蘇寧電器3000萬(wàn)元巨資“變臉”的五大疑問(wèn)
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2005-09-25 08:13
記者今天從蘇寧電器在南京召開(kāi)的全國(guó)視頻新聞發(fā)布會(huì)獲悉，從九月開(kāi)始，蘇寧遍布全國(guó)60多個(gè)城市的200多家店面門頭上為人熟知的“蘇寧電器連鎖”LOGO將被一個(gè)新的“SUNING”LOGO所替代。該項(xiàng)“變臉”工程據(jù)說(shuō)總耗資將達(dá)3000萬(wàn)元人民幣。在成立15周年之機(jī)祭出如此大手筆，蘇寧意欲何為？
第一疑問(wèn)：為何“變臉”
“調(diào)整VI，只是蘇寧在發(fā)展過(guò)程中不斷地對(duì)品牌內(nèi)涵和外在表現(xiàn)方式進(jìn)行的一種完善，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。”蘇寧電器集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在接受記者采訪時(shí)表示，從1990年至今，蘇寧VI經(jīng)過(guò)了多次調(diào)整和修正，每一次都充分地詮釋了企業(yè)的發(fā)展和規(guī)劃：
1995年第一家門店由繁體的“蘇寧”字標(biāo)和原始的“SN”形標(biāo)共同組合而成的，雖還略顯粗糙的，但它已經(jīng)在基本色、徽標(biāo)樣式方面具備了現(xiàn)行VI的雛形；從此起步，蘇寧主攻空調(diào)專營(yíng)，短短三年就成長(zhǎng)為中國(guó)空調(diào)銷售冠軍，因此果斷修正VI，固化了“SN”形標(biāo)，并在1996年開(kāi)設(shè)的第二家店面投入使用；在此基礎(chǔ)上，蘇寧又很快完成了字標(biāo)和形標(biāo)組合的LOGO設(shè)計(jì)，字標(biāo)還經(jīng)歷了從“蘇寧”到“蘇寧電器”再到“蘇寧電器集團(tuán)”的轉(zhuǎn)變，并加入了英文字標(biāo)組合；1999年，蘇寧正式明確了綜合電器經(jīng)營(yíng)的全國(guó)連鎖發(fā)展目標(biāo)，并在2000年十周年的慶典之機(jī)順勢(shì)升級(jí)VI，字標(biāo)確定為“蘇寧電器連鎖”和英文的組合，和原先的形標(biāo)共同組成了蘇寧LOGO并一直沿用至今。
目前，蘇寧已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)完成全國(guó)一級(jí)重點(diǎn)城市布局、擁有200多家大型連鎖店、半年銷售規(guī)模達(dá)178億元的家電連鎖航母，但蘇寧電器依然沿用空調(diào)專營(yíng)時(shí)代的形標(biāo)，并和部分關(guān)聯(lián)企業(yè)造成VI重復(fù)，還有大量的假冒品牌也打起了蘇寧VI的擦邊球，容易造成蘇寧品牌的混淆，同時(shí)，中文字標(biāo)為主的蘇寧LOGO在國(guó)際市場(chǎng)很難被識(shí)別，對(duì)蘇寧打造國(guó)際化品牌勢(shì)必造成影響。“蘇寧再次變臉因此成為必然。”張近東說(shuō)。
第二疑問(wèn)：變成啥樣
“蘇寧是我們合作過(guò)的最大的全國(guó)性民營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)相當(dāng)成熟的VI體系和豐富的文化底蘊(yùn)讓我們的工作經(jīng)歷了巨大的挑戰(zhàn)�！碧K寧新VI設(shè)計(jì)主要負(fù)責(zé)人、同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)終審評(píng)委林家陽(yáng)教授，向記者介紹VI的創(chuàng)作過(guò)程。
中標(biāo)蘇寧VI項(xiàng)目后，林家陽(yáng)教授組織了包括品牌診斷專家、資深創(chuàng)意師、專業(yè)設(shè)計(jì)師等在內(nèi)的精英團(tuán)隊(duì)立刻投入了工作。通過(guò)一系列品牌導(dǎo)入、前期市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)文化分析、原有VI和CI研究、廣泛創(chuàng)意、海選、定向、細(xì)化、定位、完善等工作，前后調(diào)研11個(gè)城市，提交設(shè)計(jì)案1300多份，制作樣板400多份，歷時(shí)3個(gè)月。
“大氣，穩(wěn)定，莊重，動(dòng)感，流暢，精致�！绷纸淌谟�6個(gè)形容詞概括了蘇寧新VI的設(shè)計(jì)精髓。蘇寧新VI的最大變化在于取消了“SN”形標(biāo)，并且在字標(biāo)設(shè)計(jì)中強(qiáng)化了國(guó)際語(yǔ)言（蘇寧拼音）的應(yīng)用，字體設(shè)計(jì)莊重大氣、邊角柔滑、右向前傾，色彩依然使用蘇寧傳統(tǒng)的深藍(lán)色，并為其賦予了四大頂尖特性——“誠(chéng)信、專業(yè)、穩(wěn)重和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
第三疑問(wèn)：是否值得
“全新VI設(shè)計(jì)手冊(cè)已在10月初下發(fā)，所有新開(kāi)店面將以新形象出現(xiàn)，已開(kāi)店面也將逐步分批完成VI改造，預(yù)計(jì)總費(fèi)用投入將達(dá)到3000萬(wàn)元！”蘇寧電器總裁孫為民估測(cè)了VI后期推廣的費(fèi)用預(yù)算。他說(shuō)，蘇寧在全國(guó)擁有200多家連鎖店，僅更換整體外立面門頭及形象一項(xiàng)的制作和審批費(fèi)用平均要約10萬(wàn)元/店，整體調(diào)整更換費(fèi)用約在3000萬(wàn)左右。
而在記者看來(lái)，如果加上廣告推廣等其他費(fèi)用，3000萬(wàn)還僅僅只是一個(gè)起碼的數(shù)字。蘇寧為了一個(gè)VI更新如此花錢是否值得？
孫為民說(shuō)，對(duì)于一個(gè)上了規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大規(guī)模進(jìn)行VI更換當(dāng)然會(huì)有短期的“陣痛”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根據(jù)行業(yè)發(fā)展變化和自身目標(biāo)及時(shí)調(diào)整企業(yè) VI體系，不斷注入新的活力和內(nèi)涵來(lái)防止品牌老化，讓新品牌迅速融入消費(fèi)者的生活，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。對(duì)如此巨大的一筆開(kāi)支，蘇寧也早有評(píng)估和預(yù)算。
第四疑問(wèn)：怎堪重托
對(duì)于具備一定歷史積淀和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)標(biāo)識(shí)的更換通常都是企業(yè)重大戰(zhàn)略的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。來(lái)自蘇寧內(nèi)部的消息透露，蘇寧未來(lái)五年的發(fā)展目標(biāo)是“店面達(dá)到1200家，銷售突破1500億，跨入世界500強(qiáng)行列”，這顯然是在致力于建設(shè)一個(gè)超大規(guī)模的商業(yè)流通集團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士分析，變更新VI是蘇寧向大企業(yè)邁進(jìn)戰(zhàn)略的第一步，理由有三：
其一，作為連鎖業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式，VI的統(tǒng)一對(duì)企業(yè)形象將產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。升級(jí)后的蘇寧VI視覺(jué)效果更為時(shí)尚、動(dòng)感、精致和流暢，也將更加契合現(xiàn)代消費(fèi)需求和習(xí)慣，為蘇寧的品牌傳播提供了更為現(xiàn)代的載體。
其二，此次VI升級(jí)將只限于電器連鎖產(chǎn)業(yè)，蘇寧集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)沿用原有的VI系統(tǒng)，從而使蘇寧電器連鎖將第一次以一個(gè)完全獨(dú)立化的品牌形象出現(xiàn)在公眾面前，這體現(xiàn)了蘇寧專注于電器連鎖主業(yè)并做大做強(qiáng)的決心和信心。
其三，國(guó)際化的管理平臺(tái)、國(guó)際資本市場(chǎng)背景、國(guó)際化的消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)際化的品牌，是企業(yè)邁向國(guó)際化的四大門檻。目前，蘇寧國(guó)際化唯一的瓶頸就在于擁有一個(gè)國(guó)際化的品牌，此次VI升級(jí)是蘇寧謀劃已久的一次機(jī)會(huì)。
第五疑問(wèn)：北京咋變
作為必須搶奪和鞏固的一個(gè)重要陣地，蘇寧在北京的“變臉”什么時(shí)候拉開(kāi)帷幕？“實(shí)際上，我們的變臉工程已經(jīng)在全國(guó)鋪開(kāi)，當(dāng)然也包括北京。昨天蘇寧在各大媒體做的廣告都已經(jīng)啟用了新VI。”北京蘇寧電器有限公司總監(jiān)助理潘敏向記者介紹說(shuō)，北京蘇寧店面的調(diào)整也將從10月處開(kāi)始，“到年底，整個(gè)北京蘇寧都會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)面目一新”。 （千龍網(wǎng)）
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