杭州“易初蓮花”換牌成“卜蜂蓮花”。這幾天，逛超市的張女士發(fā)現(xiàn)易初蓮花和平店門口幾塊熟悉的綠底“易初蓮花”招牌被換成了紅底“卜蜂蓮花”。股權(quán)改變還是企業(yè)戰(zhàn)略變化？易初蓮花此舉在業(yè)界引來(lái)了諸多猜疑。

　　“易初蓮花”換牌成“卜蜂蓮花”

　　昨天，易初蓮花超市門口保安介紹，今年4月底，超市才把大門口的幾個(gè)招牌換成“卜蜂蓮花”。

　　事實(shí)上，2007年底，易初蓮花就已開始更名，但更名并不順利。到2009年底，易初蓮花僅有一半的店面改成了“卜蜂蓮花”，而杭州這家唯一的門店也一直半推半就，盡管在會(huì)員卡和員工的工作牌等細(xì)節(jié)上已經(jīng)換成了“卜蜂蓮花”，但是遲遲未對(duì)門店招牌大動(dòng)干戈。如今這場(chǎng)持續(xù)了3年的更名行動(dòng)在杭州終于有了實(shí)質(zhì)性的突破。

　　昨天下午，上海易初蓮花連鎖超市有限公司杭州分公司營(yíng)運(yùn)助理店長(zhǎng)何思遠(yuǎn)表示，目前超市對(duì)外的名稱是浙江卜蜂超市有限公司。至于更名一事的具體問(wèn)題需要店長(zhǎng)或者更高級(jí)別的負(fù)責(zé)人來(lái)回答，他們將盡快給予回復(fù)，但截至發(fā)稿，易初蓮花尚未作出回應(yīng)。

　　改名只為公益事業(yè)？

　　易初蓮花是正大集團(tuán)用了11年的名字，杭州的門店也已生存了9年之久。“易初”取自正大集團(tuán)董事長(zhǎng)謝國(guó)民父親、正大集團(tuán)創(chuàng)始人謝易初的名字。

　　易初蓮花更名的原因曾被正大集團(tuán)描述為，因?yàn)檎蠹瘓F(tuán)創(chuàng)始人謝易初的名字今后將僅僅用于慈善事業(yè)，所以易初蓮花不再使用“易初”二字，而“卜蜂”是正大集團(tuán)在其他國(guó)家和地區(qū)使用的名稱，于是換標(biāo)為“卜蜂蓮花”，這與企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略毫無(wú)關(guān)系。

　　“改名和公益事業(yè)并不存在矛盾。”浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)江辛說(shuō)，通常企業(yè)更名的原因一種是股權(quán)發(fā)生變化，不得不改。一種是企業(yè)品牌形象存在重大危機(jī)，需要重塑形象；還有一種是公司戰(zhàn)略發(fā)生變化，企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、目標(biāo)客戶的定位等發(fā)生改變。

　　正大集團(tuán)的決策層僅因?yàn)橹x易初的名字要用于慈善事業(yè)，放棄經(jīng)營(yíng)10多年的品牌，顯得不是很成熟、理智。江辛認(rèn)為，恰恰相反的是，在正大集團(tuán)用易初之名投身公益的同時(shí)將易初蓮花好好宣傳，反而能更好地樹立企業(yè)形象，有助于企業(yè)的發(fā)展。

　　“改名的原因肯定不是如此的簡(jiǎn)單。正大集團(tuán)、正大企業(yè)以及易初蓮花之間有著復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系。”某知情人表示，易初蓮花想借新形象打翻身仗，不過(guò)消費(fèi)者并沒有完全買賬，陌生感反而讓很多消費(fèi)者難以馬上接受。

　　易初蓮花的“答卷”令正大集團(tuán)不滿

　　今年1月份，正大集團(tuán)進(jìn)入天津市場(chǎng)6年后，其旗下的零售業(yè)務(wù)最終選擇了撤離，易初蓮花天津子公司正式被物美收購(gòu)。

　　在浙江，易初蓮花的發(fā)展也并不如意，目前僅在杭州、溫州、嘉興、紹興等地區(qū)開了幾家分店，而易初蓮花2008年10月份更是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳而正式退出桐鄉(xiāng)市場(chǎng)，這家正是易初蓮花目前在中國(guó)市場(chǎng)惟一一家三級(jí)城市門店。

　　杭州一超市負(fù)責(zé)人表示，易初蓮花在杭州業(yè)界僅有一家門店，所占的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力也非常有限，同行們對(duì)其的關(guān)注度也不高。盡管聽說(shuō)過(guò)易初蓮花更名的傳聞，但是究竟是什么原因卻難以一斑窺豹。

　　目前，杭州零售業(yè)內(nèi)流傳了兩說(shuō)法，一是易初蓮花股權(quán)發(fā)生了重大改變。另一個(gè)比較可靠的說(shuō)法是，泰國(guó)正大集團(tuán)對(duì)于近年來(lái)上海易初蓮花上交的“答卷”并不滿意，此舉詣在收回中國(guó)市場(chǎng)的掌管權(quán)。

　　據(jù)某內(nèi)部人士透露，易初蓮花各店年?duì)I業(yè)額約在3.8億～4億元人民幣，每月320萬(wàn)元，平均顧客消費(fèi)額在60元～100元，消費(fèi)者每月交易約40萬(wàn)次。“與其他零售企業(yè)相比，從財(cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)，易初蓮花的表現(xiàn)實(shí)在無(wú)法令股東滿意。”

　　正大集團(tuán)收回中國(guó)市場(chǎng)掌管權(quán)

　　工商部門信息顯示，上海易初蓮花連鎖超市有限公司杭州分公司已于2009年9月9日注銷，法人代表是蔡彥棻，系上海易初蓮花連鎖超市有限公司資深執(zhí)行副總裁。而在此后于2009年9月23日工商部門核準(zhǔn)登記的浙江卜蜂超市有限公司登記的法人代表名單上則沒有出現(xiàn)蔡彥棻的名字，取而代之的是正大集團(tuán)當(dāng)家人謝國(guó)民的長(zhǎng)子謝吉人。

　　零售業(yè)資深分析人士表示，由此可見易初蓮花資產(chǎn)并未外流。事實(shí)上早在2007年謝吉人首次以易初蓮花董事長(zhǎng)的身份公開對(duì)外亮相。并在當(dāng)年4月在易初蓮花的年會(huì)上，相關(guān)材料已更改為“卜蜂蓮花”，但是當(dāng)時(shí)內(nèi)部分歧較大，部分人覺得拗口，所以“卜蜂蓮花”的名字遲遲未被確定。如今杭州易初蓮花更名落地，顯現(xiàn)出母公司泰國(guó)正大集團(tuán)已完全實(shí)現(xiàn)從子公司上海易初蓮花手中拿回中國(guó)市場(chǎng)掌管權(quán)。

　　江辛表示，易初蓮花在國(guó)內(nèi)起步比較早，全國(guó)各地的門店不少，只是相對(duì)其他后來(lái)進(jìn)駐的超市，易初蓮花的發(fā)展似乎有點(diǎn)慢。這個(gè)品牌在中國(guó)，也算打出了自己的一片天下，仍可以延續(xù)。易初蓮花此次更名可能弊大于利，通常企業(yè)更名伴隨著整體換血，需要提高內(nèi)部管理水平、尋找差異化的路子、提升競(jìng)爭(zhēng)力，如果僅僅是改頭換面意義不大。
　　（每日商報(bào) 記者崔丘）