文具店經營管理篇之促銷（一）
來源：
聯商網
2004-09-22 10:25
產品的促銷就是市場營銷中的“臨門一腳”，促進銷售（SALES PROMOTION，簡稱SP），促銷的定義有很多，狹義上講促銷就是：在最短的時間內對消費者進行購買欲望的刺激，并促使成交的一種運作方式。成功的促銷能夠迅速打開產品的銷售不說，還可給企業節約相當的經營成本，據統計，在我們現在的營銷今年各種過程中，SP和廣告在企業中所花的費用比例已經達到65%：35%了，因此，SP在企業已經變的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企業的重點了，首先我們先來了解SP的一些特點和在文具公司的應用。
辦公文具公司的SP主要是由免費和折讓二大方式組成的，主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。辦公文具公司SP活動的主要利用工具有促銷員、產品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。
SP活動可以是廠家、經銷商、零售商單獨的舉辦，也可以由零售商和經銷商聯合舉辦，最好的方式是有上（生產商）而下（零售商）的聯合舉辦，這樣能夠讓我們的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，辦公文具做SP活動至少可以達到以下幾個好處：
1、加快新文具產品的上市速度
2、打破淡季銷售，最大程度地刺激重復購買
3、快速清理文具庫存
4、帶動其他相關產品的銷售
5、有效抵制競爭對手的攻擊
其次我們來看看SP的活動方式并舉例說明：
直接打折
直接打折主要分為無條件打折和有條件打折二種，這類SP方式主要用于清理多余庫存和提高某一單品銷量，這種SP 活動1年不要超過3次為好。
比如無條件打折的，廣東某筆類生產商（簡稱筆公司），該公司的“迷你歐標”中性筆是目前國內同類中性筆銷售量最大的單品，該產品的假冒品也是本行業最大的，該公司的“歐標”也是國內最早推出來的，“歐標”的零售價格一般在1.5——1.8元之間，零售的促銷價格一般在0.8元，“歐標”也是該公司其他同類產品的三倍多，“歐標”的出廠價是0.62元外加返點，而其他同類產品則在0.62——0.75元之間，優勢當然是相當明顯的，但苦于市場上假冒偽劣產品（出廠價0.2——0.3元）太多，而且有著相同名字和相同外型設計的后續產品越來越多，所以為了提高該產品的銷量和有效打擊假貨，該公司在2003年首次把價格調到0.595元，調價后的庫存差價在一個月內進的可以補，其他的不負責補還，這次戰略性的調價的確給市場帶來了很大的沖擊，當月的訂貨量也是節節高攀，在此價格維持了一個季度后，該公司正式開始一年三次的SP活動，時間主要集中在筆類銷售高峰期（春節后和暑假開學時），首次降價是0.575元，雖然是2分錢，對零售公司是沒有意義的，其主要目的是拉動經銷商對市場的深度滲透，所以沒一次的降價都給競爭對手帶來了強大的攻擊，其山東臨沂的代理商也正是利用這樣的降價機會把這降價的空間當作運費把產品沖到濟南、聊城、東營這樣的地方去，給其代理霸主的地位又增磚加瓦了，而另一個進難的新經銷商也因為這樣的機會，銷售額從每月的5000元急增到了1萬多元，還贈送了K/A貨架、筆柜和其他宣傳工具。
再來看看有條件折讓的，江蘇某紙制品公司是我國最大的紙品生產商，其復印紙每年的銷售額在長江以北是7億，品牌也相當有知名度，在這樣的帶動下，給其本冊事業部的銷售帶來了一定的好處，其本冊事業部每年在國內的銷售已經超過了6000萬了，產品主要分為辦公類、學生類兩種，價格處在深圳渡邊、東莞七彩、道林之下，武漢瑪麗、唐都、萊特、恒達、海鷗、亞太等之上，市場很不妙，在辦公領域方面，該產品在北方市場是絕對占有份額的，就是學生類的產品，其競爭對手除了質量不好以外還缺張少頁，所以在價格上有較大的差距，于是該公司也策劃了一場長期的學生本SP活動，時間主要集中在就學的高峰期2月和8月，該公司首先把該產品（鐵訂本）從A5*30頁（出廠價0.65）改成A5*26頁（出廠價0.585），而后又在原封面上設計出一套豐富多彩的卡通人物（每套之間都有連貫性），并重新命名，最后把規格改成了A5*24頁（出廠價0.545元），折讓要求是在1月和8月的一次訂貨量要在600件（200本/件）以上（現款），加上返點最后的實際價格是0.495元，而其他產品是在0.5元以上，在本來就有優勢的情況下推出這樣的SP活動，效果不言而語，這個SP活動從而以變相降價地打擊了低端產品又推出了新的品牌和封面（賣本冊很大程度上就是賣封面）一舉三得。在辦公系列方面，取消了原來返點高（8%）的缺陷，把返點降到2%，而在每次進貨時進行十送一的優惠活動。在經過如此一番的SP 后，其中山東市場的銷售額增加了100萬/年，可見，增幅巨大。然而，這600件貨在開學期間只能賣掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一個SP活動來臨之前銷售完，對于這些超大盤經銷商來說是既反感又無奈，進多了資金壓力大，進少了平時沒得這么好的價格賣會很被動，就這樣年復一年地和生產商“同甘共苦”地進行著永不停息的營銷戰。這里有個關鍵點要我們注意的：在直接降價時要保證該產品有足夠庫存，還要保證該產品的降價是對市場會造成強大沖擊的。
捆綁銷售
這種SP活動可以讓庫存和新產品得到快速的流動，但要注意被捆綁的產品的質量一定要好。江蘇另一紙品生產廠家是一個以生產大紙為主的紙廠,由于看到了小紙(復印、打印紙)的空間和利潤,便于2002年推出了二個中檔的復印紙A和B(出廠價128元/箱加2%的返點,70克4000張/箱,下同),這二個品牌主要是針對“百事達”“小鋼炮”“欣樂”等系列產品的，結果市場反映不錯,但利潤并不怎么樣,為了搶到高端市場,于是2003年推出了一個高端品牌C，定價是148元/箱，主要是搶“旗艦”“百旺”系列的市場份額的，“旗艦”是2002年消費者最喜愛品牌，也是消費者點名要的辦公文具品牌之一，在我國北方市場是霸主的地位，沒有人可以動搖它，而該公司推出的C品牌無論是在知名度上還是渠道建設方面，都難以和“旗艦”相抗衡，這樣的對比顯的太單薄，結果可想而知，沒辦法，廠家只好使用捆綁銷售的SP活動，該廠家在原有品牌的情況下又開發了一個超低端的品牌D，定價是120元/箱，這個產品直接針對“含章、尖兵”等低端產品的，當然，這個產品銷售取得了不俗的業績，在半年后，該工廠規定，凡是要訂購該低端D產品的都要以2：1的比例訂購高端產品C，以高利潤的C產品搭配低利潤的D產品，經銷商雖然心里不愿意，也苦于D產品的利潤太低而接受了這樣的捆綁銷售，就這樣，C產品順著D產品的渠道一直走了下去。 （中國營銷傳播網 作者陳佳）
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