與門店互動：傳統(tǒng)零售商“涉網(wǎng)”新動力
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2007-12-07 10:14
最新的數(shù)據(jù)表明，2006年我國B2C市場的整體發(fā)展相當平穩(wěn)，2007年第1季度B2C的市場交易規(guī)模達到10.2億元，與2006年第4季度基本持平，雖然與傳統(tǒng)零售的銷售相比，網(wǎng)上零售所占的份額還顯得微不足道，但其每年80%和100%的增長率卻很是“出彩”。
據(jù)了解，目前網(wǎng)上零售的模式一般可以分為三大類，第一類是傳統(tǒng)的零售企業(yè)會開展網(wǎng)絡零售，有一個例子就是沃爾瑪，現(xiàn)在其正逐步地在圣誕和復活節(jié)時大量側(cè)重于網(wǎng)絡零售，開始進入網(wǎng)上零售的領域。國內(nèi)類似的有北京西單商場等。第二大類就是生產(chǎn)商兼任網(wǎng)絡零售商，像國內(nèi)的聯(lián)想和TCL，它們希望可以借此直接建立起對終端用戶的聯(lián)系，而在一定程度上擺脫中間渠道的環(huán)節(jié)。第三類是純網(wǎng)絡型的零售企業(yè)，如亞馬遜、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。
新定位
對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，無論是早期高調(diào)做網(wǎng)上零售的北京西單商場，還是近年來“悄悄”加入的家樂福中國公司、國美、蘇寧、百聯(lián)集團、王府井百貨，都認為傳統(tǒng)零售商能夠突圍電子商務還為時尚早。正如金象網(wǎng)上藥店副總經(jīng)理康凱表示的那樣，“目前，還沒有一家傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功，而最大的問題就出在用傳統(tǒng)的經(jīng)營思路來經(jīng)營網(wǎng)上購物，把電子商務簡單等同于網(wǎng)上開店。”
但是，以純粹的盈利或持平作為傳統(tǒng)零售企業(yè)對網(wǎng)上零售成功與否的評判標準也正在受到挑戰(zhàn)。“對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，電子商務是不管愿不愿意都必須要做的事情。而傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)成的體系，在發(fā)展電子商務上具有得天獨厚的優(yōu)勢。”利群公司CIO狄同偉這樣認為。傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡銷售，山東利群集團算是個典型案例。據(jù)了解，利群集團2006年零售的銷售規(guī)模是101億元，在膠東半島開了30多家百貨商場和700多家加盟便利店，經(jīng)營的產(chǎn)品至少有10萬種。2004年底，利群集團開始發(fā)展電子商務，逐步將經(jīng)營產(chǎn)品中適合網(wǎng)上銷售的4萬種商品搬到了網(wǎng)上。現(xiàn)在除了生鮮和現(xiàn)場加工的商品之外，利群下屬百貨商場和超市里很多的商品都可以在利群網(wǎng)上買到。利群網(wǎng)今年共開辟了10個專區(qū)160個小類，化妝品專區(qū)、母嬰用品專區(qū)和學生專區(qū)是目前銷售最好的三大專區(qū)，并開始嘗試目錄銷售等新的營銷方式。
盡管山東利群在網(wǎng)上零售方面獲得了一定成功，但在狄同偉看來還只處在探索階段。“傳統(tǒng)零售企業(yè)具備良好的商務、服務、信譽基礎，且社會環(huán)境逐步完善，消費者已開始初步需要和習慣電子商務方式的消費，尤其是‘年輕一代’的需求更為明顯，因此傳統(tǒng)的零售企業(yè)不但具備開展電子商務的基礎和社會環(huán)境，甚至可以說在不久的將來沒有電子商務的零售商將逐步失去‘年輕一代’這一未來的消費主力。”狄同偉這樣描述山東利群對網(wǎng)上零售的定位。
確實，以較早進入網(wǎng)上零售的國美為例，其網(wǎng)上商城做了5年，大部分商品尚不能在網(wǎng)上訂購，很多商品連個購買按鈕都找不到，看起來更像是個價格發(fā)布平臺，或者只是告訴顧客哪個商品可以在哪個店面里買到。而家樂福也很早就建立了自己的網(wǎng)上超市，但看起來更像是形象工程，必須超過500元才送貨。上海聯(lián)華超市從2004年開始發(fā)展聯(lián)華OK網(wǎng)，背靠聯(lián)華的體系發(fā)展了3年，2006年雖然創(chuàng)出了9.2億元的銷售額，但利潤卻只有800萬元，遠低于行業(yè)平均水平。
正如目前大多數(shù)消費者對傳統(tǒng)零售做網(wǎng)上零售充滿了“形象工程”的評價那樣，盡管包括家樂福和沃爾瑪在內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)最終都會發(fā)展電子商務，但依然不會是重點，網(wǎng)上零售只是它們的一個銷售渠道，其絕大部分精力還是會放到傳統(tǒng)店面上。短時間內(nèi)，也不可能同時支撐兩種存在競爭關系的業(yè)務模式。
當然，隨著網(wǎng)絡的全面普及以及對人們生活影響的加大，著眼未來而不是僅僅關注眼前的盈利正悄然成為傳統(tǒng)零售商的新定位，這也許就很好解釋為什么與2001年前后以北京西單商場為代表的國內(nèi)傳統(tǒng)零售商進軍電子商務第一波的高調(diào)不同，以百聯(lián)集團、王府井、家樂福、國美、蘇寧等為代表的傳統(tǒng)零售商近年網(wǎng)上零售都選擇了低調(diào)行進。但不可否認，網(wǎng)上零售這一新興渠道前景誘人，已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)整體營銷渠道戰(zhàn)略部署中的一粒重要的棋子。
新優(yōu)勢
與幾年前談及網(wǎng)上零售就認為是“高科技”不同，習慣于真金白銀交易的傳統(tǒng)零售企業(yè)對虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境也有了進一步的了解，而在消費者對網(wǎng)上零售有了全方位的理解后，傳統(tǒng)零售的一些特點也能成為其網(wǎng)上零售發(fā)展中的優(yōu)勢。對消費者而言，誠信無保障、服務不完善、供應鏈短小、物流系統(tǒng)未優(yōu)化是當前國內(nèi)網(wǎng)上零售發(fā)展的四大瓶頸，阻礙了網(wǎng)上零售的進一步發(fā)展。
而在已有線下業(yè)務運營的前提下，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務，在人力、物力、財力三方面都有實業(yè)支持。傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍網(wǎng)上零售是傳統(tǒng)企業(yè)基于現(xiàn)有業(yè)務模式的一個延伸，有線下業(yè)務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務模式更穩(wěn)健，相對于純網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)更有競爭力。
業(yè)內(nèi)專家分析，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務至少在四個方面比純粹的網(wǎng)上零售企業(yè)更有優(yōu)勢。
首先是商品品類及貨源供應方面擁有相當?shù)膬?yōu)勢，尤其是大型連鎖賣場，由于覆蓋面廣，規(guī)模大，其商品品類數(shù)量和品質(zhì)方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關的商品。對于中小型零售企業(yè)來說，它們的區(qū)域優(yōu)勢則更為突出，通過區(qū)域采購，能以較優(yōu)的價格，區(qū)域性的供貨渠道獲得獨特產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類優(yōu)勢是純網(wǎng)絡型B2C企業(yè)無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質(zhì)，能為網(wǎng)絡購物人群提供豐富的商品選擇，加快促進網(wǎng)上零售的發(fā)展。
其次是價格成本優(yōu)勢。規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價權(quán)。而在這方面純網(wǎng)絡型網(wǎng)上零售無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。
第三是渠道優(yōu)勢。以大型連鎖零售企業(yè)來說，由于其網(wǎng)點布局面廣，供應鏈管理較成熟，配送體系也相對完善，而且這些資源都是既有的。充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。類似當當、卓越，他們要從零開始的集中建設大型倉庫和物流配送體系，無疑是直接拿自己的短處和別人的長處相比較。優(yōu)劣對比一目了然。
最后是品牌及顧客群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。而且通過較長時間的運營和會員管理運作，積累了大量的會員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對拓展網(wǎng)上商城核心用戶幫助巨大，而當這些區(qū)域性的或者是全國性的零售企業(yè)品牌進入電子商務領域，它們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。
新選擇
“尋找到適合網(wǎng)上銷售要素的商品是網(wǎng)上零售的前提和保證。”盡管利群已經(jīng)將實體店經(jīng)營產(chǎn)品中適合網(wǎng)上銷售的4萬種商品搬到了網(wǎng)上，狄同偉還是認為目前化妝品、婦嬰用品、辦公用品才是他所說的“適合網(wǎng)上銷售要素”的商品，也是利群網(wǎng)上零售的重點。2005年，利群網(wǎng)的銷售額是1000多萬元，2006年的銷售額為2000多萬元，今年上半年每月都有百萬元的銷售收入，估計年底可以達到5000萬元。狄同偉認為，目前只有那些品牌的認知度較廣并且擁有嚴格的定價體制的商品才具有網(wǎng)上銷售的價值，這也是選擇什么樣商品可以在利群網(wǎng)銷售的標準。
不可否認，在商品之外傳統(tǒng)零售商經(jīng)營的網(wǎng)店對其實體店還存在某種依附關系，采取與傳統(tǒng)零售業(yè)務緊密結(jié)合的方式開展網(wǎng)上零售是目前大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)的選擇，而網(wǎng)上零售的定位也更多體現(xiàn)在市場推廣、門店銷售業(yè)務的延伸及全方位的客戶服務上。
據(jù)狄同偉介紹，品牌結(jié)合是指網(wǎng)上零售全部繼承零售企業(yè)的品牌，傳統(tǒng)品牌得以在網(wǎng)絡虛擬空間延續(xù)，消費者對傳統(tǒng)品牌的信賴很自然地延續(xù)到了網(wǎng)上零售網(wǎng)站。在目前國內(nèi)消費者對網(wǎng)站的信賴程度、商業(yè)信譽、支付的安全性普遍存在質(zhì)疑的情況下，品牌的作用就顯得尤為重要。同時，這對于習慣于在網(wǎng)上搜索、查詢商品信息，比較價格，最終會去門店購買商品的消費者顯得尤為重要，而且傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌也可以借此在網(wǎng)絡得以推廣，這無疑會增強消費者最終選擇商家的機會。
網(wǎng)上零售與門店業(yè)務結(jié)合的形式是多種多樣的，但主要是網(wǎng)上選擇然后網(wǎng)下購買、網(wǎng)上購買再由附近門店送貨、網(wǎng)上購買在門店實現(xiàn)退貨和網(wǎng)上購物到門店取貨模式。據(jù)一項網(wǎng)上零售的調(diào)查顯示，百思買有40%至50%的店內(nèi)購買受到了其網(wǎng)上零售網(wǎng)站的影響，而西爾斯有40%的網(wǎng)上銷售會落實到其實體店取貨。另外對一家擁有網(wǎng)上零售的體育用品專賣店的調(diào)查顯示，其網(wǎng)上零售有35%至40%的銷售商品最后會有消費者到實體店取貨，而取貨的同時又會有每人約90美元的額外銷售。顯然，網(wǎng)上零售與門店業(yè)務互動將成為傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足網(wǎng)絡的新動力。
當然，消費者對網(wǎng)上購物的價值取向也是一個重要因素。統(tǒng)計表明，在發(fā)達國家消費者選擇網(wǎng)上購物的首要原因是方便性，價格便宜在其次；而在國內(nèi)，價格便宜則是首要因素，方便性退居其次。消費者對價格因素的偏好為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)上零售帶來一個很現(xiàn)實的問題，此時如果為避免渠道沖突采用緊密結(jié)合的策略，網(wǎng)上零售很難以便宜的價格吸引顧客。因此，如何做好實體店和網(wǎng)店的整合將成為傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的新問題。
（中國商報 記者 趙鋼）
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