自2006年開設第一家店面以來，百思買擴張速度緩慢，但這次卻一反常態，較最后約定期限提前一年完成對五星剩余股權的收購。百思買的逆勢擴張有怎樣的戰略意義？

百思買一反常態

百思買將中國作為其進行國際擴張的重要戰略市場。2001年百思買啟動全球拓展戰略，進行海外并購；當時中國家電市場進入了高速發展期，百思買看好中國市場，將中國作為其北美市場外的第一個戰場。中國家用電器市場自2000年來以每年15％的速度增長，2006年銷售額達710億美元。

百思買在中國市場發展一度十分緩慢，但2008年底突然發力，加速擴張。由于百思買之前從未進入過亞洲市場，對中國市場和消費者都不熟悉，因此在中國發展非常謹慎。百思買初涉中國市場并沒有匆忙開店，而是首先加大在中國市場的采購量，一方面降低了其全球采購成本，另一方面也逐漸熟悉了解中國家電供應商的情況。此后自2006年開設第一家門店以來發展一度停滯，18個月后才新開第2家門店。

在經濟危機對美國零售業造成較大沖擊的情況下，百思買在北美主戰區收縮戰線，卻突然加快在中國市場的擴張。2008年12月，百思買在上海、北京新開店面5家；2009年2月，百思買獲得在江蘇五星電器剩余的25%股份，這一收購較之前的最后約定期限提前了一年。

百思買在中國市場擴張緩慢

百思買的盈利模式致使其沒有成本優勢，必須走差異化經營道路。目前，中國大多數電器零售連鎖企業銷售的產品差異化低，走“價格戰”道路，企業贏利主要依靠來自規模效應獲得的供應商返利。電器零售企業采取的是“類金融”的發展方式：利用供應商的貨款不斷開新店以擴大規模，憑借規模效應最終獲得供應商的返利，這是其利潤的主要來源。

百思買在美國的贏利模式有所不同：不占用供應商貨款，利潤主要來自于銷售商品的買賣差價；百思買表示在中國也要堅持這種模式，做到與供應商共贏。但由于百思買門店數量太少，銷售規模有限，商品進價并沒有獲得有利折扣，銷售價格也就沒有競爭力，因而只能是加強差異化以支撐較高的銷售價格。百思買將目標客戶定位于一線城市的中高收入者。哪怕是在收購了五星后，在全國范圍來看，門店數量仍然難以與國美、蘇寧抗衡。

思買的差異化經營在各個方面遭遇尷尬

商品結構：百思買希望通過提供利潤較為豐厚的IT產品保證其高利潤利率，但與中國消費者的需求不符。百思買在美國門店銷售綜合毛利率約為25%，而國內企業的綜合毛利率平均只有約10%。百思買之所以能達到如此高的利潤是由于很大一部分商品是利潤較高的IT產品，利潤薄的傳統家電產品只占其銷售的6%；但在中國電器賣場，冰箱、洗衣機、彩電等傳統家電占據60%以上的銷量。

提供優質的消費體驗：拋棄以產品為核心，轉向以顧客為核心是百思買在美國市場脫穎而出的法寶，但中國消費者對價格高度敏感，并不愿意為了更好的消費體驗付高價。百思買提供了一種全新的家電消費體驗：舒適的購物氣氛、產品陳設1、無偏的咨詢顧問、專業PC服務人員和售后服務2等各方面都非常強調優質消費體驗 。盡管中國消費者對產品品質和服務的需求已經逐漸上升，但價格仍然是影響購買決策的最重要因素，百思買所提供的優質消費體驗元素并不受重視。兩者的差異導致許多消費者在百思買挑選、試用商品，然后到更為便宜的國美、蘇寧和電腦城等購買商品。

百思買的勝算

百思買在美國本土業績下滑，中國市場重要性增加。美國經濟放緩，消費者縮減開支，沃爾瑪又不斷搶奪百思買市場份額，百思買在美國業績下降了14%，于是將戰略中心轉移到海外市場，加快國際擴張步伐3。在中國這一重要市場上，蘇寧的逆勢擴張也給百思買造成很大壓力，但百思買想通過自建門店來擴張顯然速度太慢。蘇寧電器表示2009年要逆勢擴張，進入70個城市、新建200家門店和五個物流中心。五星電器是江蘇省“家電下鄉”的中標企業，擁有一套完整的物流體系和服務網點，百思買全資控股五星后，可借“家電下鄉”加快在農村市場的擴張，縮小與競爭對手差距。在農村，彩電普及率為37%，冰箱普及率為22.5%，市場潛力還很大。

短期內百思買對中國電器零售行業影響有限，經營模式的本地化仍是其戰略重點。目前百思買高端策略相對超前，與中國市場和消費者需求有一定差距，還需進行較長時間的本地化調整，短期內無法撼動蘇寧、國美的規模優勢。而在二三線城市和農村地區等對價格更為敏感地區，百思買在五星電器更不能一味奉行“以顧客為中心”的高成本、差異化策略。總的來說，短期內，百思買自有品牌門店和五星電器門店不光在不同區域上各司其職，在經營理念也不必一味追求統一，需因地制宜。

長期來看，百思買的經營理念和管理方式則符合消費市場的發展趨勢，也有利于供應商、渠道商和消費者三者共贏。近年來，渠道商的“類金融”模式不斷壓低生產商的利潤，許多生產商開始打造新的銷售渠道；而渠道商也意識到長期打 “價格戰”不利于整個行業的發展；百思買的模式是今后的發展方向。從消費者方面來看，麥肯錫2008年的中國消費者調查顯示，高收入人群對于消費體驗和高端產品的需求的確在穩步上升，因而百思買需要積極引導和發掘消費者的高端需求。
　　（ 三星經濟研究院戰略管理組  邱靜）