2005年4月，蘇寧電器連鎖集團有限公司公布了2004年上市公司年度報告。報告稱，在報告期內(nèi)蘇寧新進入23個城市，新開46家連鎖店(含置換3家連鎖店)；截止報告期末，公司已經(jīng)在全國46個重要城市，開設了84家連鎖店，連鎖店面積達到37.53萬平方米，較上年同期增長了90.08%。蘇寧已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起從直轄市、省級市、地級城市到三級城市，囊括旗艦店、中心店、社區(qū)店三種規(guī)格的立體化、多樣化的連鎖網(wǎng)絡體系。
2004年蘇寧電器共實現(xiàn)主營業(yè)務收入9，107，246，656.84元，比上年同期增長50.94%；凈利潤181，203，668.43元，比上年同期增長83.22%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額120，807，464.46元，比上年同期增長48.76%。
在蘇寧電器38個控股公司以及參股公司中，浙江蘇寧電器有限公司的凈利潤最高。這與蘇寧總部對浙江蘇寧的投入是分不開的。根據(jù)蘇寧電器年報，蘇寧電器在2004年度募集的資金中，投入4000萬元增資浙江蘇寧電器有限公司，并產(chǎn)生了3.2億元的收益金額。
浙江是蘇寧電器較早拓展的市場之一。早在90年代末，蘇寧電器就已經(jīng)以空調(diào)專營店的形式進入浙江市場，主要從事空調(diào)批發(fā)業(yè)務。2002年1月1日，蘇寧電器杭州武林門店開業(yè)，第一次以家電連鎖綜合賣場的形式出現(xiàn)在杭州消費者面前，標志著蘇寧電器在浙江地區(qū)邁出了連鎖擴張的步伐。2004年7月10日，蘇寧電器杭州慶春路店開業(yè)，該店營業(yè)面積達1萬多平米，產(chǎn)品定位為中高端，這既是蘇寧在杭州的旗艦店，也是蘇寧在杭州盈利狀況最好的賣場。與此同時，蘇寧在浙江三四級市場的布局也迅速展開。截至目前，蘇寧在杭州已經(jīng)有17家連鎖店，其中杭州5家、寧波2家、金華3家、紹興2家、湖州1家、嘉興2家、溫州2家。而正如上文所提到的，在快速擴張的同時，浙江蘇寧也同時保證了盈利，是什么原因使浙江蘇寧做到擴張與盈利并行的呢？本刊隨即采訪了蘇寧浙江大區(qū)管理中心總監(jiān)卞農(nóng)。
ABI：卞總，2002年1月1日，蘇寧電器杭州武林門店開業(yè)，這既是蘇寧電器在浙江開的第一家綜合家電連鎖賣場，同時也是蘇寧電器在浙江擴張的一個拐點。為什么會選擇在這個時候轉型呢？
卞農(nóng)(以下簡稱卞)：這與總部的規(guī)劃是一致的。蘇寧電器總部是從1999年開始由空調(diào)專營轉向綜合家電經(jīng)營的，隨后邁出了擴張的步伐。浙江市場的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習慣和江蘇市場比較相似，且具備豐厚的市場潛力，加上之前蘇寧在浙江已經(jīng)有了專營店，對浙江市場有相對的了解，這就意味著蘇寧電器必須進入這個市場，否則，稍晚一步就會被他人搶占先機。可以設想一下，如果蘇寧晚一年進來，那么租金、人力等各種成本都會是當初的幾倍，能不能發(fā)展到現(xiàn)在這種規(guī)模，更是一個未知數(shù)。可以說，在總部確立家電連鎖擴張的方向之后，蘇寧在浙江的及時布局是非常正確的。
ABI：蘇寧在浙江的連鎖擴張，時間并不長，但速度卻非常之快。外界對家電連鎖在擴張過程中是否能保證規(guī)模、速度、效益的平衡一直都存在質疑，而從蘇寧去年的年報上，我們看到，浙江蘇寧是蘇寧電器38個控股子公司中凈利潤最高的子公司。那么，蘇寧在浙江從新店開業(yè)到實現(xiàn)盈利周期一般需要多長？
卞：前面您提到武林門店開業(yè)是蘇寧電器在浙江發(fā)展的一個拐點，那么，我可以說，蘇寧慶春路店的開業(yè)是第二個拐點。
該店為蘇寧電器杭州旗艦店，產(chǎn)品定位為中高端精品，地段好，交通便利，易凝聚人氣。而蘇寧電器前期在杭州開店的過程中，通過宣傳、推廣等手段，使"蘇寧"這一品牌在當?shù)匾呀?jīng)有了較強的知名度和美譽度，并積累了不少實際經(jīng)驗，因此，在該店開業(yè)時，這些積累的資源得以集中體現(xiàn)，使開業(yè)獲得了巨大的成功，并在當年實現(xiàn)了盈利。而慶春店的成功又反過來促進了蘇寧在杭州其它店的銷售，形成了良好的呼應。同時，這也為我們以后開店積累了豐富的經(jīng)驗，讓蘇寧在擴張道路上越走越順。我認為，慶春路店的成功，也是蘇寧電器在浙江的連鎖擴張道路奠定勝局的開始。
ABI：杭州市區(qū)其它店的盈利情況如何？
卞：正在逐步邁向良性循環(huán)。據(jù)三年下來的經(jīng)驗積累，我們發(fā)現(xiàn)了目前蘇寧在杭州的每個店正逐漸形成自己的特色。例如，慶春店定位為中高檔精品店，例如液晶電視的銷量就相當好；武林門店則主要受到工薪階層的歡迎，中低檔產(chǎn)品的銷量較大；新開業(yè)的拱北店主要面向附近的社區(qū)，帶有社區(qū)店的性質。根據(jù)這些具體的特點，我們在品類布局，價格定位，產(chǎn)品結構上都作了相應的調(diào)整，爭取將每個店的優(yōu)勢發(fā)揮到最大限度。
ABI：租金在家電連鎖的擴張過程中，一直是一個比較重要的因素，蘇寧的場地租金一般控制在成本當中的什么比例？
卞：因為蘇寧現(xiàn)在是上市公司，所以說連鎖賣場的租金究竟占營業(yè)額的多大比重比較合適，這一點在上市公司的年報中已經(jīng)有所披露，這個比例要以上市公司的公告為準，那是一個比較平均的數(shù)值。具體到個別賣場可能會上下有所浮動。不過，租金的確是連鎖擴張過程中重要因素，為了減少租金壓力，部分場地租期已經(jīng)由10改為15年。還有些個別情況，令人難以置信，在有些地方我們早兩年進駐的賣場甚至是不需要交租金的。因為，對方物業(yè)希望我們把店開進去以后，能給當?shù)貛砣藲猓瑥亩鴰诱麄�物業(yè)的升值和當?shù)厣倘Φ陌l(fā)展。當然，這只是極個別的特殊案例。
ABI：我們注意到，蘇寧在浙江二、三級市場的擴張步伐很快，能介紹一下目前的情況嗎？
卞：目前，蘇寧電器在浙江的二級城市中，除了臺州、酈水、衢州三地尚未進入外，其它地區(qū)均已開設了1－3家門店，具體為：寧波2家、金華3家、紹興2家、湖州1家、嘉興2家、溫州2家，共12家門店。
ABI：臺、酈、衢三地會進入嗎？
卞：(笑)當然會，只不過是一個時間早晚的問題。在我們的規(guī)劃中，浙江所有的地級市場都會覆蓋到。當然，在覆蓋過程中，我們會優(yōu)先考慮經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，像臺、酈、衢三地的情況比較特殊，不是山城就是島城，開店之前必須先做好詳細周密的規(guī)劃，要做到一開店就能在當?shù)匾慌诖蝽懀@得成功，否則，貿(mào)然開店只會帶來風險。例如，下一階段我們將在臺州同時連開三店，即臨海、黃巖、路橋三店，希望到時候能形成規(guī)模效應。我們初步定下的目標是，今年在浙江三級市場要開20家店。
ABI：您在選址的過程中，是不是所有的店面都會選擇最好的地段？
卞：這不一定。店址的選擇往往會受到各種因素的限制。一般情況下，我們首先會考慮進入當?shù)刈詈诵牡纳倘�，同時還要考慮到市場容量、當?shù)厝丝�、產(chǎn)品結構、交通、場地租金等因素。一般在大中心城市，我們會首先考慮核心商圈，其次是次商圈和第三商圈，這主要受到成本因素的限制。而在三級城市，往往會直接進入最繁華的鬧市區(qū)，因為各方面的條件相對寬松一點，比較容易接受。
ABI：那您認為開設一個新店并獲得成功的最重要因素是什么？是選址還是還是其它的因素？
卞：選址固然重要，但它只是一個新店經(jīng)營的起點，開業(yè)是不是能獲得成功，接下來是不是能做到盈利，首要的因素是管理，管理是否跟得上關系到一系列規(guī)劃是否能順利實施。例如，在新店開業(yè)之前，必須和媒體、政府機關、供應商等做好溝通，得到他們的支持，同時還需要有一個好的團隊來策劃各種推廣方案，使"蘇寧"這一品牌在當?shù)匮杆俅蜷_知名度和美譽度，凝聚人氣，形成強大的攻勢。有時候開業(yè)之前的"先聲奪人"往往十分重要。而這一切，必須依靠一個作戰(zhàn)能力強的團隊和科學的管理模式才能順利實現(xiàn)。
ABI：蘇寧在浙江開這么多店，自然十分需要人才，您一般是通過什么方式來滿足企業(yè)人才需求的？
卞：一是本地招聘，蘇寧在進入一個新的市場之前，都會先期舉行大型的招聘會，確定從基層到管理的部分員工，一般情況下，例如營業(yè)員，導購員等都是從本地招聘的；二是總部支援，您也知道，蘇寧電器在人才方面有一個"1200"人才工程，即從全國各地招聘大學生，進行培訓，然后分派到各地去工作，這些大學生也將成為我們一個人才來源；三是抽調(diào)部分精英、骨干分子，擔任分店管理工作。這也是蘇寧培養(yǎng)人才的一個"梯隊法"，以我們杭州蘇寧的空調(diào)部為例，假設真正負責每天日常事務的人只有2－3個，但這個部門我卻安排了6個人，其中有兩個是業(yè)務骨干，兩個負責部分業(yè)務，另外兩個是剛剛接觸業(yè)務的，這就是人才培養(yǎng)的一、二、三級梯隊。當開設新店、急需人才時，就可以調(diào)動第一梯隊的骨干去新店擔任要職，而由已經(jīng)熟悉各項業(yè)務的第二梯隊頂替第一梯隊的工作，這樣良性循環(huán)，就可以保證我們的人才源源不斷。
ABI：蘇寧在進入這些市場的過程中有沒有遇到過阻力？比如商標遭搶注、當?shù)厣碳衣?lián)合抵制等問題？這會不會影響到蘇寧在當?shù)氐陌l(fā)展？
卞：遇到阻力是正常的，您剛才提到的這些問題，我相信不只是蘇寧，其他家電連鎖企業(yè)也遇到過類似的情況。我個人認為要辨正的看待這些問題，正所謂一個巴掌拍不響，比如說，所有的商家一起炒作，加大促銷和廣告投放力度，市場才會做大、炒熱，這對蘇寧反而具有有利的一面。
遇到這些問題我們首先會坦然面對這些問題，既不會刻意回避，也不會做出針鋒相對的一些舉措來。蘇寧在進入浙江市場以后，從來沒有以"外來商業(yè)流通品牌"自居。目前，我們95%以上的員工都是本地人，在產(chǎn)品定位、售后服務方面，我們也盡量考慮當?shù)叵M者的習慣，盡量做到本土化。你可以從我們每次的開業(yè)廣告上看到我們處理這些問題的態(tài)度。在開新店之前，我們會在當?shù)刈詈诵牡拿襟w上打出廣告，您可以看到，除了促銷廣告以外，我們還會在明顯的位置打出三個"感謝"：一是感謝地方政府對蘇寧的支持，二是感謝消費者對蘇寧的厚愛，三是感謝同行，能同時為當?shù)叵M者服務。很簡單，我們會盡量做好自己的本職工作，給當?shù)氐南M者提供好的產(chǎn)品和服務，同時也達到自身盈利的目的，至于出現(xiàn)的一些摩擦，例如商標搶注，自然會通過各種途徑得到解決的。而本地商家的一些抵制行為，也只是暫時的，因為在任何地方都存在競爭，有了競爭，企業(yè)才會有活力，才會得到發(fā)展，我想當?shù)氐纳碳乙矔羞@種意識的。
而這些因素都不會對蘇寧的經(jīng)營產(chǎn)生大的影響。決定蘇寧經(jīng)營成敗的還是企業(yè)自身。當然，我們會盡量消除這些問題對我們所產(chǎn)生的不利影響。
ABI：新店開出以后，會不會對原有的店面產(chǎn)生沖擊？怎么平衡這個問題？
卞：怎么會形成沖擊呢？就像前面提到的慶春路店，開業(yè)以后不是反而帶動了其它杭州分店的銷售嗎？當然，新店開業(yè)影響老店面的情況會存在，因為市場容量是固定的，這在店址分布不合理的情況下，例如店面過于密集，確實會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。但我們將盡量做到新店盈利的情況下，也保證老店的利潤。
ABI：05年蘇寧是否還會在杭州市區(qū)新增店面？
卞：看情況吧，如果能夠確定好的店址，可能會增開1－2家門店。
ABI：物流問題往往是一個制約連鎖擴張的瓶頸，它關系到配送是否及時，服務是否到位等重要問題，蘇寧是怎么解決這個問題的？
卞：我個人認為，目前蘇寧在浙江的物流是比較及時的。在杭州、寧波、溫州、金華、湖州、紹興、嘉興這個7個分公司，蘇寧都設有物流庫，而物流庫的設立都選擇在交通便利、距蘇寧2－3個門店距離都較近的位置，要同時考慮物流便利和成本兩個因素。另外，總部正在杭州開發(fā)區(qū)建立一個超級物流中心，6月中旬將正式啟用，歡迎你們到時來參加落成典禮。(中國空調(diào)資訊網(wǎng)／牧木)
發(fā)表評論
登錄 | 注冊