超市賣場流通品牌與名牌統天下，在濟南黃金街的某超市，約三百平米的化妝品專區僅僅幾個品牌，玉蘭油歐萊雅，旁氏卡尼爾阿迪達斯美寶蓮旁氏等品牌，及時在周六周日這樣的人潮高峰期，也難覓銷售火爆的場面。

　　在省城濟南某國際連鎖超市，周六下午18點三十分左右，數個化妝品柜臺顧客寥寥無幾僅僅三個營業員，這么金貴的位置區區幾個品牌，如何能夠形成氣候呢？也許經營者的思維是寧缺毋濫。

　　超市賣場品牌千篇一律：超市的化妝品牌基本一致或大同小異，就是那么幾個流通品牌永遠是老面孔，顧客到所有的超市大致都看到同一個面孔缺乏吸引力。同樣是周六家樂福超市化妝品專區顧客稍微多一點，因為家樂福的化妝品牌相對豐富一些，除幾個流通名牌還有幾個知名品牌，六七個品牌專柜一字排開，顧客相對比較多一些。

　　當然家樂福的貨架上的品牌比較豐富，除流通品牌之外還有專供品牌。品牌多才能吸引不同層次的顧客，化妝品生意最出色的應該是大潤發，雖然顧客川流不息銷售火爆，但是化妝品專區確實不溫不火，為什么超市的生意很火爆化妝品卻表現一般呢？難道就是品牌單一的原因嗎？

　　裝修簡單缺乏特色：有些超市賣場的化妝品區域裝修非常簡單，除玉蘭油和歐萊雅是形象專柜之外，其余是清一色的身高兩米的背柜，再無其它裝飾裝修檔次低是制約的因素之一，相比之下家樂福的要更好一些，標準的2.4米的背柜制作比較精良，家樂福品牌數量比沃爾瑪多一倍，但是光顧化妝品柜臺的人并不多，相比之下大潤發的化妝品專柜最多，生意也略好一點。

　　為什么超市賣場的人流多生意火爆，而化妝品表現卻差強人意呢？當然也有個別賣場個別的品牌表現出色，但是僅僅屬于個別現象也不能代表全部。

　　卡在中間進退兩難：超市賣場消費講究短評快注重速度不注重售后服務，另外超市的環境比較嘈雜，不利于營業員介紹商品，有些超市柜臺旁邊的促銷員非常多，讓顧客產生恐懼心理不敢光顧，顧客感覺到不買產品就不走不了的架勢，在超市賣場購買化妝品基本是沖品牌而來，促銷員爭搶顧客相互詆毀，購物環境不寬松也是影響銷量的因素之一，顧客本想買A品牌但是卻被B品牌的攔住很正常。

　　商品出現問題退換手續非常麻煩，到超市購買商品的有幾種類型，忠實于流通品牌隨機購買，圖方便節約時間順便購買，或者對某種比較忠誠始終在超市賣場消費。

　　超市賣場無法與商場的環境相比，顧客在超市賣場注重短平快的消費方式。所以真正講究的顧客去商場的專柜，注重服務圖方便的顧客選擇去專賣店，到超市柜臺消費的顧客所以會比較少。因為專賣店有服務有積分有贈品退換比較方便，超市的化妝品專區論層次無法與商場相提并論，論方便論服務論促銷力度又與專賣店無法抗衡，卡在中間左右為難只能維持現狀，超市的采購政策如果不改變，超市的化妝品永遠不會成大氣候，可能超市也不需要改變，因為超市不指望化妝品賺錢。

　　門檻限制問題：超市的客源基本是大眾化群體，大眾化群體比較喜歡用終端知名品牌，和廉價的流通品牌，終端品牌又難以承受超市名目繁多費用，如果一個品牌在超市月銷售兩萬元，如果是廠家直接操作可有微利，如果是代理商運作可以保本。

　　因為超市各項費用多達十幾項，就像家樂福的總裁說的一樣，把經銷商逼到墻角再一個胡蘿卜的做法，平時的促銷活動支持費用也很多，還要打點各級管理人員的各項費用，超市賣場月業績一萬五保本兩萬才會盈利，但是終端品牌難以達到這個銷量。一方面想做超市做不了，另一方面超市又難以提升化妝品的業績，化妝品品牌走馬燈似的經常變幻，一個離場一個進場新人送舊人，舊人被人送的往復循環的尷尬局面。

　　日化店鋪飛速發展急速膨脹，與超市賣場的苛刻的條件，以及難以跨越的門檻有直接的關系，終端品牌難以在超市生存，難以搭載超市發展快車，所以終端品牌都把目光投向專賣店，有廠家的支持專賣店當然發展的快。超市的化妝品難以成氣候還有一個重要的因素，所有的人都認為超市的商品便宜其實不然，超市僅僅是一小部分或者是，約萬分之五的商品比較便宜，其它的商品是不便宜的。

　　少搏多小搏大方式：一般情況超市經營八萬到十萬個品種，僅僅幾十個品或者百余種商品比較便宜，按照數學的嚴格意義可以忽略不計。但是超市就是利用這樣的方法吸引客源。

　　超市賣場費用非常沉重所有的經銷商，都不能逃脫超市賣場的扒皮政策，只有少數幾個品牌因為銷量大感覺不到費用壓力，絕大多數的品牌在進入超市的時候都會提價，所謂兩套政策兩套價格，我們可以了解一下，到批發市場買一臺風扇幾十元到百元，而超市要兩三百元，當然一個例子還不能說明大問題。但是可以說明一個問題，絕大多數的商品并不便宜。

　　超市賣場只是比商場的稍微便宜一些而已，超市僅有極少數的商品便宜是不爭的事實。超市的營銷策略就是靠極少數便宜的商品吸引顧客，化妝品也不可能置身事外，顧客如果真圖便宜會到專賣店，超市購買化妝品不及專賣店劃算，鐘愛品牌的顧客到商場專柜選擇。超市的優勢是洗滌和日用品銷量比較大，化妝品幾乎所有的超市都是只有幾個品牌，幾節柜臺在銷售化妝品已經很說明問題，陳列面積最大的最出量的是洗滌和日用百貨。

　　因客而變因需改變：超市賣場如果做強化妝品必須轉變思路，當然超市不可能為一點小利改變經營原則，如果超市引進終端優勢品牌，給終端優勢品牌提供一定的優惠，一定的發展空間，那么超市化妝品業績可以翻幾倍，因為顧客在專賣店可以購買自己需要的品牌，在超市也可以購買到顧客感覺會很方便，在超市順手捎帶節約時間兩全其美。

　　需要超市賣場設立終端品牌化妝品專區，讓所有的終端優勢品牌入駐超市，絕對可以激活超市化妝品成為陪襯的尷尬局面，因為終端優勢品牌非常想入駐超市，只是苦于條件太苛刻難以承受，如果超市提供優惠條件廠家十分重視超市板塊，廠家絕對會把超市放在第一位會重點運作超市，超市可以通過規模通過銷量賺取更多的利潤。有一個問題難以解決，超市的面積寸土寸金，沒有多余的地方給化妝品，我認為國外的超市可以不改變，本土的超市賣場必須轉變思想改變觀念，給本土的品牌提供發展平臺。

　　國外的商超和本土的商超，都喜歡國外的品牌以洋品牌為主，以賣洋品牌為主不給本土品牌留空間，其實國外的商超不賣民族品牌有情可原，但是本土的商超賣場如果不給民族品牌留空間，于情于理都難以成立，所以本土的商超賣場應該首開先河，給民族品牌的成長提供空間和機會，超市發展的同時帶動民族品牌的發展。

　　超市賣場只要改變思想化妝品區域大有作為，因為超市賣場有豐富的客源，有人氣有財氣，作為超市如何把人氣變成財氣，需要管理者的經營智慧，超市的化妝品何時成為氣候，也許就是超市和賣場轉變經營思路的時候。
　　（作者：孫授誠）