2007超市生鮮經(jīng)營研討會系列報(bào)道之——

　　在超市中開辦“早市”的嘗試
　　北京超市發(fā)連鎖股份有限公司總裁 李燕川

　　北京超市發(fā)連鎖股份有限公司成立于1999年10月，是由國企改制而成。主營食品、副食品、生鮮商品及代理品牌商品的零售、批發(fā)業(yè)務(wù)。現(xiàn)有綜合超市、食品超市、社區(qū)店等三種經(jīng)營業(yè)態(tài)的60余家連鎖店。網(wǎng)點(diǎn)主要分布在北京海淀區(qū)居民住宅小區(qū)、各大機(jī)關(guān)、院校等。年銷售近20億元。

　　一、開辦早市的起因
 
　　1、市場背景

　　長期以來，北京市民購買每日所需要的食品多以農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)菜市場為主，隨著：城區(qū)建設(shè)的完善、居民收入的增加、生活質(zhì)量的提高、食品安全意識的增長供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化：市場消費(fèi)呈現(xiàn)出了多樣化、個(gè)性化、層次化。以往農(nóng)貿(mào)市場、菜市場一統(tǒng)生鮮食品經(jīng)營的局面被打破。近年來，農(nóng)貿(mào)市場出售劣質(zhì)食品：蘇丹紅、農(nóng)藥超標(biāo)蔬菜等；“臟亂差”的購物環(huán)境；擾民等問題被頻頻曝光。北京市政府、市民開始重新審視農(nóng)貿(mào)市場。政府采取了一系列措施下大力量整治農(nóng)貿(mào)市場。以農(nóng)民個(gè)體經(jīng)營戶為經(jīng)營主體的農(nóng)貿(mào)市場，管理難度非常大，改進(jìn)、提升的空間更是有限。為此，政府提出了“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市、配送經(jīng)營，鼓勵(lì)有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場改建成超市”。

　　而且從社會發(fā)展趨勢看，超市經(jīng)營生鮮是必然：美國達(dá)到80％；歐洲國家已經(jīng)達(dá)到了90％。我們注意到：目前一些高收入者開始走進(jìn)超市選購蔬菜、水果。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示：北京市民一半以上的人明確表示絕對不在農(nóng)貿(mào)市場購買各種肉類、直接入口等食品。 

　　我們公司的連鎖店遍布海淀區(qū)，其特點(diǎn)是：53所高等學(xué)府、213所科研院所；被稱為中國“硅谷”的中關(guān)村科技園區(qū)。其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口素質(zhì)、文化程度、生活水準(zhǔn)等都處于北京的前列。在我們社區(qū)店所服務(wù)的對象中，高知、高收入者占了很大的比重。

　　隨著奧運(yùn)的臨近，政府部門加大了監(jiān)管和執(zhí)法的力度，個(gè)體游商、攤販大量減少。居民買菜不那么方便了，許多社區(qū)還出現(xiàn)了“買菜難”的現(xiàn)象。

　　2、社區(qū)居民的需要

　　從上個(gè)世紀(jì)的八十年代起，北京興起早市，北京市民的一大樂兒事，離退休的老人、過日子的家庭婦女……早市多設(shè)在廣場、河邊、以及城鄉(xiāng)結(jié)合部和尚未開始施工的空地等遠(yuǎn)離社區(qū)的地段。

　　按照北京城市發(fā)展規(guī)劃的要求：農(nóng)貿(mào)市場在逐步萎縮，其數(shù)量也在急劇下降。我們許多店鋪的門前空場承擔(dān)起了早市的功能……門前非法游商拋售一些吃的、用的。還有晨練的大爺、大媽。

　　我們是國有改制企業(yè)，有著顧大局、保市場的光榮傳統(tǒng)，無論“非典”時(shí)期，還是糧油漲價(jià)時(shí)期。我們主動替政府分憂，起到穩(wěn)定市場、平抑物價(jià)的作用。

　　顧客需求是：

　　以較低的價(jià)格購買到新鮮、安全、放心的商品。
　　滿足他們在農(nóng)貿(mào)市場購買時(shí)的那種“逛”的特殊氛圍。
　　老年顧客希望在早鍛煉、遛彎后，順便逛上一圈早市。

　　3、公司發(fā)展的需要

　　超市行業(yè)的競爭越來越激烈。打折促銷、捆綁銷售等‘老套’方式吸引顧客的力度在減小。

　　我們在思考：
　　如何改變連鎖超市現(xiàn)有的經(jīng)營模式?
　　如何尋找商機(jī)，尋找經(jīng)營上的突破口?
　　如何增加銷售，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響?

　　順時(shí)順勢開辦以生鮮為主的早市經(jīng)營，是一種新嘗試，也是營銷上的一種自我突破。通過開辦早市，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用超市現(xiàn)場資源－優(yōu)美的環(huán)境，適宜的溫度，流暢的空氣，使早市的購物環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。在早市上體現(xiàn)出農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營氛圍，隨意挑選、叫賣聲等。填補(bǔ)了百姓無處“逛早市”的空白。滿足了社區(qū)居民生活需要，擴(kuò)大銷售，提高社會效益。

　　我們增加生鮮經(jīng)營有自身優(yōu)勢：

　　改制前身是副食、菜蔬公司。
　　有一伙被稱之為 “菜芽子”的人。
　　他們有著多年經(jīng)營水果、蔬菜的豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　我們確定：
　
　　在有需求、有條件的超市中嘗試開辦早市。
　　將傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市連鎖經(jīng)營有機(jī)結(jié)合。
　　準(zhǔn)確找到融合點(diǎn)、突破點(diǎn)。
　　以此打造現(xiàn)代超市的綜合服務(wù)內(nèi)涵。
　　培育新的增長點(diǎn)。

　　二、開辦早市的做法
 
　　1、先在成熟的社區(qū)開辦早市

　　經(jīng)過市調(diào)，我們確定了早市的發(fā)展方向:以地處居民高密度的社區(qū)店為突破口。然后逐步向繁華地區(qū)的社會網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展。我們選擇了在農(nóng)科院和萬泉莊兩家店內(nèi)開始進(jìn)行早市試點(diǎn)，因?yàn)檫@兩個(gè)社區(qū)人口密集，高知、高收入者較多。居民對超市的依賴和認(rèn)知度較高。早市設(shè)在超市一層和地下，早上6：30開門營業(yè)。經(jīng)營品種主要是家庭一日三餐所需的蔬菜、水果、豆制品、肉蛋、熟食制品、面包、主食等。特點(diǎn)是：品種齊全、新鮮，商品均是當(dāng)天進(jìn)貨，消費(fèi)者可以隨意挑選。在賣場里組織臨時(shí)鋪板式攤位，售貨員守?cái)偨匈u，活躍了現(xiàn)場。出售時(shí)，我們將包裝、散買、搓堆形式并舉，增加了百姓熟悉的農(nóng)貿(mào)市場式購物氛圍。

　　2、以生鮮商品為主力，帶動其它商品銷售

　　早市以生鮮商品為主。早市的服務(wù)對象多為社區(qū)居民。商品一定要符合社區(qū)消費(fèi)者需要和能力。

　　為此，我們采取了以下措施：

　　調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

　　選擇大路、中檔、高檔商占比是3：5：2，以中檔優(yōu)勢商品為主，以價(jià)位低取勝，并做到隨行就市。
保證商品質(zhì)量新鮮，數(shù)量充足。每天保證有5－8個(gè)驚爆商品或特價(jià)商品促銷品種做到每日翻新，吸引顧客，帶動其它商品的銷售。

　　五月份的香蕉、六月份的荔枝、七月份的西瓜、八月份的鮮桃等都是以低于農(nóng)貿(mào)市場價(jià)格出售，其影響力和聚客力極強(qiáng)。把低價(jià)銷售水果統(tǒng)一策劃為“超市發(fā)蔬果節(jié)”；力爭把“超市發(fā)蔬果節(jié)”做成為品牌促銷活動并不斷豐富其內(nèi)涵。

　　進(jìn)行貨場布局的調(diào)整

　　擴(kuò)大水果、蔬菜的經(jīng)營面積。給顧客提供更多的商品選擇余地和寬敞的購物空間。從去年開始，陸續(xù)投資3000萬元，對公司的14家連鎖店進(jìn)行了較大規(guī)模的調(diào)整，擴(kuò)大生鮮經(jīng)營面積達(dá)1000平方米以上。針對老年顧客喜歡動手挑選的特點(diǎn)，我們還拓寬了貨場通道；加大了大陳商品陳列的數(shù)量；蔬菜、水果盡量不做包裝處理；讓老人在購物中充分享受自己動手挑選的快樂。

　　針對高薪收入者，準(zhǔn)備了有機(jī)蔬菜、品牌排酸肉、無公害蛋品等，并公示商品產(chǎn)地、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；讓他們感受商品質(zhì)價(jià)相符；展示出個(gè)人生活的品質(zhì)和消費(fèi)的實(shí)力。

　　3、以果菜配送為基礎(chǔ)，加大基地采購力度

　　我公司的果菜配送中心承擔(dān)著所屬連鎖店的日常果菜配送任務(wù)。開辦早市后，他們拓寬渠道，不斷加大基地采購的力度；發(fā)揮規(guī)模采購的優(yōu)勢，降低采購成本。

　　以低于農(nóng)貿(mào)市場的價(jià)格出售增強(qiáng)了市場的競爭力；增加了早市對社區(qū)居民的吸引力；提升了果菜配送中心的生鮮采購、加工、儲存和配送能力。

　　4、多種激勵(lì)方式并存，充分調(diào)動職工的經(jīng)營積極性

　　早市開業(yè)時(shí)間早、費(fèi)人費(fèi)力；在安排人員班次上存在很多的困難。運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，制定了靈活的獎(jiǎng)勵(lì)辦法；有效地解決了人員緊張問題；增加了職工的收入。

　　考核方面：

　　對早市實(shí)現(xiàn)的銷售收入、毛利額按照不同的經(jīng)營的類別采取不同的考核政策；充分調(diào)動了店鋪、聯(lián)營供商及職工的經(jīng)營積極性。

　　三、開辦早市的效果
 
　　1、居民歡迎

　　拓展了超市經(jīng)營的時(shí)間、空間；增加服務(wù)內(nèi)涵的同時(shí)，擴(kuò)大了超市發(fā)的影響力；優(yōu)化了服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)；活躍了商圈市場；滿足了消費(fèi)者的不同需求。

　　早市專項(xiàng)調(diào)查顧客的反映：

　　價(jià)格便宜，品種全，滿足了不同消費(fèi)層次的顧客需要。早市每天保持果菜品種達(dá)到200余種，價(jià)格與農(nóng)貿(mào)市場基本持平，有些品種的促銷價(jià)格還低于農(nóng)貿(mào)市場。出售的商品準(zhǔn)斤足兩，公平交易，沒有小販的  坑蒙拐騙，顧客買著踏實(shí)、放心。服務(wù)態(tài)度好。購買果菜可以像在農(nóng)貿(mào)市場購物一樣，顧客隨意挑選；年齡大的顧客在這里得到了照顧。 商品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場更有保障。我們按照進(jìn)貨驗(yàn)收流程嚴(yán)格把關(guān)，對不符合進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)決予以退貨處理。確保顧客在早市一次性購齊，能夠購買到家庭餐桌上所需要的所有生鮮商品。

　　實(shí)踐證明：

　　我們利用現(xiàn)有的超市賣場資源開辦早市，融傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代超市經(jīng)營技術(shù)為一體。保證了老百姓所購買的食品安全、健康、便利。提升了社區(qū)居民的生活質(zhì)量。取得了較好的社會效益。

　　2、企業(yè)受益

　　打破傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營模式。充分體現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場所特有的生鮮經(jīng)營的氛圍，形成了不同于農(nóng)貿(mào)市場的現(xiàn)代早市。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。

　　早市推出的生鮮商品低價(jià)策略，突破價(jià)格競爭的瓶頸；百姓得到了更多地實(shí)惠；建立了我們經(jīng)營的信心；實(shí)現(xiàn)了服務(wù)對經(jīng)濟(jì)效益增長的貢獻(xiàn)率。

　　具體表現(xiàn)在:

　　一是聚集了人氣

　　萬泉莊早市客流開始每天200人左右，現(xiàn)在每天保持在500人次以上。農(nóng)科院、玉泉路、雙榆樹店的早市客流也在直線上升。每天早晨都有顧客等候早市開門。培育了一批忠實(shí)顧客。

　　二是增加了效益

　　早市開辦以來，果菜配送中心的銷售量和銷售額同比分別增加了24％和28％。開辦早市店鋪的整體銷售和交易均有不同程度的提升。萬泉莊早市果菜經(jīng)營的毛利率，除去損耗仍能達(dá)到15％左右。

　　三是帶動了關(guān)聯(lián)銷售

　　萬泉莊店早市中除果菜外，肉禽蛋、主食商品、熟食品、副食品、日配商品等關(guān)聯(lián)商品的銷售占早市銷售額的50%。玉海園店關(guān)聯(lián)商品銷售占40%。雙榆樹店僅現(xiàn)場加工的主食、熟食，每天早上都有百余人光顧，并且解決了附近居民吃早點(diǎn)的問題。

　　四是提高了競爭意識

　　早市上果菜自營攤位和聯(lián)營柜臺同地競爭；在競爭中提升了經(jīng)營能力；提高了商品質(zhì)量；也擴(kuò)大了超市發(fā)早市的影響力。

　　3、政府滿意

　　我們開辦早市得到了海淀區(qū)政府的充分肯定；區(qū)領(lǐng)導(dǎo)多次視察早市，具體指導(dǎo)，提出改進(jìn)建議。政府充分肯定我們是實(shí)實(shí)在在幫助政府落實(shí)“菜籃子工程”；稱贊我們：開辦早市密切了店鋪與社區(qū)的關(guān)系；融入了全社會構(gòu)建和諧社會的主旋律。

　　四、下一步發(fā)展的設(shè)想
 
　　1、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)增加早市的開辦數(shù)量

　　充分利用現(xiàn)有的場地資源，因地制宜地發(fā)展不同形式的早市，滿足社區(qū)居民的日益增長的消費(fèi)能力。

　　2、擬增加早餐經(jīng)營，更好地服務(wù)社區(qū)居民

　　力爭為居民提供一個(gè)較為新穎的購物、早餐二合一模式，讓早市成為社區(qū)居民之間聊家常、交朋友、感情溝通、信息交流的場地。

　　3、探索靈活、多變的社區(qū)居民認(rèn)同的新穎經(jīng)營模式

　　將超市與農(nóng)貿(mào)市場融合更加充分。努力迎合百姓傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　4、進(jìn)一步提高果菜配送中心基地、源頭采購能力

　　在全國范圍內(nèi)采購知名果菜。條件成熟時(shí)組織企業(yè)之間的聯(lián)合采購。

　　5、向政府正式提出了“對有條件的農(nóng)貿(mào)市場我們投資進(jìn)行升級改造”的想法。為社會提供服務(wù)的同時(shí)，爭取更多的企業(yè)發(fā)展機(jī)會。

　　6、早市可持續(xù)發(fā)展的思考

　　超市經(jīng)營生鮮被行業(yè)喻為“燙手的山芋”，經(jīng)營不好就會虧損。
　　做好生鮮取決于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，但并非一朝一夕的事。
　　開辦早市是探索生鮮經(jīng)營的一種形式。
　　生鮮經(jīng)營不是沒有賺錢的機(jī)會，關(guān)鍵是如何控制經(jīng)營成本。

　　在超市內(nèi)經(jīng)營早市，畢竟是剛剛起步，還有很多需要完善的地方，更有許多存在的問題。但是我們有信心將早市做好、做下去，以此滿足消費(fèi)者日益增長、變化的需要！
　　（聯(lián)商網(wǎng) 李燕君）