星巴克為何“叛變”賣茶？
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聯(lián)商網(wǎng)
2010-03-02 11:04
對(duì)星巴克這樣以咖啡為招牌的品牌為何賣很“東方”的茶品，通常被解讀為這是迎合中國(guó)市場(chǎng)的本地化舉措。其實(shí)不只是星巴克，洋品牌們的本地化愈演愈烈。肯德基率先從賣油條、燒餅開(kāi)了頭；還有以比薩為招牌的必勝客，越來(lái)越多地把像瑤柱海鮮飯、香腸飯、雞肉飯這樣的產(chǎn)品收進(jìn)菜單；好倫哥推出了黨參、枸杞子等熬制成的真菌滋補(bǔ)靚湯。
這些舉措當(dāng)然是迎合中國(guó)市場(chǎng)，這是明擺著的事。但是我想追問(wèn)更重要的問(wèn)題：洋品牌迎合中國(guó)市場(chǎng)背后的原因是什么？！洋品牌的本土化在全球是普遍現(xiàn)象嗎？這種現(xiàn)象對(duì)中國(guó)企業(yè)家有什么啟示意義？
洋品牌的本土化是中國(guó)特色
通常認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)非常國(guó)際化的市場(chǎng)，但中國(guó)的國(guó)際化與其它國(guó)家有些不同。
走在中國(guó)的大中城市，到處可以看到西方品牌的連鎖店，比如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克。但是如果走進(jìn)這些連鎖商店看看售賣的產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)已經(jīng)本地化，剩下的，只是一個(gè)西方的商標(biāo)而已。比如肯德基早上會(huì)有中國(guó)特有的食品粥，星巴克會(huì)有中國(guó)茶。而這些產(chǎn)品，到了香港，在同樣的品牌商鋪里面是找不到的。
這樣的情形似乎只在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)存在。在全球各地這些品牌的連鎖商店，在中國(guó)推出的本地化產(chǎn)品最多，而且會(huì)成為永久性的產(chǎn)品；而在其他的地方，只不過(guò)是會(huì)在某一個(gè)時(shí)期，推出一些特別產(chǎn)品，但是基本的產(chǎn)品，保持全球的同一性。
中國(guó)的例外說(shuō)明，如果要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)分額，洋品牌必須本地化！洋品牌必須國(guó)際化的原因是，中國(guó)市場(chǎng)的足夠大，他的消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念完全能夠自成一統(tǒng)，迎合滿足中國(guó)消費(fèi)者，值！
不只是星巴克、肯德基，可口可樂(lè)屢敗屢戰(zhàn)推茶飲、百事為中國(guó)而變紅、奧迪車加長(zhǎng)再加長(zhǎng)、瑞士腕表品牌摩凡陀（MOVADO）特為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)推出迷你月熊腕表， 瑞恩公司專門為華人有限人士推出奢侈的REYN手機(jī)，這都說(shuō)明洋品牌愿意為中國(guó)市場(chǎng)而改變，或者說(shuō)不得不改變。、
香港作家陳冠中在他的一篇小說(shuō)中預(yù)告了將來(lái)，旺旺收購(gòu)了星巴克，招牌產(chǎn)品是桂圓龍井拿鐵。其實(shí)這是正在變成現(xiàn)實(shí)和將要成為現(xiàn)實(shí)的將來(lái)。
中國(guó)正在成為下一個(gè)國(guó)際標(biāo)桿市場(chǎng)
劉春雄教授在評(píng)價(jià)美國(guó)式的大國(guó)營(yíng)銷時(shí)說(shuō)：“大國(guó)營(yíng)銷，不是你去適應(yīng)別人，而是別人來(lái)適應(yīng)你。大國(guó)營(yíng)銷，就是有這樣的力量，我不承認(rèn)你，你什么也不是，就是別人等待著你的承認(rèn)，就是你的需求成為別人的游戲規(guī)則。”
中國(guó)已經(jīng)具備這樣的潛質(zhì)，中國(guó)將是繼美國(guó)之后的下一個(gè)國(guó)際標(biāo)桿市場(chǎng)。
一是中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際上幾乎所有的大品牌悉數(shù)到來(lái)；二是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)足夠大，各種品牌完全有空間形成，可以特立獨(dú)行、自成一統(tǒng)；三是隨著中國(guó)的強(qiáng)大，國(guó)內(nèi)名牌會(huì)隨著中國(guó)崛起越來(lái)越成為世界名牌；四是跨國(guó)公司已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做國(guó)際市場(chǎng)的主體市場(chǎng)，中國(guó)出臺(tái)的每項(xiàng)國(guó)內(nèi)政策都會(huì)遭到世界的熱議，甚至呼吁“中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需不能歧視外商”
星巴克賣中國(guó)茶，中國(guó)企業(yè)不必杞人憂天。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該以前所未有的自信力從容面對(duì)洋品牌，以中國(guó)這塊世界無(wú)與倫比的大市場(chǎng)為舞臺(tái)，以豐富深厚的中華文化為品牌營(yíng)銷元素，自信做自我，做中國(guó)的真功夫、李寧、中糧、海爾、華為、格力……
未來(lái)的中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)上做大，就是在世界市場(chǎng)上做大，中國(guó)的名牌，就是世界的名牌。中國(guó)正處在大國(guó)崛起的加速時(shí)刻，讓我們一同搭上這輛正在加速的列車吧！
星巴克，洋飲料咖啡的代表，如今在中國(guó)“變節(jié)”賣茶了。2010年2月25日，碧螺春、白牡丹、東方美人……這些過(guò)去在茶館里才能看到的茶名，出現(xiàn)在星巴克的菜單上。
對(duì)星巴克這樣以咖啡為招牌的品牌為何賣很“東方”的茶品，通常被解讀為這是迎合中國(guó)市場(chǎng)的本地化舉措。其實(shí)不只是星巴克，洋品牌們的本地化愈演愈烈�？系禄氏葟馁u油條、燒餅開(kāi)了頭；還有以比薩為招牌的必勝客，越來(lái)越多地把像瑤柱海鮮飯、香腸飯、雞肉飯這樣的產(chǎn)品收進(jìn)菜單；好倫哥推出了黨參、枸杞子等熬制成的真菌滋補(bǔ)靚湯。
這些舉措當(dāng)然是迎合中國(guó)市場(chǎng)，這是明擺著的事。但是我想追問(wèn)更重要的問(wèn)題：洋品牌迎合中國(guó)市場(chǎng)背后的原因是什么？！洋品牌的本土化在全球是普遍現(xiàn)象嗎？這種現(xiàn)象對(duì)中國(guó)企業(yè)家有什么啟示意義？
�。ǜ�(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 婁向鵬）
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