家樂福推“到家卡”，沃爾瑪重啟會(huì)員店，麥德龍取消臨時(shí)會(huì)員卡

　　入華多年，卻一直對(duì)會(huì)員制不太“感冒”的外資超市，在完成新一輪的“跑馬圈地”后開始轉(zhuǎn)變態(tài)度。近日，多家外資超市突然宣布發(fā)力會(huì)員店，重啟擴(kuò)張或新推會(huì)員店。

　　進(jìn)入中國市場15年的家樂福日前在北京推出首張會(huì)員卡——“到家卡”。無獨(dú)有偶，沃爾瑪日前也宣布，重啟一度停滯不前的旗艦業(yè)態(tài)——山姆會(huì)員店，今年內(nèi)將在華大力擴(kuò)張山姆會(huì)員店；而一貫以高門檻著稱的麥德龍超市，近日悄然取消了臨時(shí)會(huì)員卡，恢復(fù)執(zhí)行顧客須持有正式會(huì)員卡才能進(jìn)入商場購物的規(guī)定。

　　多家外資超市發(fā)力會(huì)員制

　　日前，為配合家樂福啟用新企業(yè)口號(hào)“福到家”，家樂福推出“到家卡”促銷活動(dòng)。據(jù)了解，消費(fèi)者憑身份證辦理會(huì)員卡后，消費(fèi)可獲得積分，并在特定時(shí)間根據(jù)積分換取禮品。盡管家樂福中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波在接受記者采訪時(shí)稱，“到家卡”并不是嚴(yán)格意義上的會(huì)員卡，而只是一個(gè)促銷手段，并表示近期沒有在全國推廣會(huì)員制的計(jì)劃，但在業(yè)內(nèi)人士看來，家樂福推出“到家卡”，其實(shí)是在國內(nèi)試水會(huì)員制度，如果效果好則可能會(huì)在全國范圍內(nèi)推廣。

　　無獨(dú)有偶，沃爾瑪一度停滯擴(kuò)張的旗艦業(yè)態(tài)——山姆會(huì)員店也重新納入拓展進(jìn)程。沃爾瑪日前宣布，今年內(nèi)將在中國地區(qū)大力擴(kuò)張山姆會(huì)員店，全國各地的店址選擇及開店計(jì)劃正加緊同步進(jìn)行中，在杭州、蘇州、寧波、青島、大連、昆明、重慶、廈門等地均有擴(kuò)展動(dòng)作。

　　此外，一直嚴(yán)守“謝絕非會(huì)員個(gè)人消費(fèi)者入內(nèi)”門檻會(huì)員制的麥德龍，也取消了臨時(shí)會(huì)員卡，恢復(fù)了“正式會(huì)員才能進(jìn)入商場”的限制。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，外資超市重新擴(kuò)張會(huì)員店并不突然。“山姆會(huì)員店是沃爾瑪中國本土化試水的十多年積蓄的爆發(fā)。”逸馬國際顧問公司總裁馬瑞光表示，山姆店作為倉儲(chǔ)式會(huì)員店，以大宗采購或團(tuán)購為經(jīng)營模式，大包裝、低利潤、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的經(jīng)營方式未來對(duì)中高端消費(fèi)的全面攻占只是時(shí)間問題。

　　已有前車之鑒 選址成最大挑戰(zhàn)

　　據(jù)悉，最早推行“倉儲(chǔ)會(huì)員店”的普爾斯馬特因資金鏈斷裂而狼狽倒閉，堅(jiān)持了十余年的萬客隆在2008年也已被樂天瑪特收購。兩家企業(yè)的倒閉，使得業(yè)內(nèi)外普遍不看好倉儲(chǔ)會(huì)員店的前景。那么，對(duì)于此次沃爾瑪、麥德龍高調(diào)宣布在華擴(kuò)張會(huì)員店，會(huì)否遇到同樣的坎坷經(jīng)歷呢？

　　對(duì)此，正略鈞策管理咨詢合伙人陳庚表示，沃爾瑪、麥德龍無論在一線還是二三線城市擴(kuò)張倉儲(chǔ)會(huì)員店，最大的挑戰(zhàn)來自于選址。因?yàn)橹袊�有�?jīng)久不衰的批發(fā)市場和小商品市場，尤其在廣州，各種商貿(mào)批發(fā)市場發(fā)達(dá)，餐館、酒店等專業(yè)客戶打一個(gè)電話就可送貨上門。所以，倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國市場難逃選址和業(yè)績?cè)鲩L煩惱。

　　另外，在客戶定位方面也得下工夫。此前，麥德龍開店數(shù)量一直未達(dá)預(yù)期。截至目前，麥德龍?jiān)谥袊�門店數(shù)不超過50家，在廣州也只有1家門店。相較家樂福、沃爾瑪逾百家門店的龐大規(guī)模，麥德龍?jiān)谌A拓展被詬病為“擴(kuò)張緩慢”。不過，陳庚也指出，隨著消費(fèi)水平提高，國內(nèi)已具備了倉儲(chǔ)會(huì)員店擴(kuò)張的土壤，會(huì)員店邁過“煎熬期”。

　　新聞背景

　　洋超市“會(huì)員制”在華艱難拓展

　　事實(shí)上，大部分入華多年的外資超市對(duì)“會(huì)員卡”沒有顯出太大熱情。據(jù)了解，2004年進(jìn)入中國的樂購Tesco，2007年6月才在全國門店推出會(huì)員制度；1997年進(jìn)入中國的卜蜂蓮花，今年3月也才開始辦理這項(xiàng)服務(wù)；1996年進(jìn)入中國的沃爾瑪除了山姆店，至今其他門店還沒有會(huì)員卡這項(xiàng)服務(wù)。

　　沃爾瑪山姆會(huì)員店曾遇冷

　　據(jù)悉，沃爾瑪山姆會(huì)員店曾經(jīng)“遇冷”，2003年、2004年，在業(yè)績慘淡之下，沃爾瑪不得不先后將昆明和長春的山姆會(huì)員店改為購物廣場業(yè)態(tài)。相比之下，沃爾瑪集團(tuán)軍的“小字輩”——購物廣場卻是一路攻城拔寨。截至目前，沃爾瑪?shù)馁徫飶V場已開設(shè)逾180家，僅去年就新增了56家購物廣場，門店數(shù)遠(yuǎn)超過家樂福。卜蜂蓮花負(fù)責(zé)人也表示，在剛進(jìn)入內(nèi)地市場時(shí)，為了不造成顧客進(jìn)入超市的門檻，所以沒有設(shè)立會(huì)員制度，后來才開設(shè)了“會(huì)員卡”。

　　倉儲(chǔ)式會(huì)員店在國外很流行

　　對(duì)此陳庚表示，沃爾瑪山姆會(huì)員店、麥德龍超市是倉儲(chǔ)式業(yè)態(tài)，與好又多、樂購、家樂福等推出的會(huì)員卡制有著本質(zhì)區(qū)別，在選址、顧客群、商品組合上也有區(qū)別。倉儲(chǔ)式會(huì)員店一般選址在交通方便的郊區(qū)，客戶群是餐館、酒店或家庭團(tuán)購，在國外很流行，一些家庭周末驅(qū)車幾十公里去采購。在美國每三個(gè)家庭中，就有一個(gè)是山姆店的會(huì)員。

　　陳庚指出，這種倉儲(chǔ)式會(huì)員店就是堅(jiān)持收取會(huì)員年會(huì)費(fèi)，像山姆店主卡一年要交150元會(huì)費(fèi)，會(huì)員身份認(rèn)證也十分嚴(yán)格，這就造成了國內(nèi)一些消費(fèi)者因抵觸而放棄。“另外，中國普通消費(fèi)者依舊不太習(xí)慣開車去將箱包式的貨品買回家，因此會(huì)員店模式始終不太適合目前中國市場最廣大的普通消費(fèi)者。”陳庚表示，這也是這些年會(huì)員制在華拓展艱難的原因。
　　（信息時(shí)報(bào) 作者：林建敏）