杭州大廈購(gòu)物中心總經(jīng)理童民強(qiáng)在演講中

　　剛才聽了網(wǎng)上購(gòu)物的這么一段精彩演講，我感覺到確實(shí)現(xiàn)在商業(yè)的發(fā)展速度非常快，但是不管怎么說(shuō)，我們感覺到你從網(wǎng)上做還是從店里面做也好，其實(shí)最終還是要完成銷售問題。

　　今天我想主要是根據(jù)我的一個(gè)工作，來(lái)跟大家交流一下，怎么對(duì)讓顧客產(chǎn)生多重消費(fèi)？因?yàn)檎麄�(gè)零售業(yè)的發(fā)展非常快，我是做零售百貨業(yè)的，零售百貨業(yè)這幾年的發(fā)展應(yīng)該說(shuō)也是非�？臁�從��(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開放，然后又從傳統(tǒng)的百貨業(yè)走向現(xiàn)代的百貨業(yè)，百貨業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)過(guò)程。特別是最近，應(yīng)該說(shuō)大家更多地是去思考，百貨業(yè)怎么來(lái)圈地，百貨業(yè)怎么來(lái)迅速得到發(fā)展？但是我想這里面還有一個(gè)非常重要的問題，就是百貨業(yè)怎么來(lái)做好？我覺得做好它才能做的更大，才能夠做的更強(qiáng)。所以我們今天必須去思考這個(gè)問題，就是如何來(lái)經(jīng)營(yíng)百貨公司，我的觀點(diǎn)經(jīng)營(yíng)百貨公司實(shí)質(zhì)就是怎么來(lái)經(jīng)營(yíng)顧客群體。

　　首先就是從杭州大廈這幾年的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，杭州大廈也是經(jīng)歷了這么一個(gè)過(guò)程，經(jīng)歷了一個(gè)從商場(chǎng)定位到服務(wù)提升，從價(jià)格營(yíng)銷到顧客經(jīng)營(yíng)的這么一個(gè)過(guò)程。從這個(gè)過(guò)程下來(lái)的話，我們也看到整個(gè)杭州大廈由于從重視了對(duì)整個(gè)顧客群體的經(jīng)營(yíng)，所以杭州大廈的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是在不斷的攀升當(dāng)中，我們00年杭州大廈的整個(gè)銷售是十個(gè)億，到2005年杭州大廈的銷售已經(jīng)達(dá)到21.85億，到06年是25.32億，到去年是32.73億，預(yù)期杭州大廈今年的銷售會(huì)超過(guò)38億。

　　我們是怎么來(lái)認(rèn)識(shí)對(duì)顧客群體經(jīng)營(yíng)這個(gè)問題的呢？因?yàn)橐痪�的銷售需要對(duì)象。作為一個(gè)百貨公司，作為一個(gè)零售商來(lái)講，實(shí)際上面它所設(shè)定的一切，就是以顧客為中心，這個(gè)以顧客為中心，應(yīng)該包含幾個(gè)方面：

　　首先是一切以顧客為中心，也就是說(shuō)你圈定是什么樣的顧客，你應(yīng)該來(lái)滿足這個(gè)顧客群體的最大需求。

　　第二是環(huán)境以顧客為中心，大賣場(chǎng)需要我們的顧客是這樣的需求，你就需要設(shè)定這樣的環(huán)境，可能大賣場(chǎng)需要是分布，需要是購(gòu)物方便，結(jié)算快速，而作為一個(gè)高端百貨店來(lái)說(shuō)，可能更需要是對(duì)客人提供更細(xì)微的服務(wù)。

　　在這個(gè)前提之下，我們也深刻的感受到，實(shí)際上作為現(xiàn)在零售百貨業(yè)的顧客，它的特點(diǎn)更網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，或者說(shuō)與大賣場(chǎng)的購(gòu)物有很大的區(qū)別，也就是說(shuō)對(duì)高端百貨業(yè)的顧客群體，不僅僅是購(gòu)買，同時(shí)也需要在整個(gè)購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，得到一種心理價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，得到一種消費(fèi)的全過(guò)程的體驗(yàn)。所以服務(wù)實(shí)際上也是我們當(dāng)前顧客在購(gòu)買商品同時(shí)的一種非常非常重要的附加值。所以我們講，作為一個(gè)百貨公司來(lái)說(shuō)，它的商品是什么？實(shí)際上面作為一個(gè)百貨公司來(lái)說(shuō)，它的商品就是服務(wù)，除了服務(wù)以外，現(xiàn)在零售百貨商店拿不出更多的商品，因此我們說(shuō)，經(jīng)營(yíng)零售百貨公司實(shí)際上就是怎么來(lái)經(jīng)營(yíng)好你的顧客群體，只有把顧客群體經(jīng)營(yíng)好了，你才能保持你這樣一種持續(xù)的增長(zhǎng)能力，保持你長(zhǎng)久的生存。

　　所以我們從杭州大廈的客戶群體當(dāng)中，整個(gè)增長(zhǎng)比例數(shù)據(jù)也看到，由于我們對(duì)顧客群體經(jīng)營(yíng)的重視，所以我們的VIP客人，他們的消費(fèi)比例也是在逐年的增加，在2000年的時(shí)候，杭州大廈VIP客人當(dāng)時(shí)將近有三萬(wàn)人，消費(fèi)占到零售消費(fèi)大概14-15%之間，到07年為止，杭州大廈的VIP客人達(dá)到五萬(wàn)人，但是占整個(gè)零售的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到43%，杭州大廈去年創(chuàng)造了32億，其中13億是將近五萬(wàn)人VIP客人產(chǎn)生，我們這些VIP客人平均每個(gè)月一次到杭州大廈達(dá)到的比例將近三分之一，每個(gè)月有六次以上的比例大概要占到將近15%。

　　杭州大廈如何去經(jīng)營(yíng)這些顧客群體？第一我們首先做的工作，就是剛才講到，我們是一切以顧客為中心，建立好非常豐實(shí)的商品梯隊(duì)，就是滿足于客人，盡量去滿足于客人的一切需求，在這方面，可能杭州的朋友或者說(shuō)百貨業(yè)同行會(huì)比較了解。杭州大廈現(xiàn)有的品牌，在我們百貨同行當(dāng)中，應(yīng)該說(shuō)整個(gè)高檔品牌的群體是比較強(qiáng)大的，杭州大廈聚集了國(guó)際著名的奢侈品牌在百貨公司當(dāng)中是最多的，而且銷售業(yè)績(jī)也是最好的。但是我們感覺到，這不僅僅能夠滿足客人需求，所以杭州大廈在做好高檔商品的同時(shí)，其實(shí)十分注重商品梯隊(duì)的建設(shè)，我們講一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌，當(dāng)你買到了一個(gè)CUCCI的包包以后，這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)想到要配一條項(xiàng)鏈或者是一皮鞋，或者是服裝，當(dāng)你買到出席宴會(huì)的東西，你可能會(huì)考慮到我需要首飾，所以在這方面我們的追求目標(biāo)，我們希望在杭州大廈當(dāng)中能夠買到各色各樣的商品，既可以買到上萬(wàn)塊，也可以買到上千塊的商品，這個(gè)梯隊(duì)是階層式，只有這樣才可以真正意義上符合顧客的需求。

　　第二個(gè)方面在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，我們也非常重視與VIP客人的互動(dòng)。首先我們有一個(gè)非常完善的客戶信息的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們VIP客人進(jìn)入杭州大廈，進(jìn)入到消費(fèi)系統(tǒng)，我們都會(huì)全程對(duì)他進(jìn)行分析、綜合、了解需求、提供服務(wù)。我們每個(gè)月都會(huì)對(duì)這些客人分析他的需求動(dòng)態(tài)，每個(gè)月都會(huì)有我們的客戶經(jīng)理，去具體提出專項(xiàng)的問題，向我們的VIP客人進(jìn)行征詢，從而我們來(lái)獲得客人需求的第一手信息。

　　另外一個(gè)方面，我們非常重視對(duì)生活理念的傳播，因?yàn)槲覀兏杏X到經(jīng)營(yíng)好一個(gè)客戶，更多地可能是我們?nèi)绾巫岊櫩统蔀槲覀兊呐笥选?/U>杭州大廈VIP客人對(duì)杭州大廈銷售的貢獻(xiàn)達(dá)到43%，如何來(lái)使得他們能夠始終忠誠(chéng)于杭州大廈？所以杭州大廈VIP卡，我們VIP系統(tǒng)建立了12年，但是我們的VIP卡，在優(yōu)惠數(shù)字上12年前普通客人只能優(yōu)惠5%，但是其他的服務(wù)我們是在不斷的深化過(guò)程中。我們更多做的是哪些工作？我們更多做的就是如何定期去與客人交流，比如說(shuō)現(xiàn)在每個(gè)月都有VIP的專項(xiàng)服務(wù)，這個(gè)月可能是一個(gè)專題講座，下個(gè)月可能是一個(gè)時(shí)尚派對(duì)，再下個(gè)月可能會(huì)組織他去澳大利亞進(jìn)行考察，這些也是我們對(duì)客人群體一個(gè)最好的互動(dòng)、最好的了解。