三星和國美到底誰會先低頭 歷數(shù)渠道商“十宗罪”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-02-04 09:09
左：三星中國營銷總裁許琪 右：國美營銷中心總經(jīng)理李俊濤
國美方面的營銷中心總經(jīng)理李俊濤也趕緊出面澄清：“這完全是一些競爭對手別有用心的炒作，國美的產(chǎn)品銷售價格和每一次的產(chǎn)品促銷方案都和廠家達(dá)成了高度一致，根本不存在私自降價的做法。今年年初，國美已與三星簽訂了價值20億的產(chǎn)品銷售大單�！�
在矛盾似乎已經(jīng)峰回路轉(zhuǎn)的時候，事情又急轉(zhuǎn)直下。三星電子中國總部市場部經(jīng)理劉然表示：“此前廣為傳播的有關(guān)三星中國營銷總裁許琪烈的個人聲明，并未得到三星有關(guān)方面和許琪烈本人的確認(rèn)……”
截止到記者發(fā)稿，三星和國美的紛爭在外界看來還沒有個結(jié)果，反而有一則消息稱三星的高層正在和蘇寧接觸，引發(fā)外界無盡的猜測。但是國美和三星最終是不了了之，還是會波瀾再起，還是握手言和，現(xiàn)在都還難以預(yù)料。
歷數(shù)渠道經(jīng)銷商的“十宗罪”
有業(yè)內(nèi)人士表示：“三星與國美的交惡，實(shí)際上就是家電制造商和渠道商之間的‘交火’�！本徒┨祀p方的表現(xiàn)，甚至三星方面多種聲音相互矛盾的說法來看，雙方在溝通和理解上存在偏差，并且摩擦也是存在的。有關(guān)專家認(rèn)為：“事件本身的虛虛實(shí)實(shí)已經(jīng)不那么重要了，重要的是事件背后所隱藏的家電制造商與渠道商之間的難以言狀的關(guān)系以及整個家電營銷渠道的現(xiàn)實(shí)狀況問題�！�
那么家電制造商與渠道商之間到底存在哪些矛盾呢？新京報(bào)上曾經(jīng)發(fā)表過一篇震動朝野的文章叫《家電賣場的流氓條款》。其中以家電廠商的角度列舉了渠道經(jīng)銷商的“十宗罪”。
一宗罪：競相降價，取悅消費(fèi)者，盤剝廠商。低價是取悅消費(fèi)者的法寶，也是所有家電賣場自豪的資本，同時也是所有供貨廠商的夢靨。在許多供貨商的合同中，都有一條被供貨商稱為“流氓條款”的內(nèi)容：“甲方應(yīng)確保給乙方的供價為當(dāng)?shù)刈畹凸﹥r，此最低供價至少應(yīng)低于（或等于）給其他經(jīng)銷商或代銷商供貨價的百分之幾或者多少元每臺。”“流氓條款”一出令許多供貨商叫苦不迭。
二宗罪：渠道經(jīng)銷商的利益必須得到保證。家店連鎖業(yè)熱衷于價格戰(zhàn)，是因?yàn)樾睦镉械變�，因�(yàn)樽约旱睦麧櫼呀?jīng)通過一些條款得到了確保，降價所帶來的損失都由生產(chǎn)企業(yè)來負(fù)擔(dān)。在廠商和渠道經(jīng)銷商簽訂的大多數(shù)合同中可以看到這樣的內(nèi)容：“廠家應(yīng)保證商家在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂袃?yōu)勢的情況下，商家的毛利率不低于百分之幾（賬面毛利率=實(shí)際零售價—供貨價/實(shí)際零售價）。如果因?yàn)榻祪r導(dǎo)致商家沒有達(dá)到規(guī)定毛利率，廠家必須負(fù)責(zé)補(bǔ)償�！边@樣的條款令很多廠商惱火，卻又不好發(fā)泄。
三宗罪：控制小品牌，脅迫大品牌降價。一些實(shí)力雄厚的商家未來掌控市場價格，甚至直接控制了某些小型雜牌機(jī)企業(yè)，通過這些企業(yè)來調(diào)控自己的產(chǎn)品價格體系。某位供貨商告訴《新京報(bào)》的記者：“國內(nèi)某著名連鎖企業(yè)控制了某家雜牌機(jī)工廠后，經(jīng)常利用該品牌率先降價，然后迫使其他品牌跟著降價。那些小品牌為了打知名度，簡直就是商家給自己找的一個托兒�！�
四宗罪：霸道的包銷。包銷是家電專業(yè)連鎖賣場的營銷制度創(chuàng)新之一。但即使是這樣的創(chuàng)新也已經(jīng)嚴(yán)重變味了�！案鶕�(jù)雙方簽訂的合同，包銷機(jī)型是指性能、外觀與其他有明顯區(qū)別的，性能價格比有明顯優(yōu)勢的，由某商家獨(dú)家經(jīng)營的產(chǎn)品�！币晃还┴浬滔蛴浾哒f，“但是這只是字面意思，這樣條款的實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是說，某一款暢銷的機(jī)型你只能給我一家企業(yè)銷售，不能給我的競爭對手供貨。不僅如此，包銷也不是說商家一次性把貨款全部結(jié)清，而是根據(jù)實(shí)際銷售的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行結(jié)算�！�
五宗罪：既是裁判員也是教練員。大型家電連鎖企業(yè)不僅有制定規(guī)則和解釋規(guī)則的權(quán)利，也有執(zhí)行規(guī)則的權(quán)利。對于不聽話的供貨商，家電連鎖企業(yè)一般有兩種處理方式。程度較輕的給與“翻牌”處理，也就是將售價牌翻過來，向消費(fèi)者表示停止銷售，一個星期后視供貨商的表現(xiàn)作進(jìn)一步處理；而對膽敢冒犯的供貨商則直接掃地出門。
六宗罪：貪婪 開一家新店獲利120萬。毫無疑問，家電專業(yè)連鎖企業(yè)制勝的法寶是企業(yè)規(guī)模，或者更直接一點(diǎn)是企業(yè)門店數(shù)。家電連鎖企業(yè)新開門店的好處不僅在于通過企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張可以向供貨商壓低進(jìn)貨價，開店本身也是一條增加盈利之路。根據(jù)慣例，家電連鎖企業(yè)新開門店要向生產(chǎn)企業(yè)收取新店開業(yè)費(fèi)。結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況，每個品牌須繳納的新店開業(yè)費(fèi)平均為6000元左右。按照現(xiàn)在的實(shí)際情況，一家大型連鎖企業(yè)的門店至少有200個品牌，僅此一項(xiàng)新開一家門店就有120萬進(jìn)賬。
七宗罪：延期結(jié)算貨款。至于門店開張以后，企業(yè)的運(yùn)營就更不在話下了。在一份連鎖企業(yè)與供貨商簽訂的銷售合同有這樣的條款，“當(dāng)期貨款的結(jié)算以商家實(shí)際銷售廠家產(chǎn)品的供貨金額，扣除采用賬扣方式收取及廠家逾期未付的利潤補(bǔ)償款、商業(yè)折扣款以及其他承諾支付的款項(xiàng)后的余額為準(zhǔn)。”也就是說家電連鎖企業(yè)的貨款是在產(chǎn)品銷售以后再支付的。如果僅此而已，多數(shù)企業(yè)還可以接受，但事實(shí)上生產(chǎn)企業(yè)并非在銷售完成后短時間內(nèi)就可以拿到貨款。一般來說，一批商品在進(jìn)入連鎖門店后，大約需要7、8個月才能最終拿到銷售貨款。至于這期間銷售貨款的利息，當(dāng)然歸連鎖企業(yè)所有。
八宗罪：由臭名昭著的進(jìn)店費(fèi)到營業(yè)場所支持費(fèi)。在眾多費(fèi)用中，進(jìn)場費(fèi)為外界最為熟悉。所謂進(jìn)場費(fèi)是指任何商品在進(jìn)入家電連鎖企業(yè)賣場時必須向兩所企業(yè)繳納的費(fèi)用。但是由于進(jìn)場費(fèi)臭名昭著，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)不再使用這一名稱，而代之以營業(yè)場所支持費(fèi)等名稱。如某著名家電連鎖企業(yè)在合同中規(guī)定，該費(fèi)用按專柜數(shù)目進(jìn)行計(jì)算，每個專柜每月收取150元，每六個月為一期收取一次，協(xié)議簽署以后10日之內(nèi)收取首期營業(yè)場所支持費(fèi)，此后每期期滿前10天收取下一期的費(fèi)用。協(xié)議期限內(nèi)專柜個數(shù)如有增加，從新增專柜當(dāng)月起計(jì)收營業(yè)場所支持費(fèi)，不足一月的按照一個月計(jì)算。
九宗罪：廣告費(fèi)低開高走向廠商要差價。在某省會城市，家電連鎖企業(yè)決定打廣告的一瞬間，他們已經(jīng)開始贏利。這一點(diǎn)足以令許多為巨額廣告費(fèi)頭疼不已的企業(yè)汗顏。說穿了也并不稀奇，無非是家電連鎖企業(yè)通過低折扣從媒體拿到大量的版面，再迫使生產(chǎn)商以較高價格分走。事實(shí)上通過廣告獲取利潤只是大型家電連鎖企業(yè)獲取盈利的的一種手段，今天的家電連鎖業(yè)早已經(jīng)不再以賺取進(jìn)銷差價作為主要利潤來源。向眾多供貨商收取各種名目的費(fèi)用遠(yuǎn)比賺取差價來得快、來得多。
十宗罪：節(jié)日促消費(fèi)。過節(jié)對于廠商來說意味著更多的節(jié)日收費(fèi)。節(jié)慶日收費(fèi)大致可以分為兩類，一類為國家法定節(jié)假日，一類為企業(yè)自己設(shè)立的節(jié)假日，統(tǒng)稱為節(jié)假日市場推廣費(fèi)用。前者主要有元旦節(jié)、五一節(jié)、中秋、國慶節(jié)、春節(jié)等，各企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況收取每節(jié)每店1000元左右不等。廠家自己的節(jié)日則更是五花八門：地區(qū)新公司開業(yè)彩排有開業(yè)彩排費(fèi)；正式開業(yè)有新公司開業(yè)費(fèi)；現(xiàn)有地區(qū)公司新店開業(yè)有新店開業(yè)費(fèi)；開業(yè)后門店要定期重張，有門店重張開業(yè)費(fèi)，而且這些費(fèi)用要比法定節(jié)假日費(fèi)用高得多，一般都會在6000元左右甚至更多。而且門店開業(yè)紀(jì)念慶典要收取店慶費(fèi)，地區(qū)公司開業(yè)紀(jì)念慶典要收取司慶費(fèi)。
格力叫板國美 志高撤柜三聯(lián)
對于家電經(jīng)銷商上訴種種令人恨得牙根癢癢的“貪婪、霸道甚至是流氓”的行為，家電廠商很多都是敢怒而不敢言，因?yàn)榧译娗郎叹薮蟮耐特浤芰�是能保證一定利潤的，還有至關(guān)重要的一點(diǎn)就是其品牌宣傳的效應(yīng)。所以，對于這些條款很多廠商都選擇了忍耐和默認(rèn)。但是也有一些有想法，有反骨的廠商從中挑起波瀾，格力、志高就是其中的兩個。
格力空調(diào)自1997年開始已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)空調(diào)業(yè)老大稱號。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)權(quán)威測定，在過去的2003年，格力空調(diào)銷量達(dá)到500萬多套，市場占有率達(dá)到14%多，比排名第二的海爾空調(diào)高出近4個百分點(diǎn)，可以說格力空調(diào)在廣大消費(fèi)者心中的品牌影響力是非常巨大的，也在消費(fèi)者心中建立了一定的品牌忠誠度。 正是對于自身實(shí)力有強(qiáng)烈自信，而且其在全國現(xiàn)有各級經(jīng)銷商數(shù)目已經(jīng)過萬，其產(chǎn)品通過經(jīng)銷商銷出去的空調(diào)占到其銷售總量的近90%，而通過國美銷出去的僅僅占到總量的幾個百分點(diǎn)而已，所以“氣兒粗了”的格力敢于與國美反目。
但是，最終格力與國美之爭誰也沒有占上風(fēng)，失去了國美這個最大的渠道經(jīng)銷商，在品牌知名度方面多少有些損失。隨后，格力把橄欖枝伸向了蘇寧和大中，成為大中電器首推的空調(diào)品牌之一。
志高空調(diào)或許是想借格力與國美之爭事件，來給福州的家電連鎖經(jīng)銷企業(yè)——三聯(lián)施壓，給自己營造一個合理的環(huán)境，或許也是想借此來提高品牌的知名度，贏得更多的眼球。但是志高空調(diào)的行為在業(yè)內(nèi)很多人看來是：“有些自不量力�！币�?yàn)�，即使在“快速發(fā)展”的2003年，志高空調(diào)的銷量也僅僅是180多萬套，雖然擠進(jìn)了空調(diào)銷量排名的前12位，但是其市場占有率卻有限。在整個空調(diào)的行業(yè)集中度越來越高的今天，隨時有被淘汰出局的危險。而對于國美、三聯(lián)們來講，“由于志高的品牌影響力有限”所以很多人認(rèn)為“志高撤柜三聯(lián)是不明智的。”對于志高的行為，國美、永樂等連鎖大鱷發(fā)出了抗議，其中上海永樂還向志高發(fā)出了罰款通知單。
渠道經(jīng)銷商和廠商怎樣相處才好
其實(shí)，渠道經(jīng)銷商之所以能這么牛氣，做得最到位的一點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在地取悅了消費(fèi)者，贏得了多數(shù)人的青睞。競相降價也好，促銷也罷，國美電器的“來就送，買更送，走還送”等口號更是深得人心，所以渠道商對于廠商的盤剝，即使是人們知情，也僅僅是同情而已。
而就目前廠商的銷售渠道看來一定程度上還要依賴渠道商。因?yàn)樽约洪_店布點(diǎn)的成本有多大，效果有多好已經(jīng)有很多實(shí)踐的例證。即便是IT 界老大聯(lián)想在全國的布點(diǎn)收效也并不十分理想，惶論其他。更為重要的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者購物時的扎堆消費(fèi)習(xí)慣還有渠道經(jīng)銷商所提供的一些品牌維護(hù)方面的服務(wù)是絕對不能忽視的。就這點(diǎn)而言，創(chuàng)維就顯得比較“懂事”同時也是其中的得益者。自從王殿甫接替黃宏生掌管創(chuàng)維集團(tuán)以來，這個老謀深算的新CEO就明確表態(tài)要保持與家電連鎖店的聯(lián)系和加強(qiáng)合作。所以，在黃宏生事件之后，國美等主要渠道商和家電賣場也都給予了創(chuàng)維很大的支持，使得創(chuàng)維能繼續(xù)保持其品牌價值。
但是并不是說，家電廠商和渠道經(jīng)銷商的這種矛盾永遠(yuǎn)都是處于暗流涌動，遮遮掩掩的狀態(tài)。隨著媒體的曝光，公眾的廣泛認(rèn)知，廠商們已經(jīng)得到了足夠的同情。不斷有品牌“造反”以及同行之間的競爭，也逼迫著渠道經(jīng)銷商們不得不做一些退讓。在最近的媒體報(bào)道中，國美的對頭，在2004年的競爭中一度處于下風(fēng)的大中又拿格力來說事。他們的一位高層透露：“其實(shí)他們在去年與格力空調(diào)簽約時就已經(jīng)打破過‘行規(guī)’，接受了格力一直堅(jiān)守的‘先打款，再提貨’的要求，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商家與廠家更和諧的關(guān)系實(shí)際更有利于雙方的合作，對于雙方不僅都沒有損失反而取得了雙贏�！�
大中的行為“一石激起千層浪”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這體現(xiàn)了商家力圖與廠家修好的一種需求。國務(wù)院發(fā)展研究中心的一位官員也指出，隨著多種資本逐漸進(jìn)入流通渠道，終端銷售商的控制力勢必發(fā)生變化。也就是說，隨著終端銷售商的增多，彼此的更大競爭勢必會削減掉其對廠商的控制力。
據(jù)了解，目前除了國美、蘇寧、大中等老牌家電巨頭競爭加劇，一批外來、新興的小字輩們也在擴(kuò)張。這時大中率先主動構(gòu)建與廠商的和諧格局算得上是一種未雨綢繆的回應(yīng)。對于大中的舉措，想來國美和蘇寧一定不會靜觀，恐怕也會拿出相應(yīng)的行動。所以說，國美和三星誰先低頭并不重要，重要的是消費(fèi)者要得到更多的實(shí)惠。
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