圖書,總能賣掉。發行員的工作就是想方設法讓書店訂貨員訂貨。   中國進入了21世紀,我們終于明白賣東西要靠質量。于是,我們在產品質量上下功夫,但我們同時發現,高質量的圖書并不一定好銷,銷售還是有其規律的。比如上海三聯書店以前也出過《學習的革命》,發行數量有限,但當科利華拿來炒作一番后,這本書的發行量到了天文數字。有說800萬冊,有說500萬冊,總之,這本書的促銷讓出版界大開眼界,看到了促銷的力量。   促銷手段的重要性在于,我們不懂促銷,我們的出版物就無法順利地進入市場。而且,我們不能僅僅立足于國內較為低水平的促銷,我們將要面臨的國外企業的進入中國,國外出版業想方設法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣的,是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說,他們已經把促銷當作了藝術。   我認為,促銷手段的高低將成為未來出版社之間競爭的強弱標志。   人員促銷的手段及策略   促銷可以借助人員促銷,達到將產品推銷出去的結果。   人員促銷有兩個對象,一是批發商;二是最終消費者。   人員促銷,靠的是人員本身的素質,當然,作為企業可以不斷地培養推銷員,提高他們的推銷水平。有一個推銷的案例,很能說明推銷技巧的重要。這個案例說的是有三個人奉命將一批梳子推銷給廟里的和尚。   大家知道,和尚是不需要梳子的,怎么能讓和尚接受梳子呢?第一個推銷員到了廟里。他對和尚說,他的家庭很不幸,父親早就去世了,母親得了病,病得很重,不得不做點小買賣,求求和尚買他的梳子。和尚可憐他的處境,就從他的手里買了一把梳子。   第二個推銷員到了廟里,他對和尚說,他手里有一批梳子,希望和尚買下來,和尚當然不樂意,畢竟自己不需要。他又說,廟里有許多信男信女,其中有一些人遠道而來,可能風餐露宿,蓬頭垢面,這時,如果廟里備幾把梳子供其梳頭,他們一定更加感激廟里的和尚,會更愿意上香、捐資。自己不用梳子,卻想著買梳子送給信男信女,這行為本身就會令他們萬分感動。何況,一把梳子也用不了幾個錢。和尚想想,有道理,于是買下了一批梳子,準備把它們送給信徒們。   第三個推銷員到了廟里,對和尚說,他有一批梳子,希望和尚買下,將來長期向他訂貨。和尚覺得奇怪,認為這不可思議。他對和尚說,廟里需要錢來維修,有了錢還可以繼續蓋廟,光大佛法。現在僅靠信徒們捐資,是有限的。廟里不妨買下批梳子,給它們一一開光,再賣給別人。這樣信徒和廟里皆大歡喜,雙贏。和尚想想,正中下懷,于是買了一批梳子,并預定了下一批梳子。第三個推銷員的成功之處在于,他善于創造需求,創造市場價值。雖然和尚并不需要梳子,但通過他的說服,創造了和尚的新的對梳子的大量需求。   促銷的精華不是推銷,而是喚起消費者的需要。這個案例是個虛擬的案例,但從中我們可以看到人員促銷的作用。   在出版界,人員促銷是常見的形式,金盾出版社早在上世紀80年代開始,就有步驟地以人員促銷的形式在全國建立了一個有效的發行網絡。他們派出大量的發行人員,一個省一個省、一個市一個市、一個縣一個縣地跑,他們做的是批發促銷。這個形式被許多出版社所學習。現在許多出版社的發行結構仍然是以建立批發業務為主。   另一個對象是最終消費者。在出版界,人員推銷的形式是直銷。這種形式主要針對高碼洋的圖書。上世紀90年代前后,臺灣的圖書直銷形式進入中國大陸。他們在大陸合作辦發行公司,曾經將一些如《新世紀少年兒童百科全書》等圖書,直銷給消費者,當時直銷的數量很大的。因為種種原因,現在,這種人員直銷的形式不多見了。   在人員促銷的過程中,感情聯絡也是很重要的。隨著時代的發展,出版社發行部早期靠喝酒要訂數的情景已經過時,但感情投資沒有變,只不過換了形式。   我熟識的一個出版社發行部經理,他曾經管過上海片,有一年春節,上海流行“甲肝”,治甲肝的藥物緊缺。他托人買了一箱板藍根,寄給上海書店的某個業務員。這件事讓上海的這位業務員感激萬分,從此,與這位出版社發行部經理成了莫逆之交。在別人危難之中,拉人一把,總會使人感激你一輩子的。   非人員促銷手段的具體形式和步驟   除了人員促銷手段,還有非人員促銷,非人員促銷手段是本文探討的重點。非人員促銷包括三種形式:廣告、公共關系和營業推廣。   1.廣告   廣告是借助媒體向商家和消費者告知的手段。廣告的作用可以將出版社的品牌和圖書品牌植入讀者的記憶中。每一個消費者都有許多日常的工作,不可能通曉圖書界發生的事件。好書也是一樣,許多讀者對圖書的知曉是通過各種媒體的宣傳得到的。   A.廣告對象   出版社的圖書廣告對象主要有三類人。圖書批發商、零售商、消費者。   a.批發商   圖書批發商是圖書發行中的一個重要環節。出版社可以通過專業的圖書報紙發布信息,進行溝通。最近出現了一批免費的圖書信息的定期“期刊”,其對象也是批發商。雖然現在免費贈送,隨著他們日益在批發商心中的影響力,將可能成為經營行為的媒介。而許多圖書批發商通過這類報紙、期刊得到圖書的信息,然后與出版社聯系,在實踐中,可以說,在這類媒體上發布信息,會得到較好的效果。   b.零售商   零售商是出版社在做宣傳時常常忽略的廣告對象。得知這本書是否好銷,并非是批發商,以往我們的出版社將工作重心放在批發商是有問題的。批發商的判斷是通過出版社的宣傳得到的。出版社如果夸大其詞,批發商可能上當。而零售商的信息一方面從批發商那里得到,一方面,是從讀者那里得到的,再一方面,是從一些媒體上得到的。要讓他們相信,這種信息是準確的。是他們尋找批發商進貨,促使市場活躍起來,因此,對零售商的宣傳廣告是不能忽視的一個環節。   c.消費者   最終消費者是廣告的低端對象,是圖書發行是否成功的關鍵。沒有對讀者做廣告宣傳的廣告是不成功的廣告。讀者較為盲目,以往讀者讀書靠的是朋友之間的介紹,現在大家的工作節奏加快,以前那種悠閑的時間不見了,朋友見面也難以談到最近看到的圖書,信息渠道的減少,使得圖書廣告要通過媒體傳播變成了必要。許多讀者正是從看電視、閱讀報紙、網絡等媒體得知圖書的信息,因此,告知消費者,必須通過廣告,重要的圖書或套書,通過媒體廣告效果更佳。   B.出版社品牌形象宣傳   作為廣告,一種是宣傳出版社的品牌形象,長時期的廣告,加上出版社的出版物上乘,出版社的品牌效應是使讀者對這個出版社有信任度、忠誠度。因此,出版社的品牌形象宣傳是必不可少的。   C.圖書出版前的宣傳和出版后的宣傳   對于圖書的宣傳,尤其是重點圖書、有可能暢銷的圖書、套書,廣告宣傳是必須的。廣告額的投入是與對這些圖書發行量的期望值成正比。   圖書的廣告宣傳分為出版前的宣傳和出版后的宣傳。有的重心放在前者,有的重心放在后者,有的是全程宣傳。這要看圖書的品種和市場接受程度。   《哈利·波特》的宣傳重點是在出版前,這與華納的全球營銷有關。實際上,是許多媒體關注這件事,結果人民文學出版社借勢炒作,得到了很好的收獲。   也有的圖書是將宣傳放在出版后的宣傳。像一些名人的圖書,比如趙忠祥的《歲月隨想》,出版前,并無太多的炒作,但當圖書出版后,趙忠祥配合宣傳,先后走了四十幾個城市,簽名售書,有的地方還有講演。再有對盜版書的追查事件等討論,使得這本書最終發行100多萬冊。   也有的圖書將宣傳始終貫穿在出版的全過程,像《馬語者》《回顧》等,都是這樣的例子。出版前期向讀者預告,出版中期在各個城市巡回講演,發布消息,出版后期組織專家對圖書當中的某個問題進行深入的批評和探討,以期引起社會的關注,最終引起讀者的廣泛注意。   在圖書宣傳中,一些出色的策劃者注重概念的推出和炒作。比如《學習的革命》原書發行量一般,科利華重新包裝定位,炒作的概念是“改變你孩子的一生”。這個概念能夠讓每一個家長動心,信不信另說,書要看看的,我們的家長都有這樣的心理,對于自己孩子的教育,缺乏自信,對于成功的秘訣,都是抱著寧可信其有的態度。這個概念對于提升圖書營銷的層次很有幫助。   接力出版社最近推出一部美國的兒童文學暢銷書“雞皮疙瘩系列叢書”。這套帶有驚險、恐怖色彩的圖書在美國幾乎家喻戶曉,美國人強調的是“安全歷險”,而接力出版社在將其比喻為“過山車”的同時,強調“勇敢者讀的書”的概念。這對于圖書市場的引導有很好的效果,避免了以前一出版類似的圖書就會遭到社會抨擊的可能。   D.圖像、文字和聲音廣告的選擇   現在我們出版社在做廣告時,多數選擇紙質媒體。報紙、期刊、海報等。也有的出版社選擇其他媒體做宣傳。像在電視媒體上做廣告,這類廣告如果恰當的話,可以在極短的時間內讓讀者直接了解到,產生放大的效果。《學習的革命》就是一例。科利華公司在電視上做廣告,廣為宣傳,制造了中國圖書業的一個奇跡。   從媒體的選擇看,必須根據圖書的種類在相關的媒體上做廣告,比如,少兒圖書,在電視的大風車欄目做廣告較為合適,在《中國少年報》等報紙上刊載收獲更大。   2.公共關系   A.通過公關活動,提高出版社的品牌形象,提高出版社在公眾心目中的地位。比如有獎問答。有獎問答是提高出版社品牌的一個快捷之路。尤其是一個新出版社誕生的時候。   B.公共關系的開展有利于出版社和書店之間的了解,增強社店之間的感情;維護發行渠道的暢通。各種活動都可以圍繞著交流的主題展開。   3.營業推廣   有個朋友對我說,常常買一本期刊,看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫畫形象的信紙。期刊上寫贈送一本信紙,賣期刊的說沒有了。他為了這本信紙,和賣期刊的吵了一架。可這本信紙至今沒有用,不適合他用。但他在買的時候,覺得值。應當說,這本期刊的營業推廣工作做得到家。   A.別看優惠和降折似乎說的是一回事   細細品味,大不一樣。降折是明里讓利,而優惠的意思是產品不降折,只是有個時間限制或對象限制等。尤其是品牌產品,優惠更能吸引人。   圖書也是一樣,童趣出版社出版的迪斯尼圖書系列,優惠的大禮包,很是吸引人。   B.累計獎勵   累計獎勵是圖書推廣的另一種方式。尤其是出版社的郵購部,更是常用這種方法。優點是培養讀者的忠誠度。使讀者成為出版社的長期客戶。   C.贈送禮品   贈送禮品,是圖書或期刊在促銷方面最常見的形式。在書中夾個有特色的書簽。有的刊物贈送印有自己期刊名稱的杯墊、海報或其他等物品。總之,這個想法是基于讀者對物品有著多多益善的追求而產生的。   D.讀書俱樂部   讀書俱樂部最初是指像貝塔斯曼讀書俱樂部。這樣的讀書俱樂部里面有許多活動,比如講座和交流,又有許多優惠的政策和售后服務,對會員有很大的吸引力。   E.讀書活動   讀書活動是促銷的一個很好的形式,現在國內重大的面向青少年讀者的讀書活動,主要有中國青年出版社、首都發行所等單位組織的兩個活動,發行量都是幾百萬冊。   4.其他促銷方式   這里要探討的不僅是出版社的促銷。圍繞著平面的圖書促銷,其實還有立體的促銷方式。   美國華納公司在促銷的時候,充分調動社會的各個層面。比如,他們在對“哈里·波特”包裝促銷時,利用電影的攻勢,大做文章。最使人驚奇的是,他們通過授權哈里·波特的形象,讓哈里·波特的形象出現在中國市場上的可口可樂罐上,而且是一億罐。   各類形象的商品之間的互動,能夠起到了幾次乘方的放大效果。   日本的漫畫也是一樣。只要某個漫畫形象被讀者認可,那么,刊物、圖書、動畫片、電子游戲、VCD、形象授權的食品、用品等,有其形象的商品鋪天蓋地。自然,這樣的熱銷對圖書的發行量是個極大的刺激。   在市場營銷的概念中有四大關鍵要素,一是產品、二是促銷、三是銷售渠道、四是價格。促銷的作用不言而喻。當我國加入世界貿易組織后,在與國外的產品競爭中,促銷手段的運用起到事關生死的作用。認真研究促銷手段,將成為我國出版界一項重要的工作。(中國美術出版總社報刊社)

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