圖為大商集團(tuán)鄭州國(guó)貿(mào)總店副總經(jīng)理李嵚

　　4月9日，由聯(lián)商網(wǎng)和江西省商務(wù)廳主辦的2010聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的第二天，大會(huì)分論壇之一，第七屆中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷論壇在南昌舉行。論壇上，大商集團(tuán)鄭州國(guó)貿(mào)總店副總經(jīng)理李嵚發(fā)表題為“零售企業(yè)如何打造差異化營(yíng)銷”的演講。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　各位來(lái)賓，大家好！非常感謝聯(lián)商網(wǎng)給我們提供了一個(gè)可以相互學(xué)習(xí)、相互交流、相互溝通的平臺(tái)。今天，我代表大商，就我們2009年經(jīng)營(yíng)的心得與大家共同分享。
   
　　首先，我要與大家介紹一下我們大商集團(tuán)，以及大商集團(tuán)鄭州地區(qū)集團(tuán)和我們店的基本情況。
   
　　大商集團(tuán)是中國(guó)最大的零售業(yè)集團(tuán)之一，擁有大型店鋪150家，分布在11個(gè)省，包括北京的51個(gè)城市，員工總?cè)藬?shù)達(dá)到了18萬(wàn)，其中百貨店，大型綜合購(gòu)物中心、超市，以及以家電、家居為代表的是大商集團(tuán)的四大主題。大商集團(tuán)排名為86位，年銷售額突破700余元，連續(xù)17年保持遞增30％以上的速度，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡。大商鄭州地區(qū)集團(tuán)是大商集團(tuán)在華北店網(wǎng)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略舉措，大商集團(tuán)2006年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，向河南開(kāi)放輻射，目前已經(jīng)拓展到20余家。2009年元月18日大商集團(tuán)鄭州地區(qū)集團(tuán)正式成立。未來(lái)五年內(nèi)，我們大商集團(tuán)將會(huì)依托省會(huì)鄭州，在河南的地市迅速發(fā)展。我們計(jì)劃投資100個(gè)億，新開(kāi)的店鋪總數(shù)達(dá)到50家，年銷售將達(dá)到100億。基本上會(huì)建成超規(guī)模的店網(wǎng)。
   
　　接下來(lái)是我們新瑪特總店的情況，我們位于鄭州市經(jīng)濟(jì)中心，是2009年元月18日開(kāi)店，是一家餐飲娛樂(lè)大型一站式購(gòu)物中心。我們總店在2009年全年的銷售情況是這樣的：總店2009年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)百貨部分是5.6億，全年有7次單日銷售過(guò)了千萬(wàn)，同時(shí)有兩次單日銷售過(guò)了億元。在這一年當(dāng)中，我們也得到一些榮譽(yù)。我們?cè)卩嵵萃韴?bào)2009年度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中榮獲了中原百貨第一店的稱號(hào)，在河南商報(bào)我店也獲得了聯(lián)盟企業(yè)至尊百貨店。當(dāng)時(shí)省委書(shū)記也把調(diào)研放在我店，并給予了高度評(píng)價(jià)。2009年3月4日三位長(zhǎng)期研究的專家也到我店進(jìn)行調(diào)研，三位專家用了一句話：我們創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡。
   
　　接下來(lái)，我就把2009年?duì)I銷方面的想法，舉措跟大家分享。
   
　　我店是2009年元月18日開(kāi)始營(yíng)業(yè)，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也是比較復(fù)雜的，競(jìng)爭(zhēng)格局也非常激烈。我們走大營(yíng)銷的差異，走差異化的路子。首先介紹的是我店的聯(lián)盟營(yíng)銷，我店起步比較早，我們有三種營(yíng)銷的機(jī)制，分別是異業(yè)聯(lián)盟和媒體聯(lián)盟和政府聯(lián)盟。目前河南省最大的汽車公司以及汽車行業(yè)的高端品牌奔馳、寶馬、奧迪、進(jìn)口大眾，包括地產(chǎn)行業(yè)的，通信行業(yè)等多個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)都是我店的戰(zhàn)略伙伴。我們多次聯(lián)合汽車、金融、地產(chǎn)等優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)，我們共同舉辦聯(lián)合的回饋，共同回饋雙方的客戶。比如說(shuō)我們大型的回饋就是在我店舉辦的。還有寶馬車主的答謝會(huì)，奧迪新車上市等。這些聯(lián)盟單位會(huì)以他們的名義向他們的客戶宣傳，邀請(qǐng)他們到我店來(lái)參加盛會(huì)，同時(shí)會(huì)用他們的店面進(jìn)行宣傳。這樣的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一的宣傳。
   
　　下一戰(zhàn)就是我們的媒體聯(lián)盟營(yíng)銷，就是以媒體為依托，集合三方或者是多方的資源，有號(hào)召力的聯(lián)盟活動(dòng)。作為一個(gè)新開(kāi)的百貨店，你想讓你的曝光率達(dá)到效果，單靠一個(gè)店是很難做到的。我們店是結(jié)合當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，與他們合作，將與媒體龐大的資源優(yōu)勢(shì)有效的利用，這樣取得的效果是明顯的。比如說(shuō)五一期間，我們就聯(lián)合大河報(bào)，我們成功邀約了省內(nèi)12家銀行，聯(lián)合舉辦了河南省首屆百貨博覽會(huì)。這次盛會(huì)在鄭州史上是絕無(wú)僅有的。我們當(dāng)天的銷售情況也是非常理想的。再如2009年9月4號(hào)，我們召開(kāi)了全市教師大過(guò)節(jié)的活動(dòng)，聯(lián)合200多所大中專的院校，當(dāng)時(shí)我們邀約了1萬(wàn)多名教師來(lái)做這個(gè)銷售既贏得了銷售，也贏得了美譽(yù)度。
   
　　第三就是政府聯(lián)盟營(yíng)銷，這是我們一次嘗試。我們通過(guò)媒體，聯(lián)系我們周邊的地市政府，以宣傳地市的文化，回饋地市的客戶為主。我們舉辦跨區(qū)域的營(yíng)銷。在節(jié)日期間，除了本市的顧客以外，會(huì)有大量的地市顧客到這里來(lái)銷售。我們就抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，這些地市文化，旅游經(jīng)典等等，就獲得了地市政府，地市媒體，地市旅游局的大力支持，與我們緊密合作。我們的活動(dòng)在十一黃金周期間，聯(lián)合了發(fā)達(dá)的地市，這不僅是我們營(yíng)銷的嘗試，同時(shí)把我們店的影響力也做大了。
   
　　接下來(lái)是免費(fèi)營(yíng)銷。免費(fèi)營(yíng)銷，我認(rèn)為是最具沖擊力的手段之一。我們說(shuō)小舍大得，通過(guò)小舍帶來(lái)大的回報(bào)。比如說(shuō)09年9月13號(hào)，我店所有的會(huì)員，只要你有卡，就可以免費(fèi)的就餐、看電影，免費(fèi)做美發(fā)、美甲的活動(dòng)。我們當(dāng)天的銷售情況過(guò)了千萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的客流、人氣也是爆滿。我們用這些免費(fèi)的手段，不出所料地創(chuàng)造了人流高、銷售好的情況。
   
　　接下來(lái)是地震式營(yíng)銷，我們把這個(gè)稱之為客戶式營(yíng)銷，這是思想的一種營(yíng)銷模式。我們著力吸引和維護(hù)高端銷售，打造一個(gè)高規(guī)格，高品質(zhì)的體驗(yàn)感。比如說(shuō)在9月，我們當(dāng)時(shí)去店里拿100個(gè)品牌做活動(dòng)，而且我們邀約的客人，除了我店貴賓卡以上的客戶之外，還有我們的聯(lián)盟單位，比如說(shuō)銀行，地產(chǎn)、汽車，我們?yōu)檫@些客戶提供了房產(chǎn)、豪宅、書(shū)展等體驗(yàn)會(huì)，還有外模的走秀，這種購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)天我們銷售有6千多萬(wàn)，9成就來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)。
   
　　接下來(lái)介紹文化營(yíng)銷。如果說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)有了文化的指引，那就必須豐富，這是不可替代的。文化營(yíng)銷也是我店一大亮點(diǎn)，也是差異之一。我們一季度一次，有時(shí)裝新品發(fā)布會(huì)。我們搞千場(chǎng)電影、百場(chǎng)戲，比如說(shuō)我們的地市購(gòu)物節(jié)，城市60年巨變的攝影展等文化活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，我們把每次活動(dòng)與商場(chǎng)緊密結(jié)合，既有文化色彩，又能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，效果非常好。
   
　　接下來(lái)是公益營(yíng)銷，提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，這是我們工藝營(yíng)銷的主要思路。比如說(shuō)母親節(jié)，我們就聯(lián)合河南商報(bào)，推出了母親節(jié)的活動(dòng)。我們征集1千名母親來(lái)我店免費(fèi)消費(fèi)。就像這樣的公益活動(dòng)，在我店都取得了非常好的業(yè)績(jī)和社會(huì)的美譽(yù)度。
   
　　以上是我們具體的營(yíng)銷手法，下面是我們?cè)诿襟w投放以及運(yùn)用上的一些做法。
   
　　首先，我們提倡的是低成本高頻率的模式。我們投放廣告的時(shí)候，像一部小說(shuō)，讓消費(fèi)者不得不關(guān)注我們的廣告。這種減少版面，增加篇幅，來(lái)提升關(guān)注度。
   
　　我們每次對(duì)版面的選擇都有力求有所創(chuàng)新，比如說(shuō)位置靠前，醒目，從方方面面吸引顧客的眼球，最大限度吸引消費(fèi)者的視角。
   
　　再一個(gè)，我們?cè)诨顒?dòng)預(yù)告的時(shí)候，我們會(huì)有一個(gè)總結(jié)。我店在五一、十一的活動(dòng)，都是系統(tǒng)的體系。雖然我們是獨(dú)立的活動(dòng)，但都環(huán)環(huán)相扣。我們?cè)谛麄魃线_(dá)到不脫節(jié)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)我們的活動(dòng)會(huì)感覺(jué)比較深刻，也會(huì)對(duì)我們活動(dòng)的宣傳有一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解。
   
　　再一個(gè)，全面的廣告，我們除了商標(biāo)，只有一個(gè)？這是一種別出心裁、標(biāo)新立異的方式，雖然沒(méi)有任何介紹，但是引起了消費(fèi)者的關(guān)注，也讓我店在眾多商家的廣告中脫穎而出。比如說(shuō)我們通過(guò)電信一周歲的廣告，將電信的概念深入消費(fèi)者的心中。同時(shí)，我們又對(duì)我們店的聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行一些連載報(bào)道。我們要讓消費(fèi)者記住我們促銷活動(dòng)是什么，我們希望消費(fèi)者記住10月30號(hào)對(duì)我們店是一個(gè)大日子，我們要隆重的過(guò)生日。消費(fèi)者肯定知道我們的活動(dòng)很好，這樣就是不告而人人皆知的方式。
   
　　大家都知道，在節(jié)日期間廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重。如果僅靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，同行之間的賣(mài)點(diǎn)就很難分清你我，精彩的形象，會(huì)讓消費(fèi)者關(guān)注我，記得我們店。比如說(shuō)我們典型的宣傳上，我們一直圍繞一系列的形象。比如說(shuō)河南首屆室內(nèi)競(jìng)聘房產(chǎn)會(huì)，這幾乎都沒(méi)有影響到具體的活動(dòng)，但是每天都圍繞電信說(shuō)事，這樣就讓消費(fèi)者在腦海中就有一個(gè)印象。同時(shí)，又充滿了好奇和期待，進(jìn)而提高了對(duì)我店這樣持續(xù)的關(guān)注，達(dá)到廣告的效果。
   
　　以上就是我們店在具體營(yíng)銷和廣告投放上的想法和做法。
   
　　不得不提的是我們?cè)?009年取得的成績(jī)，這離不開(kāi)我們良好的企業(yè)文化。在這里也跟大家分享一下。
   
　　靠文化帶來(lái)的行動(dòng)力有多大，我個(gè)人認(rèn)為語(yǔ)言難以描述。你要想擁有超常規(guī)的業(yè)績(jī)，必須要有超常規(guī)的隊(duì)伍。我們是這樣做的：我們從每天的全體員工集體朗誦晨起文，我們有一人一期的新瑪特文章，我們還有一季一期的時(shí)尚生活秀，我們把員工的愿景、使命、目標(biāo)和核心價(jià)值觀等等，我們都讓企業(yè)每一個(gè)角落變得鮮活，與企業(yè)的目標(biāo)融為一體。我們也推出了自己有特點(diǎn)的管理方式，比如說(shuō)溝通式的管理，倒退式的管理，我們力求讓每一個(gè)員工在企業(yè)當(dāng)中發(fā)揮自己最大的潛能。同時(shí)，我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)打造和員工關(guān)懷上，我們也有很多自己的做法。比如說(shuō)我們由總經(jīng)理帶隊(duì)，全體干部參加的20公里徒步行。我們?cè)谕卣褂?xùn)練和專業(yè)技能的培訓(xùn)，我們由總經(jīng)理給員工過(guò)生日，歡迎新員工加入等等，這樣的團(tuán)隊(duì)打造和員工關(guān)心關(guān)懷的行動(dòng)是貫穿全年的。在去年12月，我們舉辦總店的慶典及感動(dòng)十大人物的評(píng)選。我們都是在保密的情況下，把他們的父母提前接到我們店，把他們請(qǐng)到臺(tái)上來(lái)。當(dāng)時(shí)的效果是非常驚人的，我們邀約的有我們的伙伴，業(yè)界的同行，媒體，還有家屬。我們這樣的行動(dòng)和做法，在他們中都得到了廣泛的好評(píng)。同時(shí)，我們?cè)趩T工中也掀起了心靈的震撼，效果是非常好的。正是有了這樣的舉措，我們團(tuán)隊(duì)在業(yè)績(jī)當(dāng)中，戰(zhàn)斗力是非常強(qiáng)的。正是有了這樣的團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谑啄昀锶〉昧艘陨系某煽?jī)。
   
　　這就是我們經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所積累的心得體會(huì)。我們也希望借助聯(lián)商網(wǎng)這樣的平臺(tái)，與更多的零售企業(yè)相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，共同提高我們國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。
   
　　謝謝大家！
　　（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）