蘇寧：以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織重構(gòu)與流程再造
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2004-09-22 17:35
作為家電企業(yè)，無(wú)論是制造企業(yè)還是流通企業(yè)，大家都會(huì)把服務(wù)當(dāng)作重要的環(huán)節(jié)對(duì)待。蘇寧作為家電連鎖企業(yè)，把服務(wù)作為自己唯一的產(chǎn)品，把服務(wù)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在服務(wù)的問(wèn)題上，今天與大家討論一個(gè)話題，就是關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略問(wèn)題。
把服務(wù)當(dāng)作企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，問(wèn)題集中在3個(gè)方面：1、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)處在一個(gè)什么樣的角色和定位上。2、我想在這里與大家一起剖析一下什么是顧客滿意，以及顧客滿意在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中處于什么樣的定位。3、如何真正做到讓顧客滿意。現(xiàn)在,我要結(jié)合蘇寧的發(fā)展和實(shí)踐，介紹我們?cè)诜⻊?wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些想法和做法。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的終極階段
首先我想談一下服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。從定位上講，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極階段。大家知道，奔馳汽車(chē)公司做過(guò)這樣的一個(gè)廣告，表現(xiàn)奔馳的售后服務(wù)人員在睡覺(jué)，廣告的潛臺(tái)詞就是，奔馳最清閑的部門(mén)是售后服務(wù)部門(mén)，通過(guò)這個(gè)來(lái)傳達(dá)的信息就是奔馳的質(zhì)量好，好到不需要售后服務(wù)部門(mén)的存在。家電業(yè)為此引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)一家著名的家電企業(yè)提出這樣一個(gè)命題：家電企業(yè)最好的服務(wù)就是沒(méi)有服務(wù)。它想借此影射其他廠家質(zhì)量不好，通過(guò)服務(wù)來(lái)提高質(zhì)量。這種看法是片面的。服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，如果市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)，不存在供大于求的問(wèn)題，也就不存在任何的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)橛羞@種供大于求的格局，才會(huì)出現(xiàn)各種的競(jìng)爭(zhēng)。
我認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大致分三個(gè)階段。第一個(gè)階段是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。大家知道，在上個(gè)世紀(jì)80年代初期的時(shí)候，我們國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)中，科龍、海爾砸過(guò)自己的冰箱，他們并不是標(biāo)榜自己的產(chǎn)品不好，而是要對(duì)外表明要出好質(zhì)量的產(chǎn)品。第二個(gè)階段是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。大家的質(zhì)量都好了，或者說(shuō)基本上好了，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化了，競(jìng)爭(zhēng)靠什么，靠性價(jià)比。從90年代中期到現(xiàn)在一直延續(xù)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我們現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。第三個(gè)階段，我認(rèn)為是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段。為什么要在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以后才出現(xiàn)真正意義上的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)呢？實(shí)際上質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是靠技術(shù)、機(jī)能、工藝和質(zhì)量管理這些基礎(chǔ)的硬件支持的，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是靠規(guī)模成本、渠道整合、技術(shù)創(chuàng)新及替代技術(shù)的延伸支持的。當(dāng)這些問(wèn)題都解決了，我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，就是要樹(shù)立個(gè)性化的品牌。建立市場(chǎng)的基礎(chǔ)就是滿足消費(fèi)者的需求，或者說(shuō)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)文化、內(nèi)部員工的引導(dǎo)、個(gè)性品牌的塑造和消費(fèi)者的差異化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就出現(xiàn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)角度來(lái)講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)三個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)。三個(gè)階段并不是截然分開(kāi)的，他們始終會(huì)存在著交叉和相互之間的滲透。
顧客滿意不是惟一的標(biāo)準(zhǔn)
“服務(wù)就是讓顧客滿意”這句話并不錯(cuò)，但從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，這句話肯定是不全面的。我認(rèn)為顧客滿意應(yīng)該是服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的需求在日常的營(yíng)銷(xiāo)中，最終結(jié)果有三種狀態(tài)。第一種狀態(tài)是需求沒(méi)有得到滿足，這時(shí)候產(chǎn)生的反應(yīng)是不滿意，在不滿意的狀態(tài)下，他的行為可能是忍讓、遷就，可能是投訴，甚至其他過(guò)激的行為，總之不滿的情緒要表現(xiàn)出來(lái)。第二種是沒(méi)有不滿意，也沒(méi)有滿意。為什么會(huì)這樣？作為消費(fèi)者，我購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就應(yīng)該質(zhì)量好，你的服務(wù)承諾就要兌現(xiàn)，把你該做的東西兌現(xiàn)了，你做了該做的，作為消費(fèi)者就無(wú)所謂滿意不滿意。實(shí)際上我們絕大多數(shù)的消費(fèi)者處于這樣的狀態(tài)下。還有一種狀態(tài)是滿意。只有我們所提供的服務(wù)，超出了顧客的期望，他才會(huì)感到滿意。這也是我們?cè)诠芾砩辖?jīng)常面對(duì)的東西，該得到的東西得到了不會(huì)滿意，也不會(huì)感激你，該得到的東西沒(méi)有得到會(huì)投訴，不該得到的東西，你給了他這才叫做滿意。實(shí)際上一般意義上講讓顧客滿意是不對(duì)的。因?yàn)榉⻊?wù)是有成本的，創(chuàng)新也好，讓顧客滿意也好，都是要付出代價(jià)的，當(dāng)你的企業(yè)沒(méi)有這么大的實(shí)力支持你的創(chuàng)新和服務(wù)的成本時(shí)，我認(rèn)為不一定把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)定得這么高。所以從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，我們要努力讓顧客滿意，但并不是始終的標(biāo)準(zhǔn)和惟一的標(biāo)準(zhǔn)。
創(chuàng)造驚喜是顧客滿意的惟一手段
我們?nèi)绾巫龅阶岊櫩蜐M意，達(dá)到服務(wù)的最高境界和最高標(biāo)準(zhǔn)呢？實(shí)際上，讓顧客滿意說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單。創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造顧客期望之外的東西，這實(shí)際上就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)讓顧客滿意的手段。這里面基本上是一些操作經(jīng)驗(yàn)，到現(xiàn)在還沒(méi)有形成系統(tǒng)化的理論。從蘇寧的運(yùn)作來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面可以借鑒。
我們企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常講，要超常規(guī)做好自己份內(nèi)的工作。形象地講，你該做的事情，要三分做七分說(shuō)，不僅要做得好，還要說(shuō)得好。不僅要做好了，同時(shí)還要說(shuō)好了，才能讓顧客滿意。比如說(shuō)，我們從事售后服務(wù)的時(shí)候，要去顧客家里，對(duì)顧客上門(mén)服務(wù)。開(kāi)始的時(shí)候，我們的規(guī)章制度是非常嚴(yán)格的。在顧客家里，應(yīng)穿上鞋套，注意敲門(mén)的禮儀，還強(qiáng)調(diào)帶上抹布。在開(kāi)始的時(shí)候，顧客比較滿意，一、兩年之后，大家都這樣做了，顧客就見(jiàn)怪不怪了，沒(méi)有新鮮感了。如果你不這樣做，顧客就會(huì)投訴。現(xiàn)在我們探討在常規(guī)的作業(yè)程序上，靠服務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，創(chuàng)造讓顧客滿意的東西。怎么做呢？我說(shuō)非常簡(jiǎn)單，那就是跟著顧客的需要走。到了顧客家里，你要把你的流程倒過(guò)來(lái)做，先請(qǐng)示顧客如何做，然后才是應(yīng)該怎么做。當(dāng)我們尊重客戶的指令時(shí)，顧客就滿意了，就會(huì)尊重我們的工作，這樣就能把常規(guī)的事情辦得超常規(guī)。
大家都很懷念雷鋒，認(rèn)為他做了很多的好事。實(shí)際上我們想想，雷鋒做了多少好事？他是一個(gè)當(dāng)兵的，一個(gè)月的工資估計(jì)是6~9元，他當(dāng)了多少年的兵，我們可以計(jì)算出他有多少錢(qián)。但是大家記得他做了很多的好事，那是因?yàn)槔卒h做了很多份外的事情，所以我們永遠(yuǎn)地懷念他。作為企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，也是這樣的，如果你做一些外延服務(wù)，就會(huì)給顧客帶來(lái)一種額外的驚喜，這種滿意是發(fā)自內(nèi)心的，他認(rèn)為你沒(méi)有任何功利。
最后，創(chuàng)造驚喜要因人而異做好個(gè)性化服務(wù)，真正把服務(wù)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，把整個(gè)過(guò)程做好。比如說(shuō)汽車(chē)的銷(xiāo)售，數(shù)據(jù)庫(kù)是非常發(fā)達(dá)的，把顧客的消費(fèi)，從青年期一直追溯到老年期。這實(shí)際上是把顧客做一個(gè)終身的鎖定，他青年時(shí)喜歡什么樣的車(chē)，有什么樣的購(gòu)買(mǎi)力，一直到老年，全程的鎖定，這實(shí)際上是數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)。
概括起來(lái)，創(chuàng)造驚喜是讓顧客滿意的唯一手段。
蘇寧的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
最后，我想再結(jié)合我們企業(yè)的一些實(shí)踐，談?wù)勎覀冊(cè)诜⻊?wù)過(guò)程中的一些具體做法。這個(gè)只能從宏觀上進(jìn)行介紹。
作為流通企業(yè)，我們把服務(wù)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以說(shuō)服務(wù)無(wú)異于我們企業(yè)的生命線。我們提出服務(wù)要售前、售中、售后全程參與。在售前是產(chǎn)品質(zhì)量控制的關(guān)口遷移。作為商業(yè)企業(yè)本來(lái)不對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)負(fù)責(zé)，但是從代表消費(fèi)者的利益來(lái)講，我們要控制產(chǎn)品的質(zhì)量，不光是節(jié)約企業(yè)的成本，同時(shí)也是樹(shù)立企業(yè)的品牌和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制是對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)。我們檢測(cè)的數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的，通過(guò)這種檢測(cè)決定我們營(yíng)銷(xiāo)的采購(gòu)和對(duì)供應(yīng)商之間合作的關(guān)系。
同時(shí)，我們讓消費(fèi)者來(lái)參與產(chǎn)品的定制。產(chǎn)品的定制有兩個(gè)目的，一個(gè)是滿足消費(fèi)者的需求，另外一個(gè)是在市場(chǎng)上形成我們的差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者參與產(chǎn)品的個(gè)性化的定制在某種角度來(lái)說(shuō)是進(jìn)入企業(yè)的內(nèi)部，達(dá)到他的需求和滿足。我們?cè)谑矍暗倪^(guò)程中把普及和推廣消費(fèi)者的教育作為非常重要的活動(dòng)和內(nèi)容來(lái)對(duì)待。實(shí)際上，絕大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為相對(duì)而言是愚昧、麻木的。在產(chǎn)品的功能選擇、價(jià)位選擇、時(shí)機(jī)選擇上消費(fèi)者不像業(yè)內(nèi)人士這么清晰，因此我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)的教育。我們把這個(gè)作為消費(fèi)者的售前服務(wù)，作為市場(chǎng)的促銷(xiāo)，有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。
對(duì)售中的服務(wù)，我們提出在銷(xiāo)售的過(guò)程中間要適度營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)，對(duì)顧客的產(chǎn)品推薦要抱著誠(chéng)信的態(tài)度。
對(duì)于售后的服務(wù)，有一些手段，把我們的程序變成消費(fèi)者指令化的程序，贏得消費(fèi)者的贊同。我們?cè)谑壑刑岢隽诉m度營(yíng)銷(xiāo)，在售后提出了熱情營(yíng)銷(xiāo)。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，我們不會(huì)對(duì)產(chǎn)品格外地贊賞，但是在售后我們要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品格外地贊賞。銷(xiāo)售過(guò)程中你的功利很明顯，為了自己的利益進(jìn)行推銷(xiāo)。銷(xiāo)售行為發(fā)生后，你再對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行稱(chēng)贊。這時(shí)你稱(chēng)贊的已經(jīng)不是商品，而是顧客的選擇。我不可能麻木地吹捧消費(fèi)者，恭維消費(fèi)者，但是他與我們發(fā)生的關(guān)系就是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，已經(jīng)是一種事實(shí)了。我們對(duì)售后服務(wù)人員講，不管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么都要說(shuō)好，便宜的、貴的都要說(shuō)好，不貴不便宜的都要說(shuō)好，你這是在贊賞消費(fèi)者的智慧，這是我們對(duì)服務(wù)的一種理解，是我們?cè)趯?shí)踐中采取的一些手段和方法。
雖然顧客滿意是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的精髓也是最高的境界，但是在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中一定要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)力和消費(fèi)者本人的差異來(lái)創(chuàng)造和設(shè)計(jì)。（新浪財(cái)經(jīng)）
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