國美VS蘇寧：兩大家電連鎖巨頭形似而神不似
來源：
聯商網
2004-10-18 18:26
家電連鎖日漸崛起
近10余年來，國內零售業正發生著深刻而廣泛的變化，傳統百貨業態的日薄西山、各種連鎖業態的迅速崛起，整個零售業在現代生產流通體系中日益重要的地位，讓這個人們概念中的傳統行業逐漸轉變為令人矚目的“新興行業”。而各種各樣的專業連鎖零售商更以其驚人的擴張速度奠定了他們在零售業中的地位，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖零售商已經成為個中翹楚。
連鎖零售在家電零售各種業態中最為年輕，在上世紀90年代中期以來家電零售渠道的結構性變化中，這種新生的業態獲得了良好的發展機會，顯示出卓爾不群的活力。上個世紀90年代中期，連鎖業態在家電零售渠道中所占的比例微不足道，但僅僅10年的時間，這種業態已經占領了近20％的市場份額，家電連鎖零售商的銷售額和資產規模迅速膨脹，造就了一批在零售業舉足輕重的企業。
與傳統家電零售業態不同的是，借助家電商品的標準化特征，連鎖零售商的經營模式和終端可以低成本地快速復制。按照本世紀初的一些理論描述，這已經具有某些“新經濟”模式的特征。
英雄所行略同
作為家電零售業中不分伯仲、分庭抗禮的兩大典型代表，國美和蘇寧的成長基本上透射出了中國連鎖家電零售業的發展軌跡。兩者均創立于上世紀80年代末90年代初，家用電器銷售渠道由多層次批發、計劃供給模式向市場模式轉軌階段，均發祥在傳統商業較為發達的中心城市，都在90年代后期進入高速全國擴張階段。從所有制屬性和經濟成分看，兩者都屬于近十余年來經濟領域最為活躍的民營經濟范疇。從兩者發展的地域看，也基本上表現出殊途同歸的態勢，目前網點主要集中于一、二級城市，當然這是由我國經濟和消費的區域性差異所決定的。從近年來的擴張模式看，兩者均采取了“跑馬圈地”的快速鋪網戰略。在商品結構上，兩者又都順應市場潮流，不斷提高高毛利商品———如小家電、高周轉率商品———如數碼電子產品的銷售比例。從利潤結構上，結合商品銷售開展的其他業務帶來的利潤是兩者共同的的重要利潤來源之一。甚至在上市時間上，兩公司都不約而同地選擇了2004年。
形似而神不似
在大體類似的經營模式下，從發展歷程和一些財務指標看兩家公司又表現出相當程度的差異。
蘇寧以空調專賣起家，自1994年開始連續十年居國內空調銷售額首位，因此直至目前，空調產品仍然在蘇寧的商品結構中占有相當大的比重。2004年中期報告顯示，空調銷售帶來的主營收入和毛利分別占公司總量的30.25%和33.74%，同時我們發現，空調是傳統家電產品中毛利最高的品類，因此，對于蘇寧來說，在空調銷售方面的品牌、供應鏈資源積累是一個差異化的競爭優勢。而國美則在影音產品(包括電視、音響、DVD等)的銷售方面獲得了31.11%的營業收入，但根據我們的了解和統計，影音產品的綜合毛利大大低于空調。這也許是蘇寧毛利率較國美高的主要原因之一。但是從管理費用(行政支出)和營業費用兩項之和占營收的比例上來看，國美的費用管理能力顯然要高于蘇寧。
從總的經營面積和銷售規模看，國美暫時領先于蘇寧(2003年6月的數據)，但是從蘇寧這兩年的相對發展速度看，今年年底或明年從規模上即有望趕超國美，尤其今年的IPO使蘇寧獲得了重要的資金支持，在擴張方面如虎添翼，兩公司在2004年連鎖百強榜上的座次很有可能改寫。因為兩公司在實力上幾乎平分秋色的狀態，兩者的博弈十分引人注目。在國美與格力發生矛盾后，蘇寧立即與國內空調廠商合作進行了一次大規模的促銷活動，這個事件從側面反映出蘇寧與家電制造商和供應商的關系似乎更加融洽。實際上，國美在歷次與海爾、格力等家電制造“大腕”掰手腕的時候，態度都表現得比較強硬。許多類似的案例反映出國美和蘇寧在供應鏈關系管理和整合過程中不同的風格和態度。
從上市地和上市方式的選擇上看，國美選擇了通過借殼間接登陸香港市場的方式，而蘇寧經過多年的努力也終于實現了內地A股市場的IPO，兩者的選擇各擅勝場。就短期看，蘇寧一次性獲得了賴以支持其未來一到兩年擴張的資金流入，但長期看內地再融資環境卻不容樂觀。一方面再融資的時間、資金額度都受到限制，難以滿足連鎖擴張的持續性資金需求；另一方面，內地資本市場的投資者對于再融資的負面印象將持續影響蘇寧的直接融資戰略。而對于國美來說，短期內借殼上市對于公司本身來說并沒有資金流入，但是香港市場相對寬松的再融資政策將使國美獲得持續性的資金支持。這一點在國內超市業的兩家龍頭公司聯華超市和華聯超市的直接融資歷史上已經表現得比較明顯：華聯超市增發的一拖再拖已經使公司在一定程度上錯失了發展的良機，與聯華超市的差距較2003年以前有逐步擴大的趨勢。
簡單的比較難以全面反映兩個公司的個性，但是可以肯定一點，這兩家公司在很大程度上“貌”似，兩家文化不同、成長環境各異的公司的“神”，可能存在更大的差異，隨著兩個公司的不斷長大，這種差異將日益凸顯出來。 （聯合證券研究所／高開宇）
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