在出版營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我認(rèn)為有兩個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)引起出版界的高度重視，一是選題策劃，二是促銷(xiāo)方式。當(dāng)我們編輯的圖書(shū)水準(zhǔn)達(dá)到一定的高度時(shí)，這兩個(gè)因素將直接影響到圖書(shū)的銷(xiāo)售量和覆蓋面。
促銷(xiāo)手段的必要性和重要性
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們面臨的是短缺經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品總是供小于求，生產(chǎn)出來(lái)的物品，放到市場(chǎng)上，就被群眾排隊(duì)買(mǎi)走，不需要促銷(xiāo)活動(dòng)。記得在上世紀(jì)80年代初，我們的刊物是不能隨便根據(jù)市場(chǎng)需要印刷的，有印數(shù)，還要通過(guò)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)批準(zhǔn)才能加印。
那時(shí)，紙張是上級(jí)調(diào)撥的。誰(shuí)也沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，一定要多印，更不要說(shuō)促銷(xiāo)了。
中國(guó)的改革開(kāi)放之后，中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的出版業(yè)逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)活躍了，絕大多數(shù)的企業(yè)積極地生產(chǎn)群眾需要的產(chǎn)品，在生產(chǎn)能力沒(méi)有明顯差異的時(shí)候，促銷(xiāo)手段成為了企業(yè)生存的必要手段。
我們過(guò)去理解的促銷(xiāo)幾乎與推銷(xiāo)是同義語(yǔ)。推銷(xiāo)的概念是想方設(shè)法將產(chǎn)品推給讀者，促銷(xiāo)的概念是喚起讀者的需求。那時(shí)的發(fā)行行業(yè)正處在快速發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求是，只要擺上圖書(shū)，總能賣(mài)掉。發(fā)行員的工作就是想方設(shè)法讓書(shū)店訂貨員訂貨。
中國(guó)進(jìn)入了21世紀(jì)，我們終于明白賣(mài)東西要靠質(zhì)量。于是，我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，但我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的圖書(shū)并不一定好銷(xiāo)，銷(xiāo)售還是有其規(guī)律的。比如上海三聯(lián)書(shū)店以前也出過(guò)《學(xué)習(xí)的革命》，發(fā)行數(shù)量有限，但當(dāng)科利華拿來(lái)炒作一番后，這本書(shū)的發(fā)行量到了天文數(shù)字。有說(shuō)800萬(wàn)冊(cè)，有說(shuō)500萬(wàn)冊(cè)，總之，這本書(shū)的促銷(xiāo)讓出版界大開(kāi)眼界，看到了促銷(xiāo)的力量。
促銷(xiāo)手段的重要性在于，我們不懂促銷(xiāo)，我們的出版物就無(wú)法順利地進(jìn)入市場(chǎng)。而且，我們不能僅僅立足于國(guó)內(nèi)較為低水平的促銷(xiāo)，我們將要面臨的國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入中國(guó)，國(guó)外出版業(yè)想方設(shè)法進(jìn)入中國(guó)。他們的促銷(xiāo)手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說(shuō)，他們已經(jīng)把促銷(xiāo)當(dāng)作了藝術(shù)。
我認(rèn)為，促銷(xiāo)手段的高低將成為未來(lái)出版社之間競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱標(biāo)志。
人員促銷(xiāo)的手段及策略
促銷(xiāo)可以借助人員促銷(xiāo)，達(dá)到將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去的結(jié)果。
人員促銷(xiāo)有兩個(gè)對(duì)象，一是批發(fā)商；二是最終消費(fèi)者。
人員促銷(xiāo)，靠的是人員本身的素質(zhì)，當(dāng)然，作為企業(yè)可以不斷地培養(yǎng)推銷(xiāo)員，提高他們的推銷(xiāo)水平。有一個(gè)推銷(xiāo)的案例，很能說(shuō)明推銷(xiāo)技巧的重要。這個(gè)案例說(shuō)的是有三個(gè)人奉命將一批梳子推銷(xiāo)給廟里的和尚。
大家知道，和尚是不需要梳子的，怎么能讓和尚接受梳子呢？第一個(gè)推銷(xiāo)員到了廟里。他對(duì)和尚說(shuō)，他的家庭很不幸，父親早就去世了，母親得了病，病得很重，不得不做點(diǎn)小買(mǎi)賣(mài)，求求和尚買(mǎi)他的梳子。和尚可憐他的處境，就從他的手里買(mǎi)了一把梳子。
第二個(gè)推銷(xiāo)員到了廟里，他對(duì)和尚說(shuō)，他手里有一批梳子，希望和尚買(mǎi)下來(lái)，和尚當(dāng)然不樂(lè)意，畢竟自己不需要。他又說(shuō)，廟里有許多信男信女，其中有一些人遠(yuǎn)道而來(lái)，可能風(fēng)餐露宿，蓬頭垢面，這時(shí)，如果廟里備幾把梳子供其梳頭，他們一定更加感激廟里的和尚，會(huì)更愿意上香、捐資。自己不用梳子，卻想著買(mǎi)梳子送給信男信女，這行為本身就會(huì)令他們?nèi)f分感動(dòng)。何況，一把梳子也用不了幾個(gè)錢(qián)。和尚想想，有道理，于是買(mǎi)下了一批梳子，準(zhǔn)備把它們送給信徒們。
第三個(gè)推銷(xiāo)員到了廟里，對(duì)和尚說(shuō)，他有一批梳子，希望和尚買(mǎi)下，將來(lái)長(zhǎng)期向他訂貨。和尚覺(jué)得奇怪，認(rèn)為這不可思議。他對(duì)和尚說(shuō)，廟里需要錢(qián)來(lái)維修，有了錢(qián)還可以繼續(xù)蓋廟，光大佛法。現(xiàn)在僅靠信徒們捐資，是有限的。廟里不妨買(mǎi)下批梳子，給它們一一開(kāi)光，再賣(mài)給別人。這樣信徒和廟里皆大歡喜，雙贏。和尚想想，正中下懷，于是買(mǎi)了一批梳子，并預(yù)定了下一批梳子。第三個(gè)推銷(xiāo)員的成功之處在于，他善于創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。雖然和尚并不需要梳子，但通過(guò)他的說(shuō)服，創(chuàng)造了和尚的新的對(duì)梳子的大量需求。
促銷(xiāo)的精華不是推銷(xiāo)，而是喚起消費(fèi)者的需要。這個(gè)案例是個(gè)虛擬的案例，但從中我們可以看到人員促銷(xiāo)的作用。
在出版界，人員促銷(xiāo)是常見(jiàn)的形式，金盾出版社早在上世紀(jì)80年代開(kāi)始，就有步驟地以人員促銷(xiāo)的形式在全國(guó)建立了一個(gè)有效的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。他們派出大量的發(fā)行人員，一個(gè)省一個(gè)省、一個(gè)市一個(gè)市、一個(gè)縣一個(gè)縣地跑，他們做的是批發(fā)促銷(xiāo)。這個(gè)形式被許多出版社所學(xué)習(xí)。現(xiàn)在許多出版社的發(fā)行結(jié)構(gòu)仍然是以建立批發(fā)業(yè)務(wù)為主。
另一個(gè)對(duì)象是最終消費(fèi)者。在出版界，人員推銷(xiāo)的形式是直銷(xiāo)。這種形式主要針對(duì)高碼洋的圖書(shū)。上世紀(jì)90年代前后，臺(tái)灣的圖書(shū)直銷(xiāo)形式進(jìn)入中國(guó)大陸。他們?cè)诖箨懞献鬓k發(fā)行公司，曾經(jīng)將一些如《新世紀(jì)少年兒童百科全書(shū)》等圖書(shū)，直銷(xiāo)給消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)直銷(xiāo)的數(shù)量很大的。因?yàn)榉N種原因，現(xiàn)在，這種人員直銷(xiāo)的形式不多見(jiàn)了。
在人員促銷(xiāo)的過(guò)程中，感情聯(lián)絡(luò)也是很重要的。隨著時(shí)代的發(fā)展，出版社發(fā)行部早期靠喝酒要訂數(shù)的情景已經(jīng)過(guò)時(shí)，但感情投資沒(méi)有變，只不過(guò)換了形式。
我熟識(shí)的一個(gè)出版社發(fā)行部經(jīng)理，他曾經(jīng)管過(guò)上海片，有一年春節(jié)，上海流行“甲肝”，治甲肝的藥物緊缺。他托人買(mǎi)了一箱板藍(lán)根，寄給上海書(shū)店的某個(gè)業(yè)務(wù)員。這件事讓上海的這位業(yè)務(wù)員感激萬(wàn)分，從此，與這位出版社發(fā)行部經(jīng)理成了莫逆之交。在別人危難之中，拉人一把，總會(huì)使人感激你一輩子的。
非人員促銷(xiāo)手段的具體形式和步驟
除了人員促銷(xiāo)手段，還有非人員促銷(xiāo)，非人員促銷(xiāo)手段是本文探討的重點(diǎn)。非人員促銷(xiāo)包括三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。
1.廣告
廣告是借助媒體向商家和消費(fèi)者告知的手段。廣告的作用可以將出版社的品牌和圖書(shū)品牌植入讀者的記憶中。每一個(gè)消費(fèi)者都有許多日常的工作，不可能通曉圖書(shū)界發(fā)生的事件。好書(shū)也是一樣，許多讀者對(duì)圖書(shū)的知曉是通過(guò)各種媒體的宣傳得到的。
A.廣告對(duì)象
出版社的圖書(shū)廣告對(duì)象主要有三類(lèi)人。圖書(shū)批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。
a.批發(fā)商
圖書(shū)批發(fā)商是圖書(shū)發(fā)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。出版社可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)報(bào)紙發(fā)布信息，進(jìn)行溝通。最近出現(xiàn)了一批免費(fèi)的圖書(shū)信息的定期“期刊”，其對(duì)象也是批發(fā)商。雖然現(xiàn)在免費(fèi)贈(zèng)送，隨著他們?nèi)找嬖谂l(fā)商心中的影響力，將可能成為經(jīng)營(yíng)行為的媒介。而許多圖書(shū)批發(fā)商通過(guò)這類(lèi)報(bào)紙、期刊得到圖書(shū)的信息，然后與出版社聯(lián)系，在實(shí)踐中，可以說(shuō)，在這類(lèi)媒體上發(fā)布信息，會(huì)得到較好的效果。
b.零售商
零售商是出版社在做宣傳時(shí)常常忽略的廣告對(duì)象。得知這本書(shū)是否好銷(xiāo)，并非是批發(fā)商，以往我們的出版社將工作重心放在批發(fā)商是有問(wèn)題的。批發(fā)商的判斷是通過(guò)出版社的宣傳得到的。出版社如果夸大其詞，批發(fā)商可能上當(dāng)。而零售商的信息一方面從批發(fā)商那里得到，一方面，是從讀者那里得到的，再一方面，是從一些媒體上得到的。要讓他們相信，這種信息是準(zhǔn)確的。是他們尋找批發(fā)商進(jìn)貨，促使市場(chǎng)活躍起來(lái)，因此，對(duì)零售商的宣傳廣告是不能忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
c.消費(fèi)者
最終消費(fèi)者是廣告的低端對(duì)象，是圖書(shū)發(fā)行是否成功的關(guān)鍵。沒(méi)有對(duì)讀者做廣告宣傳的廣告是不成功的廣告。讀者較為盲目，以往讀者讀書(shū)靠的是朋友之間的介紹，現(xiàn)在大家的工作節(jié)奏加快，以前那種悠閑的時(shí)間不見(jiàn)了，朋友見(jiàn)面也難以談到最近看到的圖書(shū)，信息渠道的減少，使得圖書(shū)廣告要通過(guò)媒體傳播變成了必要。許多讀者正是從看電視、閱讀報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體得知圖書(shū)的信息，因此，告知消費(fèi)者，必須通過(guò)廣告，重要的圖書(shū)或套書(shū)，通過(guò)媒體廣告效果更佳。
B.出版社品牌形象宣傳
作為廣告，一種是宣傳出版社的品牌形象，長(zhǎng)時(shí)期的廣告，加上出版社的出版物上乘，出版社的品牌效應(yīng)是使讀者對(duì)這個(gè)出版社有信任度、忠誠(chéng)度。因此，出版社的品牌形象宣傳是必不可少的。
C.圖書(shū)出版前的宣傳和出版后的宣傳
對(duì)于圖書(shū)的宣傳，尤其是重點(diǎn)圖書(shū)、有可能暢銷(xiāo)的圖書(shū)、套書(shū)，廣告宣傳是必須的。廣告額的投入是與對(duì)這些圖書(shū)發(fā)行量的期望值成正比。
圖書(shū)的廣告宣傳分為出版前的宣傳和出版后的宣傳。有的重心放在前者，有的重心放在后者，有的是全程宣傳。這要看圖書(shū)的品種和市場(chǎng)接受程度。
《哈利·波特》的宣傳重點(diǎn)是在出版前，這與華納的全球營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。實(shí)際上，是許多媒體關(guān)注這件事，結(jié)果人民文學(xué)出版社借勢(shì)炒作，得到了很好的收獲。
也有的圖書(shū)是將宣傳放在出版后的宣傳。像一些名人的圖書(shū)，比如趙忠祥的《歲月隨想》，出版前，并無(wú)太多的炒作，但當(dāng)圖書(shū)出版后，趙忠祥配合宣傳，先后走了四十幾個(gè)城市，簽名售書(shū)，有的地方還有講演。再有對(duì)盜版書(shū)的追查事件等討論，使得這本書(shū)最終發(fā)行100多萬(wàn)冊(cè)。
也有的圖書(shū)將宣傳始終貫穿在出版的全過(guò)程，像《馬語(yǔ)者》《回顧》等，都是這樣的例子。出版前期向讀者預(yù)告，出版中期在各個(gè)城市巡回講演，發(fā)布消息，出版后期組織專(zhuān)家對(duì)圖書(shū)當(dāng)中的某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入的批評(píng)和探討，以期引起社會(huì)的關(guān)注，最終引起讀者的廣泛注意。
在圖書(shū)宣傳中，一些出色的策劃者注重概念的推出和炒作。比如《學(xué)習(xí)的革命》原書(shū)發(fā)行量一般，科利華重新包裝定位，炒作的概念是“改變你孩子的一生”。這個(gè)概念能夠讓每一個(gè)家長(zhǎng)動(dòng)心，信不信另說(shuō)，書(shū)要看看的，我們的家長(zhǎng)都有這樣的心理，對(duì)于自己孩子的教育，缺乏自信，對(duì)于成功的秘訣，都是抱著寧可信其有的態(tài)度。這個(gè)概念對(duì)于提升圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的層次很有幫助。
接力出版社最近推出一部美國(guó)的兒童文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)“雞皮疙瘩系列叢書(shū)”。這套帶有驚險(xiǎn)、恐怖色彩的圖書(shū)在美國(guó)幾乎家喻戶(hù)曉，美國(guó)人強(qiáng)調(diào)的是“安全歷險(xiǎn)”，而接力出版社在將其比喻為“過(guò)山車(chē)”的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“勇敢者讀的書(shū)”的概念。這對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)的引導(dǎo)有很好的效果，避免了以前一出版類(lèi)似的圖書(shū)就會(huì)遭到社會(huì)抨擊的可能。
D.圖像、文字和聲音廣告的選擇
現(xiàn)在我們出版社在做廣告時(shí)，多數(shù)選擇紙質(zhì)媒體。報(bào)紙、期刊、海報(bào)等。也有的出版社選擇其他媒體做宣傳。像在電視媒體上做廣告，這類(lèi)廣告如果恰當(dāng)?shù)脑挘梢栽跇O短的時(shí)間內(nèi)讓讀者直接了解到，產(chǎn)生放大的效果。《學(xué)習(xí)的革命》就是一例。科利華公司在電視上做廣告，廣為宣傳，制造了中國(guó)圖書(shū)業(yè)的一個(gè)奇跡。
從媒體的選擇看，必須根據(jù)圖書(shū)的種類(lèi)在相關(guān)的媒體上做廣告，比如，少兒圖書(shū)，在電視的大風(fēng)車(chē)欄目做廣告較為合適，在《中國(guó)少年報(bào)》等報(bào)紙上刊載收獲更大。
2.公共關(guān)系
A.通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公眾心目中的地位。比如有獎(jiǎng)問(wèn)答。有獎(jiǎng)問(wèn)答是提高出版社品牌的一個(gè)快捷之路。尤其是一個(gè)新出版社誕生的時(shí)候。
B.公共關(guān)系的開(kāi)展有利于出版社和書(shū)店之間的了解，增強(qiáng)社店之間的感情；維護(hù)發(fā)行渠道的暢通。各種活動(dòng)都可以圍繞著交流的主題展開(kāi)。
3.營(yíng)業(yè)推廣
有個(gè)朋友對(duì)我說(shuō)，常常買(mǎi)一本期刊，看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫畫(huà)形象的信紙。期刊上寫(xiě)贈(zèng)送一本信紙，賣(mài)期刊的說(shuō)沒(méi)有了。他為了這本信紙，和賣(mài)期刊的吵了一架。可這本信紙至今沒(méi)有用，不適合他用。但他在買(mǎi)的時(shí)候，覺(jué)得值。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這本期刊的營(yíng)業(yè)推廣工作做得到家。
A.別看優(yōu)惠和降折似乎說(shuō)的是一回事
細(xì)細(xì)品味，大不一樣。降折是明里讓利，而優(yōu)惠的意思是產(chǎn)品不降折，只是有個(gè)時(shí)間限制或?qū)ο笙拗频取Ｓ绕涫瞧放飘a(chǎn)品，優(yōu)惠更能吸引人。
圖書(shū)也是一樣，童趣出版社出版的迪斯尼圖書(shū)系列，優(yōu)惠的大禮包，很是吸引人。
B.累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)
累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)是圖書(shū)推廣的另一種方式。尤其是出版社的郵購(gòu)部，更是常用這種方法。優(yōu)點(diǎn)是培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度。使讀者成為出版社的長(zhǎng)期客戶(hù)。
C.贈(zèng)送禮品
贈(zèng)送禮品，是圖書(shū)或期刊在促銷(xiāo)方面最常見(jiàn)的形式。在書(shū)中夾個(gè)有特色的書(shū)簽。有的刊物贈(zèng)送印有自己期刊名稱(chēng)的杯墊、海報(bào)或其他等物品。總之，這個(gè)想法是基于讀者對(duì)物品有著多多益善的追求而產(chǎn)生的。
D.讀書(shū)俱樂(lè)部
讀書(shū)俱樂(lè)部最初是指像貝塔斯曼讀書(shū)俱樂(lè)部。這樣的讀書(shū)俱樂(lè)部里面有許多活動(dòng)，比如講座和交流，又有許多優(yōu)惠的政策和售后服務(wù)，對(duì)會(huì)員有很大的吸引力。
E.讀書(shū)活動(dòng)
讀書(shū)活動(dòng)是促銷(xiāo)的一個(gè)很好的形式，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)重大的面向青少年讀者的讀書(shū)活動(dòng)，主要有中國(guó)青年出版社、首都發(fā)行所等單位組織的兩個(gè)活動(dòng)，發(fā)行量都是幾百萬(wàn)冊(cè)。
4.其他促銷(xiāo)方式
這里要探討的不僅是出版社的促銷(xiāo)。圍繞著平面的圖書(shū)促銷(xiāo)，其實(shí)還有立體的促銷(xiāo)方式。
美國(guó)華納公司在促銷(xiāo)的時(shí)候，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)的各個(gè)層面。比如，他們?cè)趯?duì)“哈里·波特”包裝促銷(xiāo)時(shí)，利用電影的攻勢(shì)，大做文章。最使人驚奇的是，他們通過(guò)授權(quán)哈里·波特的形象，讓哈里·波特的形象出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的可口可樂(lè)罐上，而且是一億罐。
各類(lèi)形象的商品之間的互動(dòng)，能夠起到了幾次乘方的放大效果。
日本的漫畫(huà)也是一樣。只要某個(gè)漫畫(huà)形象被讀者認(rèn)可，那么，刊物、圖書(shū)、動(dòng)畫(huà)片、電子游戲、VCD、形象授權(quán)的食品、用品等，有其形象的商品鋪天蓋地。自然，這樣的熱銷(xiāo)對(duì)圖書(shū)的發(fā)行量是個(gè)極大的刺激。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念中有四大關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品、二是促銷(xiāo)、三是銷(xiāo)售渠道、四是價(jià)格。促銷(xiāo)的作用不言而喻。當(dāng)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，在與國(guó)外的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，促銷(xiāo)手段的運(yùn)用起到事關(guān)生死的作用。認(rèn)真研究促銷(xiāo)手段，將成為我國(guó)出版界一項(xiàng)重要的工作，本文只是想起到拋磚引玉的作用，希望得到同仁的指正。
（中國(guó)美術(shù)出版總社報(bào)刊社）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)