在出現暖春行情和行業普遍呈觀望態度的背景下，已經連續18年在中國流通領域空調銷量第一的蘇寧電器，在連續七年三月上旬發布具有行業前瞻性的空調年度白皮書后，于2月23日提前公布了具有行業前瞻性的中國空調年度白皮書。開宗明義：已經連續五年漲價的空調行業，將在原材料成本下降、高位庫存、出口萎縮、部分渠道拋貨套現、能效大限、現金需求的六重壓力下全面走向價格的理性回歸，期間也將伴隨著與深陷高價位庫存、高渠道成本、高期貨虧損的三年漲價既得利益品牌之間的激烈博弈，但價格跌停拐點已成大勢所趨，全年降幅超過30%，有望回到04年的價格水平，低價跳水、高溫預期和家電下鄉三大拉動力將有效拉動內需市場，空調行業在陣痛中迎來喘息之機！

　　暖春家電下鄉激發內需  09空調行業“危中有機”

　　在剛剛過去的2008冷凍年度，毫無疑問是國內空調行業近三年來最為艱苦的一年。全球經濟危機帶來的持續影響、出口大幅下滑、原材料價格的劇烈波動、運輸成本增加、房地產市場的持續低迷、地震以及大范圍的夏季降雨等自然反應對于空調行業的沖擊，導致了空調旺季銷售的冷漠，各大廠商及經銷企業在冷年結束之際交上無一不是一份令人失望的答卷。

　　當2009年冷凍年度開啟的時候，經濟危機的擴大化使出口進一步下滑、國內消費也始終在低位徘徊，這都使得空調廠商在面對即將到來的空調旺季顯得無所適從。

　　雖然空調已經越來越成為居家裝潢的必備家電，但“靠天吃飯”的行業慣例卻并未改變多少，每年的權威天氣預測成為廠商最為關注的話題，這對空調廠商的生產和營銷策略幾乎具有決定性的影響。

　　英國皇家氣象局每年例行發布的年度天氣預測表明，2008年相對來說是個氣候涼爽的年份，這是“拉尼娜”低溫的影響，但今年年內，這一自然的低溫階段將逐漸結束，海水溫度將逐漸上升，這將對全球氣溫產生明顯影響。英國氣象局工作長期天氣預報工作小組負責人多格•史密斯稱：“根據最新預測，‘拉尼娜’正漸漸消失，因此我們預測09年比08年要暖，最后可能進入人類有氣溫記錄以來的最熱5年之列。”

　　今年年初美國國家海洋與大氣管理局對外宣布，新一輪厄爾尼諾現象正在熱帶太平洋上形成，預計將維持3個月左右。2月上旬，我國北方地區開始普遍明顯升溫，石家莊、北京、天津、鄭州等地均創下同期最高氣溫歷史極值。到2月中旬，全國南方各地同樣普遍出現了半個多世紀以來罕見的暖春高溫現象，早春溫度記錄不斷刷新。這一切都預示著2009年的高溫天氣將遠超去年。由于08年的涼夏使原本存在的空調需求被暫時性大幅壓制，蘇寧認為這一積存量有望在今年得到爆炸性釋放，甚至可能出現井噴現象。

　　此外，2009年2月1日開始國家在全國范圍內大力推廣家電下鄉政策，對農村家電消費實施補貼，其中空調產品也首次入圍，作為農村市場普及率最低的傳統家電，空調預計可能將面臨新增銷售近百萬臺的市場空間，這對空調廠商而言都存在巨大機遇。

　　基于以上因素，蘇寧電器營銷總部執行總裁金明認為，2009年中國空調行業“危中有機”，預計全年空調內銷規模將超過2800萬臺，在各個行業都面臨滑坡的情況下跟去年預計基本持平，而蘇寧空調銷售將保持25%以上的增長。他還進一步強調，能否將上述市場需求轉化為消費，實現空調行業的自我救贖和階段性調整，空前規模的價格刺激將成為關鍵。

　　六重壓力扭轉價格漲勢  空調成本定價刺激消費

　　家用空調從發明至今，除了由活塞式壓縮機變為渦旋式壓縮機、從窗式空調變成分體空調、從定速空調變為變頻空調三次變革外，技術變革很少，而最近的一次技術變革從發起至今也有40年。近些年的技術革新更多為附加功能的研究，如靜音、健康、外觀等概念方面的創新，主要用來增加空調的附加值和性能，缺少革命性變革。因此決定空調價格的主導因素就是原材料成本和市場供需關系。

　　由于在近幾年空調始終處于供大于求的市場背景下，空調價格水平和鋼材、銅、石油衍生產品價格變動關聯性很大，約占空調產品可變成本的30%。由于過去幾年國際原材料價格、運輸費用和勞動力費用的持續上漲，白色家電在最近五年漲價已經并不罕見，據國家信息中心的統計數據，空調在2006年夏季曾經直接上漲了20%左右；而廠家隨后采取了“一點點調整”的策略，使整個白電產品在2007年又不知不覺上漲了10%左右，即使是處于多事之秋的2008年，行業全年平均漲幅也在5%左右。

　　從這個角度而言，金明預言的2009年空調產品大規模的價格下調并非是單純的促銷行為，它是存在著充分的市場基礎的。

　　由于去年四季度以來制造空調的重要原材料——銅的價格一跌再跌，已從高點的近7萬元一噸急劇跌至近期的2.7萬元一噸，僅此一項，1P機的成本降低200元左右，2P柜機的成本也降低了約400元，相應影響小一點的原油價格也已跌到每桶35美元，勞動力成本也隨經濟形勢止住漲勢，因此空調價格整體走勢將進入快速下降通道，即便原材料價格出現短暫性回彈，因受金融危機影響消費需求減弱，廠家也不得不從消費者心理承受能力出發停止漲價的價格杠桿。

　　此外，由于受出口下滑影響和08年消費不暢，08年底行業的工業庫存900萬臺加商業庫存總量高達1500萬臺，多為去年上半年原材料成本生產的高價位庫存，并且80%以上庫存為4-5級能效產品都面臨國家能效入市等級標準的“大考”。

　　在此背景之下，終端零售出貨成為各大空調上游工廠亟待解決的問題，也是在“大限”來臨之際，盡量消耗庫存的關鍵，獲取快速的現金回流則是空調廠商能否搶抓原材料低成本機遇，獲取下一輪市場起跑先機的決定性條件。隨著3月份2009冷年內第一個銷售旺季的到來，空調廠商迎來出貨的最佳時機，而大規模降價則成為其能否盡可能多消耗庫存的決定性推力。

　　降價欲望不僅集中在上游廠商，同樣還體現在下游的部分渠道商身上。由于部分空調廠商的采用的以代理銷售公司和專賣店為主的渠道模式占用了大量的下游資金，同時造成了高達600多萬臺的巨大商業庫存，已經導致08年出現了大批中小渠道商破產和退出的負面影響，空調旺季的到來，將使庫存低價甩賣套現成為壓力巨大的部分渠道商不二的選擇。

　　綜合以上因素，蘇寧電器營銷總部執行總裁金明對09年空調市場價格走勢作出了判斷：全行業價格將結束五年漲勢，跌價超過30%，回到04年的水平，09年空調行業迎來全面成本定價時代。

　　現金大單采購輸血產業鏈  渠道引領多米諾降價風潮

　　當降價已成必然，何時降價、降價多少成為消費者最為關心的問題。而金明預言的30%的合理降價區間也并不是順其自然，實現這一價格坐標還要面臨著代表消費者需求的商業資本和代表上游制造利益的工業資本之間的復雜博弈，而其中最大阻力，就來自于代表了既得利益的部分主流品牌陣營。

　　從各品牌各年度價格走勢來看，市場規模分額前幾位的品牌漲價幅度最猛，甚至超過了原材料漲價的正常影響，借勢搭車漲價的跡象非常明顯，再借助規模優勢從中獲取的利潤回報也尤為突出。例如某空調品牌經過三年漲勢目前產品平均價格在國產品牌中最高，而其上市公司三年的凈利潤也保持了快速的增長，均超過計劃數值，這與消費者為此付出的高額買單和其大批經銷商被普遍套牢的“哀鴻遍野”形成了鮮明的對比。

　　高規模、高價格、高收益后面隱藏的還有高成本，包括遠超其他品牌的高價位庫存和高渠道成本，以及高位買入的期貨銅因銅價的跳水而導致預計達數十億元的賬面巨額虧損。因此，保持行業價格水平相對穩定，維持利潤空間，借助原材料降價說辭進行適量小幅度促銷，吸引消費者再次集體出手，成為這部分品牌所打的如意算盤，而由于其規模份額的影響力，直接導致該類空調制造品牌無法成為此輪行業大規模降價的主力，這也注定渠道商將成為推倒降價多米諾骨牌的主要推手。

　　由于空調經銷商普遍存在銀行借貸淡季打款的現象，加上08年旺季空調庫存未能有效釋放，在2009年金融危機的影響下，資金鏈將會成為空調渠道代理商的巨大瓶頸，巨大的庫存將會成為壓跨專賣店、銷售公司等渠道代理商的最后一根稻草。所以，09年，空調渠道將會面臨一次大規模行業整合，相當一些渠道將會面臨淘汰，而蘇寧作為大型家電連鎖的市場分額將進一步集中。

　　作為已經連續十八年國內最大空調分銷渠道，蘇寧目前擁有超過850家的連鎖終端和超過500萬套的年分銷能力，并且由于一直堅持自主穩健的發展策略，加上資本市場上的支持，蘇寧是目前中國最具現金流優勢的家電渠道商。大規模的終端快速分銷能力和現金優勢將使其在空調定價權上發揮更積極的作用。

　　上周，蘇寧首批撥款30億專項資金，致函美的，海爾、志高、AUX、海信、科龍、格蘭仕、長虹、松下、三菱重工、惠而浦等國內外空調品牌，宣布將在3月份采購百萬臺以上空調，其中面向單個工廠的采購量都達到了20萬臺以上。數百萬臺空調分三批次進行采購，在3月底之前全部到貨，2月底第一批100多萬臺空調將到貨。采購的機型從小1P(2300W)到大3P(7200W)，能效從5級到1級，采購的價格也從1000元到5000元不等，幾乎全是按照成本定價原則給出的價格標準，首批采購資金共計30億元，對于符合采購價格條件的工廠，蘇寧將全部以現金進行采購。

　　為了盡可能地在整合供應鏈，擴大采購降價空間，蘇寧還與空調廠商的上游企業——松下萬寶、日立等壓縮機工廠和部分大型兩器(蒸發器和冷凝器)工廠進行了談判，將整合工廠生產需求，直接將現金支付給同樣存在資金需求的零部件供應廠家，進行大批量采購提供給簽約整機廠商生產，以貨抵款，以此將現金優勢打通產業鏈，獲取更大的規模成本空間。

　　據悉，目前相當一部分廠家反響熱烈，與蘇寧奔赴華南、華東和膠東的營銷采購團隊進行積極的洽談和協商，凡是庫存壓力小、市場策略靈活、完全成本導向定價策略的品牌，幾乎都能接受蘇寧給出的采購價格，提供無限量的低價供貨，特別是惠而浦、志高、格蘭仕向蘇寧提供價格全線下調30%的2-5級能效產品，成為第一批與蘇寧全面簽署大單采購協議的品牌，美的也將借助蘇寧展開優惠幅度達30%的大型促銷。本周末首批成本定價空調將出現在蘇寧全國各大門店內展開銷售，30%的降價成為空調促銷力度的統一標尺。

　　從蘇寧提供的09年空調市場指導定價表來看， 1P掛機價格將跌破1100元，比08年均價1600元下降31%；1.5掛機將達到1700元，比08年均價2400元下降29%；2P柜機將跌破3000元，比08年均價4500元下降33%……作為市場的主流機型，以上尺寸的下降幅度均在30%左右，加上蘇寧承諾以上價位產品將是不限量供應，行業價格整體下調三成完全可以預期。

　　蘇寧電器營銷總部執行總裁金明表示，非常時期必須要有非常舉措，蘇寧投入巨額資金向進行空調大規模采購，一方面是想通過價格手段全面刺激內需，實現09年空調市場的繁榮，另一方面也是希望在渠道普遍無法繼續淡季打款扶持上游生產的背景下，加大對上游制造業的支持力度，實現雙贏。他還強調，一個撕下三年價格“虛高”面紗的空調行業，不僅是對消費者負責，也是對產業負責，如果不實現自我救贖，在2009年的經濟環境下，空調行業很難獨善其身獲得可持續的發展。