蘇寧電器發(fā)布2005年度空調(diào)行業(yè)白皮書
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-03-07 10:05
開局：四大方陣兩極分化
每年的8、9月份既是上一個冷凍年度的結(jié)束，也是下一個冷凍年度的開局。在經(jīng)歷了五年的高速增長之后，空調(diào)行業(yè)在2004冷凍年度進入了成熟期，品牌定位分明，黑馬不黑、白馬更白，市場集中度達(dá)到歷史最高水平。2004冷凍年度空調(diào)工業(yè)內(nèi)銷2650萬套，第一方陣的美的、海爾、格力總量1100萬臺，第二方陣科龍、海信、奧克斯、志高、春蘭、松下、LG達(dá)到1000萬臺，第三方陣TCL、長虹、新科、三菱、三星等10個品牌占據(jù)500萬臺的市場，其余10多個品牌共同分割50萬臺的余量。歷經(jīng)五年時間，空調(diào)行業(yè)從400多個品牌，大浪淘沙剩下不足40個品牌。四大方陣中品牌地位亦呈現(xiàn)兩極分化趨勢，一、二線25％的品牌占據(jù)80％的份額，三、四線75%的品牌占據(jù)20％的份額，由此看來，空調(diào)行業(yè)的馬太效應(yīng)非常明顯，空調(diào)行業(yè)第三次整合暫告一段落。新一輪的競爭將以此藍(lán)圖為起點，在更高規(guī)模的基礎(chǔ)上進行資源整合和地位爭霸。
中盤：年上演三高走勢
3月是空調(diào)冷凍年度進入中盤的階段，也是空調(diào)真正開始動銷的階段。今年空調(diào)中盤之戰(zhàn)，諸多現(xiàn)象歷年不多見，一言以蔽之，高標(biāo)準(zhǔn)、高成本、高價格成為今年空調(diào)的三個顯著特征。
高標(biāo)準(zhǔn)
2005年新的能效標(biāo)準(zhǔn)比2000年的最低標(biāo)準(zhǔn)提高了0.3，隨著新標(biāo)準(zhǔn)的啟動實施，3月1日起能效比在2.6以下的空調(diào)全面停產(chǎn)，9月1日起全面停售。能效標(biāo)準(zhǔn)的提高看似一個簡單的指標(biāo)，但實際上卻孕育著行業(yè)巨變的契機。對整個空調(diào)行業(yè)而言，提高了進入門檻、增加了獲利難度，因此國內(nèi)有實力的大廠和合資工廠普遍喝彩。牽一發(fā)動全身，標(biāo)準(zhǔn)的提高指明了未來技術(shù)競爭和產(chǎn)品開發(fā)的方向，匹配設(shè)計、材料選擇、工藝控制將成為競爭的焦點。對老百姓來說，最大的好處，就是能夠用到真正意義上的好空調(diào)。
高成本
進入05冷凍年度，銅鋁鋼材價格上漲始終沒有緩解的跡象，國際油價又是一路飆升。據(jù)了解，空調(diào)制造企業(yè)近期的原材料采購價與2004年10月份相比，鋼材漲了70%，塑材漲了73.9%，鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元。鋼材、銅、塑料等主要原材料占空調(diào)整機成本的三分之一，空調(diào)整機的制造成本預(yù)計上漲20%。雪上加霜的是本月初，日本鋼鐵企業(yè)抬高國際礦石采購價格70％以上，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)被迫跟進，新一輪的鋼鐵漲價隨后還會體現(xiàn)出來。高成本對老百姓來說無疑是一個天大的壞消息，但對行業(yè)整合來說不失為一次機會。那些缺乏技術(shù)含量，缺乏品牌附加值的企業(yè)，根本無法跟進高成本、低價格的市場競爭，品牌淘汰在2005冷凍年度仍是一個殘酷的現(xiàn)實，不僅小品牌難熬，就是一些大品牌也要遭遇嚴(yán)冬考驗。
高價格
空調(diào)是技術(shù)成熟的產(chǎn)品，影響價格的主要因素是成本和規(guī)模。從2001以來，連續(xù)三年空調(diào)價格一路下跌，平均每年下降6％到7％。2004年3月，蘇寧電器在廣州舉辦空調(diào)行業(yè)峰會，面對一個即興的小測試，2004年空調(diào)價格是漲還是跌，與會的30多位嘉賓，三分之二看漲，三分之一看跌。如果同樣的問題出在今年三月，毫無懸念答案是100％看漲。2004年空調(diào)價格下降，并不是行內(nèi)專家看走眼了，而是由于進入6月份全國空調(diào)銷售高峰時，天公不作美，氣溫不高，造成全行業(yè)650萬臺的庫存積壓，高溫天氣空調(diào)價格不升反降，累及全年價格走勢。塞翁失馬焉知非福，2004年的高庫存居然成了2005年的一大幸事，半年不到庫存就坐生10％以上的利潤，空調(diào)市場的行情猶如厄爾尼諾現(xiàn)象，撲朔迷離、反復(fù)無常。
收官：蘇寧參與行業(yè)整合
2004年國內(nèi)空調(diào)商業(yè)銷售2200萬套，2005年預(yù)計上升到2500萬套。蘇寧電器2004年空調(diào)市場占有率達(dá)12％，今年隨著連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴大，預(yù)計市場份額提升到16%，全年銷售400萬臺套的空調(diào)。據(jù)蘇寧電器副總裁、營銷中心總監(jiān)金明先生透露，2005年蘇寧營銷中心空調(diào)銷售的核心任務(wù)是全面參與行業(yè)整合，以銷定采、以采定進，與一批全國性的品牌建立年度定制計劃，使定制機采購量達(dá)到160萬套，占總銷售計劃的40%。
三級聯(lián)動，蘇寧連鎖重心下移。為配合營銷體系的業(yè)務(wù)運作，蘇寧連鎖發(fā)展2005年由各省會級公司牽頭，著力發(fā)展二、三級市場網(wǎng)絡(luò)，其中華東、華南、西南、華北等空調(diào)銷售高產(chǎn)地區(qū)將先行一步。2004年以前，蘇寧連鎖體系里一級市場的銷售總量占比90％，預(yù)計到2005年年底，二、三級市場份額將崛起到35％左右。
隨著蘇寧等一批全國連鎖巨頭的網(wǎng)絡(luò)同步重心下移，全國范圍內(nèi)品牌布局必然發(fā)生重大變化，以連鎖終端為龍頭的空調(diào)品牌行業(yè)整合，將成為2005年空調(diào)行業(yè)發(fā)展的一大特色。
分級采購，蘇寧托盤全國品牌。2005年蘇寧空調(diào)采購首次采用分級采購的模式，根據(jù)不同能效比空調(diào)的市場需求調(diào)研，制定了不同能效比空調(diào)的采購計劃。蘇寧電器金明先生認(rèn)為，分級采購、分級銷售有利于科學(xué)地引導(dǎo)消費，空調(diào)不僅要按功率論價，更要按質(zhì)論價，能效比是反映空調(diào)質(zhì)量的綜合指標(biāo)，劣質(zhì)空調(diào)不可能做出高的能效比。
2005冷凍年度蘇寧分級采購計劃數(shù)量
空調(diào)分級 一級 二級 三級 四級 五級
能效比 3.4 3.2 3.0 2.8 2.6
采購比例 12% 30% 30% 16% 12%
采購臺數(shù) 48萬臺 120萬臺 120萬臺 64萬臺 48萬臺
一月份以來，空調(diào)生產(chǎn)商重量級人物頻繁造訪蘇寧。廣東美的制冷設(shè)備有限公司總經(jīng)理王金亮、海爾產(chǎn)品本部長王召興、松下松尾秀昭部長、科龍副總裁嚴(yán)友松、春蘭電子商務(wù)有限公司董事長姜鴻、奧克斯新任空調(diào)總經(jīng)理鄭宏偉及奧克斯其他高層、志高空調(diào)營銷副總監(jiān)張遼云在一個月內(nèi)來到蘇寧電器總部，敲定和蘇寧電器的05年直供定單。2月份蘇寧與美的、海爾、松下、春蘭、科龍、奧克斯和志高等七大品牌簽定的定制機達(dá)到了100萬臺，約占蘇寧全年定制機總量的三分之二，顯示了大品牌與大連鎖的整合營銷力度。據(jù)了解，目前蘇寧電器各品類的新品率已經(jīng)超過了30%，就空調(diào)產(chǎn)品而言，蘇寧電器目前的新品定制是嚴(yán)格按照國家新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，如2月份向美的定制的T2系列空調(diào)，具有全新優(yōu)化風(fēng)道設(shè)計，噪音低至25分貝；向海爾定制的8萬套SF系列空調(diào)，是海爾目前最新款式，具有氧吧除菌光，聰明風(fēng)等多項功能，是海爾高檔機型的經(jīng)典；春蘭V1系列空調(diào)，高效節(jié)能完全超出國家能效新標(biāo)準(zhǔn)；奧克斯”水護氧”系列健康等5種功能業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。
2005冷凍年蘇寧首批定制機采購計劃分配
美的 海爾 松下 春蘭 科龍 奧克斯 志高
1P 5萬臺 4萬臺 2萬臺 3萬臺 2萬臺 2萬臺 2萬臺
1.5P 12萬臺 11萬臺 10萬臺 10萬臺 8萬臺 7萬臺 6萬臺
2P 3萬臺 3萬臺 3萬臺 2萬臺 2萬臺 1萬臺 2萬臺
合計 20萬臺 18萬臺 15萬臺 15萬臺 12萬臺 10萬臺 10萬臺
逆市而動，打壓價格三四兩月。蘇寧電器在淡季與空調(diào)廠商頻頻接觸，大單采購囤積居奇，意圖非常明顯，就是要在旺季啟動之際厚積薄發(fā)先聲奪人，率先發(fā)起2005冷凍年度空調(diào)的第一槍。蘇寧電器副總裁、營銷中心總監(jiān)金明先生說，蘇寧電器連續(xù)12年名列全國空調(diào)銷售第一，每年3·15是蘇寧啟動旺季市場的轉(zhuǎn)折點，隨后全國空調(diào)市場陸續(xù)進入旺銷階段。今年，蘇寧準(zhǔn)確預(yù)計5月份以后空調(diào)價格要有大面積上調(diào)趨勢，因此提前做好年度采購計劃。目前，市面上空調(diào)的價格相對于去年10月的行情，已悄然漲價，因銷量不大，市場反響不強烈。為大幅度啟動市場、贏得規(guī)模效益蘇寧決定將逆市而動，在三、四兩月力挺市場、打壓價格。與此同時，在全國范圍內(nèi)還將推出一批特價機，預(yù)熱和激活各地市場。
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