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百貨業資深總經理王德金:百貨公司營銷案例

來源: 聯商網 2007-03-30 10:56


  (圖為中國百貨業資深總經理王德金)

  各位朋友,早上好,希望有一個小時的時間跟大家做一個交流,我從事這個行業差不多20多年,尤其最早在百貨公司的工作是行銷部門,所以對行銷從某種程度來講很喜歡,我很早沒有這么早起床了,我聽到一個人在說,“早起的鳥兒有蟲吃”,那么早起的蟲怎么辦?是否被鳥吃了,我們做同樣的事情可能方法不同,效果也不一樣,我也在問年輕的朋友,您今天要做一只很完美的蒼蠅,你還是做一只獅子,很多人覺得蒼蠅雖然完美,畢竟是蒼蠅,獅子畢竟是獅子。
   
  我今天的題目用實際的例子給大家報告一下自己的經驗,但我們可以從經驗里面得到一些感覺,今天在杭州,我們講杭州的銀泰百貨,我是在1997年時候,那個時候帶一個團隊,我們籌建銀泰百貨,我是第一任銀泰百貨公司總經理,那個時候在1998年5、6月份的時候,那個時候銀泰老板跟我說,我說什么時候開幕,那個時候定在11月份,大概的時候已經定了,但是哪天開門,沒有實際告訴我,銀泰老板比較喜歡去普陀山,后來在1998年5、6月份告訴我,開幕時間定在1998年11月16日,這個日子大家想想看,是禮拜幾,也不是禮拜六,也不是禮拜天,98年11月16日是禮拜一,這個日子對我們企劃來講是有點難過的。這個不能有任何改變的意見,萬一這個店開不好,老板會怪你,菩薩都說日子好,你說怎么辦?
   
  所以在那個時候,我的腦子里面有兩個思想,一個怎么樣讓銀泰知名度在杭州迅速提高,還有確保在那一天有大量的人來銀泰購物,我想98年杭州的百貨市場我覺得還是比較簡單的,那個時候的解百,杭州百貨大樓都沒現在大,那個時候銀泰體量面積是最大的,我一直在想,怎么提高知名度,我們叫做百貨業的航空母艦,所以在廣告商那里我們一直強調這個數字,但是我自己覺得怎么樣確保在11月19日開幕的時候能成功,這個一直沒有把握,后來我自己采取了“吹氣球”的理論,我們打一個氣球,一直打,打到開幕那天,讓氣球爆炸,廣島原子彈爆炸的時候威力是最大的,這個氣球一直加壓,到11月19日這個氣球爆炸,這個能夠產生多大的能量?

  第二我們進入消費層次比較高的場所,讓我們所有的促銷人員做一些登記的工作,還有我們派出了找我們想要找的人,我們有一個標準,可能有4、5個條件,所以5萬多客人以后,我們效果不錯的,我們基本上達到了我們的目標。但是我覺得你要讓他11月19日來還是有所困難的,我們一定要采取一些讓他一定要來的方法。后來我針對這個東西推出聯合促銷,結合很多行業做促銷的活動,利用其他的行業,把5萬人開幕當天某種數量出現在銀泰百貨,我所謂聯合促銷,辦促銷有一個指導思想,“以活動養活動”,我辦活動不花錢,我盡量希望相關的企業,你出一部分,我出一部分,大家來做促銷。所以我們確定了有5萬名客人的基本目標以后,我們采取了以下幾種促銷方法。
   
  第三,我們利用了當時中國人對足球有莫名其妙的狂熱,我們在籌備的地方,我們弄了一個電視,里面播放足球的信息,效果非常好,每天都圍著一大堆人在看,告訴他們銀泰百貨是什么時候開幕,這個利用了世界杯炒作的話題,效果也不錯,還有我們在開幕前兩個月左右,我們搞了一個特殊的活動,我們通過招聘營業員,我們當成一個廣告活動來處理,我們利用招聘員工的方法,利用這個機會,把銀泰百貨的知名度提高。
   
  所以我當初針對開幕,我想了兩個原則,一個怎么樣讓人知道這個公司的知名度,第二、怎樣確保這些人來,這個是很重要的指導思想,我采取的是“吹氣球”的理論,我們開幕前14、15日也就是禮拜六、禮拜天,也就是銀泰開幕前的兩天,大家知道百貨公司的銷售來講,禮拜天和禮拜六是平常的1.3和1.4倍,那天我們基本上所有的東西跟開幕完全一樣了,商品陳列好了,當天做了兩天的試營業。每天都是40多萬,當時心里沒有底,開幕禮拜一那天,最后成績是480多萬,我們平時禮拜天40萬多,但是我們那天做了10多倍的生意,當天是比較成功的,還是比較轟動的。
   
  今天我講的第一個案例是就近取材以杭州銀泰百貨做參考,我是1992年到上海的,我在臺灣也做了很多的促銷活動,我舉個例子,今天我盡量講一些比較實際的東西,讓大家感受一些。
   
  所以從這些活動里面可以證明一些東西,在企劃活動里面有一些大膽的想法,而且你能夠執行的話,效果是非常好的,但是我們不管怎么說,我們做促銷活動做了這么久,歸納幾個原則性的東西跟大家溝通一下:我覺得你們百貨公司生意要好,有四個基本的條件要滿足。我們作為企劃人員,其實企劃只是我們推廣里面的一個環節而已,我覺得我們做任何的百貨公司,營銷上面的成功有下面幾個條件要具備。

  第一、商品,“商品是一切之母”,任何的行業,商品是它的生命線,商品我們是“小火慢燉”的東西,企劃是生猛海鮮,每個禮拜都不一樣,但是我們的商品是小火慢燉,是需要工夫的,商品是一切促銷的根本,好的東西,我們可能推銷一下就賣出去了,不好的東西我們買一送一也沒有人要,我們促銷最高的領域是商品促銷,按照商品本身產生所謂銷售行為是最理想的結果,這是我的體驗。
   
  我們覺得客人對你這個企業認同以后,按照商品本身來銷售是最好的結果,我們會看到國內很多成熟的店,生意比較好的店都是有這樣的特色,我們怎么樣把組織好的商品,是我們作為百貨公司首要的任務,商品是一切之母。我最早的部門是營銷部門,那個時候我自己做企劃,你覺得在百貨公司里面影響促銷成敗的關鍵是什么,他告訴我是商品,這個是我當時的領導說的,我雖然一直做營銷,我一直強調這個觀點,好的東西推銷就可以出去了,不好的東西怎么賣也賣不出去。
   
  第二、價格,其實價格的東西,對大型的百貨公司來講都沒有多大區別,我們要求所有的供貨商都是統一的,在大型百貨公司來講是相對可以保證的,比如阿迪達斯等知名的品牌都是比較統一的,這個大部分來講,大型百貨公司都是有某種約束的,你的商品好,價格比較合理的,就可以產生比較好的促銷。
   
  第三、所處的地段和商圈,這個東西來講,作為營銷人員來講是不能改變的,我們今天做營銷活動,我們做企劃部門的主管,我從來不會對老板說,你這個地段不好沒有生意,因為地段是一般不動的,地段不好是客觀存在的事實,所以怎么樣把弱勢的地段變好,這個要想很多的方法,今天有很多很好的地段百貨公司一樣是倒閉的,最好的地段里面有人虧本,最差的地段有人賺錢,事在人為,我非常相信這一點。

  第四個是推廣,這四個因素會影響你一個店生意的好壞,這四個是主要的因素,當然還有其他的因素,我覺得這四個因素結合得好的話,這個效果是非常的好。

  今天主要講營銷這個部分,我們細化講,我覺得一般來講,我自己做了這個行業差不多20年,不外乎這四個方法做推廣,萬變不離其宗就是這幾招屢試不爽。

  第一個最常用的手段就讓利,滿就減、滿就送,今天看很多的報紙,今天是禮拜五,你翻開銀泰的廣告、杭州大廈的廣告也好,基本上都是滿就減,大同小異,千篇一律,為什么這個道理,買多少就送多少,就是這么回事,我覺得價格競爭是最后的一個競爭,你價格競爭做不到,達不到效果的時候,你的店就非常的危險。

  第二個是挑選贈品,送家電、黃金這些,送長輩、親戚也好,最好就是送鈔票,那我們萬一不方便送鈔票,就送跟鈔票差不多的東西,如果不能送這些東西的話,我們送很實用的家用品,比如小家電、吹風機,所以挑選贈品的時候觀念是非常的重要,實用,而且超過成本。

  第三個我們叫做所有的機會中獎,讓他抽到有一個機會中大獎的感覺,這個大獎會發財,像中大獎一樣,讓這個大獎發一個小財一樣,比如獎汽車也是一樣的道理,小獎要多了傻瓜都會中獎,我們挑獎品的時候,大獎讓他有一點發財的觀點,有發小財的觀念。這個是我們操作手段上的方法。
 
  第四個就是軟活動,我們要做一些軟活動,軟活動來講,很多公司不太重視軟活動,我比較重視軟活動,這個有意外的收獲,軟活動操作好的話,應該會收到非常好的效果。

  今天講了一些促銷的手段,主要四個手段,第一個打折、贈送、抽獎、還有軟活動,如果四個結合好的話,正常來講一定成功,這四個東西結合1-2項就可以了,比如讓利打折,贈送就可以了,但是你4個活動結合起來的話,假如說你的生意還是不行的話,你就沒救了,你打折讓利,還送禮品,還可能贈大獎,還不能打動消費者的話,這個店就很危險了。軟活動里面還有補充一個原則,就是盡量不花錢,要以活動養活動,最后是別人出錢,別人給贊助費。  

  軟活動是飯后的水果,做得好也會有意想不到的成果,今天主要分析我們的手段,你要成功,對下面的幾個東西要結合。

  第一個跟商品的結合,兩個輪子要一起轉,商品是第一,然后是營銷跟企劃,兩個輪子要一起轉,銷售是在撒網,如果人不來是企劃的事情。初期靠企劃,后期靠商品,所以我覺得你首先要跟商品充分的結合,商品沒有充分的結合,效果不會好,所以我做促銷之前,我所有的部門,廠商一定要達到某個商品量。

  第二個要跟時間結合,什么時間做什么節目,按照生活習慣去改變,什么人到你這里,你就做什么,你是想創造一種想法,但是往往很難,別人不容易接受。

  所以你怎么樣有合理的廣告費投入很重要,大型的促銷活動沒有一點的廣告量支持是沒有用的,假如說業主不同意你的做法,我是不做的,因為這個做不好。所以你一定的廣告量配合是重要的,但是這個廣告量配合是比較合理的,往往由于你的促銷和構想很好,但是別人不知道,我覺得我們的促銷還要達到三個目的才是促銷成功:第一、本來不買的人產生了購買的行為,這叫促銷成功,第二本來買少的人后來買多了,這叫促銷成功,第三本來到別家去買的,現在到我家買了,這個叫促銷成功,我叫促銷三成功,而且我覺得刺激一定要發生在行為之前,讓大家知道你這個活動,到達你這個店之前要知道這個活動。

  廣告量少到某一種比例的話,其實也是沒有用的,廣告是經過不斷的重復以后產生一種效果,我自己的感覺是這樣的,一次沒有相中,兩次沒有相中,達到一定比例以后會產生購買的欲望,今天講了一些我自己實際的例子,不一定很正確,但是至少是給大家做一個參考,以上就是我的報告,謝謝!

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