星巴克宣布2009年在美國要關閉600家連鎖店，一種比較主流的觀點認為，這是受美國經濟衰退、石油價格暴漲的影響，本文作者卻用他的太極思維分析出更多更深層的問題……
　　美國星巴克咖啡連鎖店7月1日宣布，星巴克打算2009年在美國關閉600家連鎖店，這一數字遠超出先前預期的100家。星巴克公司女發言人瓦萊麗•奧尼爾說，大約1.2萬名員工的崗位將受到影響，他們中多數將轉至其他連鎖店工作。此外，星巴克還打算將原定2009財年開張的新店數量縮減一半，降至200家以內。星巴克5月公布的財務報表顯示，公司第二季度利潤縮水28％。

經典學院派的評論

照例，美國的各大咨詢公司、華爾街的分析師們會出來說話。多數人認為，這表示星巴克持續瘋狂成長的神話終結了。另外一種比較主流的觀點認為，這是受美國經濟衰退、石油價格暴漲的影響。更深一點點的看法：把上述兩類觀點再向前推進一步的話，我們可以看到更深層一點的問題。

首先，我們認為任何事物的發展都符合陰陽平衡的規律。你串升，就可能串降。想要超高速成長而后保持穩定，所需要的不是超級管理水平，而是文化。星巴克雖然很倡導文化，但很可惜的是：他們時間還太短，來不及形成。所以，他們很難避免快上快下的循環。星巴克說他們僅僅是關閉美國的1萬多個店當中的600家，而且70%是2006年以后開張的，而在亞洲比如說中國，還會保持快速成長。坦率地講，這種想法很像是一廂情愿。

其次，星巴克一直被認為是個“贏家通吃”模式的典型。之前我們見過了太多的無恥吹捧文章，基本調性都是：一個企業如果成功，那么，他們就一切都正確，什么時候都英明。但是，看一下星巴克高速發展的時間段就會發現，這是美國引領全球知識經濟發展的20年，其間，IT公司比如IBM、HP、DELL、微軟、雅虎、GOOGLE們的發展速度同樣或者更加驚人，連GE這樣一頭巨獸的市值也在杰克•韋爾奇的操控下漲了3000倍。所以，比較而言，星巴克的成長速度，也就是“還可以”吧。

同時，一個更加清晰的價值鏈條呈現出來了：星巴克的成長，同步于知識經濟的暴漲，因為知識型員工的幾何級數增加；這些人比民工（包括美國的中國式民工）更多講究一點點品位，所以愿意在每天的某個時間段舍棄速溶咖啡而去星巴克喝一杯現煮的；但是價格不能太貴，兩三個美元是合理的消費額度；因為是知識人才嘛，還要求店里配備無線寬帶、營造情調的音樂、貌似專業而彬彬有禮的服務生……

星巴克確實如他們所愿那樣，成為白領主要光顧的地方。但是，這也奠定了星巴克敗局的基礎——星巴克要么是欺騙了世界，要么就是被自己欺騙了。

星巴克的感覺和說的不同

星巴克一向聲稱的是，他們不是在賣咖啡，是賣咖啡館的感覺——而且是意大利風格歐洲經典咖啡館體驗。但是，他們的問題也由此而來。

典型星巴克顧客的樣子是：白領，解開了領帶，前面的小圓桌上擺了一部本兒機，手邊一杯咖啡，很可能一坐就是一個下午，或許中間還來幾撥人談事情……我就經常這樣，來一個人，就多叫一杯“當日中杯（15元1杯？記不很準確）”，最后結帳，100塊錢，整整大半天……作為顧客，我覺得滿劃算，但是，星巴克劃算麼？

我觀察過，星巴克布點主要在高檔寫字樓一樓大堂，桌椅并不多，其工作日的生意遠遠好于周末。但是這樣地方的租金都是超級貴的，也不會分平日和周末價格……所以，如果星巴克很樂意服務于典型顧客們，他們，能賺到錢麼？

關鍵在于，星巴克除了典型顧客，還有其他更有價值、能夠更多消費的顧客麼？貌似沒有。

當然星巴克并不傻，他們肯定完全了解我所見到的情形，因此，據我觀察，星巴克暗中做了很多應對設計：他們的圓桌和椅子都很小，比較矮，沙發少而且窄，桌椅之間的距離很近……所有的設計都體現出一種明顯的暗示：這里不很舒適，不適合長時間停留。

其實，星巴克在使用的是快餐店經營模式：貌似干凈，標準服務，桌椅和餐具看上去很漂亮，但是坐在那里很不舒服，最好是15或者最多30分鐘完事兒走人。快餐店之所以能夠在高租金區生存，最最重要的是足夠多的客流，即，單位經營面積的產出速度。消費速度是其命門。（告訴你，用太極思維來玩，就是要發現關鍵點、命門，然后麼，是否攻擊，你看著辦吧）

這些實際的情形，顯然不是星巴克對外所吹噓的那種“感覺”。

所以，星巴克錯了，因為他們確實看準了顧客的心理——希望每天有那么一點點時間，能夠做一件融合了80%無聊和20%品位的事：去浸一浸咖啡館的氣氛。和他們對廉價放松的渴望相比，你的桌椅不太舒服，他們是可以忍的。

也就是說，星巴克很可能要被他們自己所希望營造的范圍殺死。如果他們確實要做到他們標榜的那樣，那么，一家自己支付著高租金而讓顧客開心的店，就像是極好極好的好人一樣，因為長時間地付出多于獲得，會餓死的。

如果他們按照現在這個樣子，保持心口不一——一面說他們多么倡導情調和文化，一面暗中惡化顧客的消費感覺，那么，他們的文化和品牌會首先死掉，之后，……

你可以一時欺騙整個世界，但是，不能總是。

用《易經》的原理說說咖啡

咖啡這個東西，五行屬水，具有激發精氣的作用。其顏色屬山石土，適合做成“經典”概念，尤其適合那種“有文化”的感覺。

經典和文化，沒有100年是很難玩出來的，沒有“慵懶”的心情是很難體驗到的。歐洲那些小咖啡館，中國那些茶館，能夠讓你體驗到經典和文化，是因為人家不著急掙錢，是真的讓顧客感到舒服、舒適、愜意。而星巴克這樣的NASDAQ上市公司，恐怕是做不到的。

據說，星巴克為了應對麥當勞、肯德基們的競爭，也開始做快餐之類。其實呀，麥當勞、肯德基做咖啡是沒戲的——他們的調性完全不適合，做的話一定會死——而星巴克如果徹底拋棄“經典”而快餐化，可能死的更快。

再多說一句：經典和文化，不是靠秀，而是靠沉淀的。
　　（騰訊財經特約 孫虹鋼）