新聞評論：蘇寧的家電銷售新模式會帶來什么
來源：
聯(lián)商網
2005-10-14 10:12
在當前激烈的競爭中，蘇寧勇于打破常規(guī)，嘗試變革，戰(zhàn)略眼光的確長遠獨到。陳列方式的變革，不僅僅是讓消費者感受到的，也是上游廠商可以感受到的，并且可能深遠的影響廠商的合作關系。（詳見報道：醞釀家電銷售新模式 賣場贏利將轉靠差價)
將商品僅僅按照品類分類，打破品牌之間的人為間隔，不是對各產品差異化的消除，相反，而是對產品差異化更直接的挑戰(zhàn)。之前的消費者如果買一臺電視，先看看海爾的，再去看看松下的，一家家的看下來，各品牌同種產品直接的差別很難完全準確的體會和記憶下來，很多時候時逛累了，多轉轉，選兩三種比較喜歡的，然后憑感覺或者再仔細比較選擇一種。這種情況下，消費者缺乏將不同品牌產品直接面對面比較的機會，差別化中的無形因素如品牌、陳列地點等發(fā)揮的作用比較大，品牌在消費者頭腦中原已形成的印象發(fā)揮著較大的作用，它是吸引消費者關注和最終購買的關鍵因素。而打亂品牌，僅僅按品類劃分，各品牌同種品類的產品有了同臺競技的機會，消費者之前是先看到某品牌，然后才是具體的產品，現(xiàn)在可能是先看準了某款產品，然后才發(fā)現(xiàn)是什么品牌的。此時，品牌的差別化可能起到的僅僅是促使消費者最終購買的因素，最初引起消費者關注的因素則可能僅僅是產品的外形等有形的差別化。這種看似細微的變化可能會長久緩慢的影響制造廠家的產品研發(fā)和營銷模式。當然，此時按品類分，對消費者是一個極大的便利，可以減少盲目的購買行為。對消費者產生影響，自然會對廠商關系發(fā)生作用。那么，在這種陳列方式下，會削弱零售終端的勢力嗎？筆者認為不會，相反可能會長久地增強零售終端的勢力。但是，這種勢力不同于現(xiàn)在的收取進場費的勢力，它可能開啟一條工商良好合作的道路，此時的勢力是雙方良好合作、不可分離的合力。
品類陳列使制造廠家派出自己的銷售人員變得不經濟也不可行，節(jié)約這部分成本只是一個表面的現(xiàn)象。廠家撤回自己的銷售人員的同時也遠離了第一線的銷售數(shù)據(jù)，少了對消費者需求的直接體會，并且此時各品牌之間的有形差異化更加直接生動的體現(xiàn)出來，競爭由整體對整體轉化成了成員對成員。廠家必須更為的關注銷售數(shù)據(jù)和消費者需求的變化，而這些信息的獲得不得不依靠零售終端的提供。零售終端由自己的銷售人員替換廠家的銷售人員是一個增強自己職能勢力的好機會。這會增加成本，增加的成本應該從這些銷售數(shù)據(jù)和對消費者需求的分析中爭取回來并盈利，而不能是依靠收取其他的費用進行彌補，對數(shù)據(jù)和需求的分析利用必須依靠良好工商合作，建立快速的信息渠道和物流體系，甚至產品的聯(lián)合開發(fā)。這種合作或許只是一個美好的夢想，但現(xiàn)在至少有了可能性的第一步，是一個質的突破。
前面的道路還有太多的岔口，達到良性共贏的目地不是一朝一夕的事情，也決不是陳列改變就可以解決的，前面還有太多的誘惑，誘惑零售終端不愿放棄當前的盈利模式。我們不能只指望零售終端自身的良心發(fā)現(xiàn)，目標的達成更需要外部環(huán)境的變化，適者生存的法則自然會促使零售終端的變革。消費者需求的變化，連鎖終端競爭的不斷激烈，以及法規(guī)的健全，政府對進場費有選擇的規(guī)范等，才可能最終促成這一目標的達成。
家電連鎖終端目前瘋狂的擴張注定了收取進場費走得過了頭，這是變革的內因，但是，一些銷售額原本不高的店喪失了進場費之后，將可能變成雞肋或者累贅，這似乎是變革的困難，其實不然。即然選擇了變革，就應該把變革帶來的困難時期挺過去，收取進場費是依靠門店規(guī)模取勝，賺取進銷差價是依靠門店質量取勝，選擇不同的盈利模式，就應該采取不同的開店策略，或者在采取措施不引起連鎖反應的條件下，應該將那些質量不高的門店毅然關閉。
至于國美總裁黃光裕和永樂董事長陳曉的“目前通行的銷售模式并非不可改變，在保持11%-13%毛利率的前提下，國美和永樂也愿意嘗試新的銷售模式。”的說法。可能同蘇寧的變革并不是同一種思維。蘇寧新的陳列方式對毛利率并沒有太多的影響，并且零售終端最終的業(yè)績也不是毛利率可以反映的。從收取進場費到賺取進銷差價之間的青黃不接之際，對零售終端最大的挑戰(zhàn)是進場費減少帶來的營業(yè)利潤減少是否可以由銷售業(yè)績的提升和采購成本的下降來快速彌補。在免去對制造廠家的進場費之后，或許采購價格還有下降的空間，則可能帶來的不是毛利率的下降，而是上升。（作者潘旭東）
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