超市賣場流通品牌與名牌統(tǒng)天下，在濟(jì)南黃金街的某超市，約三百平米的化妝品專區(qū)僅僅幾個(gè)品牌，玉蘭油歐萊雅，旁氏卡尼爾阿迪達(dá)斯美寶蓮旁氏等品牌，及時(shí)在周六周日這樣的人潮高峰期，也難覓銷售火爆的場面。

　　在省城濟(jì)南某國際連鎖超市，周六下午18點(diǎn)三十分左右，數(shù)個(gè)化妝品柜臺(tái)顧客寥寥無幾僅僅三個(gè)營業(yè)員，這么金貴的位置區(qū)區(qū)幾個(gè)品牌，如何能夠形成氣候呢？也許經(jīng)營者的思維是寧缺毋濫。

　　超市賣場品牌千篇一律：超市的化妝品牌基本一致或大同小異，就是那么幾個(gè)流通品牌永遠(yuǎn)是老面孔，顧客到所有的超市大致都看到同一個(gè)面孔缺乏吸引力。同樣是周六家樂福超市化妝品專區(qū)顧客稍微多一點(diǎn)，因?yàn)榧覙犯５幕瘖y品牌相對(duì)豐富一些，除幾個(gè)流通名牌還有幾個(gè)知名品牌，六七個(gè)品牌專柜一字排開，顧客相對(duì)比較多一些。

　　當(dāng)然家樂福的貨架上的品牌比較豐富，除流通品牌之外還有專供品牌。品牌多才能吸引不同層次的顧客，化妝品生意最出色的應(yīng)該是大潤發(fā)，雖然顧客川流不息銷售火爆，但是化妝品專區(qū)確實(shí)不溫不火，為什么超市的生意很火爆化妝品卻表現(xiàn)一般呢？難道就是品牌單一的原因嗎？

　　裝修簡單缺乏特色：有些超市賣場的化妝品區(qū)域裝修非常簡單，除玉蘭油和歐萊雅是形象專柜之外，其余是清一色的身高兩米的背柜，再無其它裝飾裝修檔次低是制約的因素之一，相比之下家樂福的要更好一些，標(biāo)準(zhǔn)的2.4米的背柜制作比較精良，家樂福品牌數(shù)量比沃爾瑪多一倍，但是光顧化妝品柜臺(tái)的人并不多，相比之下大潤發(fā)的化妝品專柜最多，生意也略好一點(diǎn)。

　　為什么超市賣場的人流多生意火爆，而化妝品表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意呢？當(dāng)然也有個(gè)別賣場個(gè)別的品牌表現(xiàn)出色，但是僅僅屬于個(gè)別現(xiàn)象也不能代表全部。

　　卡在中間進(jìn)退兩難：超市賣場消費(fèi)講究短評(píng)快注重速度不注重售后服務(wù)，另外超市的環(huán)境比較嘈雜，不利于營業(yè)員介紹商品，有些超市柜臺(tái)旁邊的促銷員非常多，讓顧客產(chǎn)生恐懼心理不敢光顧，顧客感覺到不買產(chǎn)品就不走不了的架勢，在超市賣場購買化妝品基本是沖品牌而來，促銷員爭搶顧客相互詆毀，購物環(huán)境不寬松也是影響銷量的因素之一，顧客本想買A品牌但是卻被B品牌的攔住很正常。

　　商品出現(xiàn)問題退換手續(xù)非常麻煩，到超市購買商品的有幾種類型，忠實(shí)于流通品牌隨機(jī)購買，圖方便節(jié)約時(shí)間順便購買，或者對(duì)某種比較忠誠始終在超市賣場消費(fèi)。

　　超市賣場無法與商場的環(huán)境相比，顧客在超市賣場注重短平快的消費(fèi)方式。所以真正講究的顧客去商場的專柜，注重服務(wù)圖方便的顧客選擇去專賣店，到超市柜臺(tái)消費(fèi)的顧客所以會(huì)比較少。因?yàn)閷Ｙu店有服務(wù)有積分有贈(zèng)品退換比較方便，超市的化妝品專區(qū)論層次無法與商場相提并論，論方便論服務(wù)論促銷力度又與專賣店無法抗衡，卡在中間左右為難只能維持現(xiàn)狀，超市的采購政策如果不改變，超市的化妝品永遠(yuǎn)不會(huì)成大氣候，可能超市也不需要改變，因?yàn)槌�市不指望化妝品賺錢。

　　門檻限制問題：超市的客源基本是大眾化群體，大眾化群體比較喜歡用終端知名品牌，和廉價(jià)的流通品牌，終端品牌又難以承受超市名目繁多費(fèi)用，如果一個(gè)品牌在超市月銷售兩萬元，如果是廠家直接操作可有微利，如果是代理商運(yùn)作可以保本。

　　因?yàn)槌�市各�?xiàng)費(fèi)用多達(dá)十幾項(xiàng)，就像家樂福的總裁說的一樣，把經(jīng)銷商逼到墻角再一個(gè)胡蘿卜的做法，平時(shí)的促銷活動(dòng)支持費(fèi)用也很多，還要打點(diǎn)各級(jí)管理人員的各項(xiàng)費(fèi)用，超市賣場月業(yè)績一萬五保本兩萬才會(huì)盈利，但是終端品牌難以達(dá)到這個(gè)銷量。一方面想做超市做不了，另一方面超市又難以提升化妝品的業(yè)績，化妝品品牌走馬燈似的經(jīng)常變幻，一個(gè)離場一個(gè)進(jìn)場新人送舊人，舊人被人送的往復(fù)循環(huán)的尷尬局面。

　　日化店鋪飛速發(fā)展急速膨脹，與超市賣場的苛刻的條件，以及難以跨越的門檻有直接的關(guān)系，終端品牌難以在超市生存，難以搭載超市發(fā)展快車，所以終端品牌都把目光投向?qū)Ｙu店，有廠家的支持專賣店當(dāng)然發(fā)展的快。超市的化妝品難以成氣候還有一個(gè)重要的因素，所有的人都認(rèn)為超市的商品便宜其實(shí)不然，超市僅僅是一小部分或者是，約萬分之五的商品比較便宜，其它的商品是不便宜的。

　　少搏多小搏大方式：一般情況超市經(jīng)營八萬到十萬個(gè)品種，僅僅幾十個(gè)品或者百余種商品比較便宜，按照數(shù)學(xué)的嚴(yán)格意義可以忽略不計(jì)。但是超市就是利用這樣的方法吸引客源。

　　超市賣場費(fèi)用非常沉重所有的經(jīng)銷商，都不能逃脫超市賣場的扒皮政策，只有少數(shù)幾個(gè)品牌因?yàn)殇N量大感覺不到費(fèi)用壓力，絕大多數(shù)的品牌在進(jìn)入超市的時(shí)候都會(huì)提價(jià)，所謂兩套政策兩套價(jià)格，我們可以了解一下，到批發(fā)市場買一臺(tái)風(fēng)扇幾十元到百元，而超市要兩三百元，當(dāng)然一個(gè)例子還不能說明大問題。但是可以說明一個(gè)問題，絕大多數(shù)的商品并不便宜。

　　超市賣場只是比商場的稍微便宜一些而已，超市僅有極少數(shù)的商品便宜是不爭的事實(shí)。超市的營銷策略就是靠極少數(shù)便宜的商品吸引顧客，化妝品也不可能置身事外，顧客如果真圖便宜會(huì)到專賣店，超市購買化妝品不及專賣店劃算，鐘愛品牌的顧客到商場專柜選擇。超市的優(yōu)勢是洗滌和日用品銷量比較大，化妝品幾乎所有的超市都是只有幾個(gè)品牌，幾節(jié)柜臺(tái)在銷售化妝品已經(jīng)很說明問題，陳列面積最大的最出量的是洗滌和日用百貨。

　　因客而變因需改變：超市賣場如果做強(qiáng)化妝品必須轉(zhuǎn)變思路，當(dāng)然超市不可能為一點(diǎn)小利改變經(jīng)營原則，如果超市引進(jìn)終端優(yōu)勢品牌，給終端優(yōu)勢品牌提供一定的優(yōu)惠，一定的發(fā)展空間，那么超市化妝品業(yè)績可以翻幾倍，因?yàn)轭櫩驮趯Ｙu店可以購買自己需要的品牌，在超市也可以購買到顧客感覺會(huì)很方便，在超市順手捎帶節(jié)約時(shí)間兩全其美。

　　需要超市賣場設(shè)立終端品牌化妝品專區(qū)，讓所有的終端優(yōu)勢品牌入駐超市，絕對(duì)可以激活超市化妝品成為陪襯的尷尬局面，因?yàn)榻K端優(yōu)勢品牌非常想入駐超市，只是苦于條件太苛刻難以承受，如果超市提供優(yōu)惠條件廠家十分重視超市板塊，廠家絕對(duì)會(huì)把超市放在第一位會(huì)重點(diǎn)運(yùn)作超市，超市可以通過規(guī)模通過銷量賺取更多的利潤。有一個(gè)問題難以解決，超市的面積寸土寸金，沒有多余的地方給化妝品，我認(rèn)為國外的超市可以不改變，本土的超市賣場必須轉(zhuǎn)變思想改變觀念，給本土的品牌提供發(fā)展平臺(tái)。

　　國外的商超和本土的商超，都喜歡國外的品牌以洋品牌為主，以賣洋品牌為主不給本土品牌留空間，其實(shí)國外的商超不賣民族品牌有情可原，但是本土的商超賣場如果不給民族品牌留空間，于情于理都難以成立，所以本土的商超賣場應(yīng)該首開先河，給民族品牌的成長提供空間和機(jī)會(huì)，超市發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)民族品牌的發(fā)展。

　　超市賣場只要改變思想化妝品區(qū)域大有作為，因?yàn)槌�市賣場有豐富的客源，有人氣有財(cái)氣，作為超市如何把人氣變成財(cái)氣，需要管理者的經(jīng)營智慧，超市的化妝品何時(shí)成為氣候，也許就是超市和賣場轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路的時(shí)候。
　　（作者：孫授誠）