華潤萬家COO陳碩:抓住高端消費者
想從上百種渠道中脫穎而出,最好的選擇莫過于為你的顧客提供一次愉快的購物之旅。
中國的很多城市都已經(jīng)具備了高端消費的能力。在衡量城市的消費水平時,一個重要的標準就是看其GDP發(fā)展,人均可支配收入,當然還有未來的發(fā)展?jié)摿ΑM瑫r還有一些細小的指標,比如時尚度,零售商們都會看每年各大品牌在每個城市的開店數(shù)量,包括他們的銷售情況,另一個重要的參考指標就是五星級酒店,因為五星級酒店越多,就代表人口的流動性和需求越大。
中國新涌現(xiàn)的高端消費者是哪些人?首先是財富新貴,這個含義其實很廣,有國企上市企業(yè)的員工,也有私營企業(yè)主,很多財富新貴并不會理性消費。他們需要說明的是,“我自己是有錢人了,我需要有不同的東西,我需要有一些跟過去不一樣的東西。”這些需要見多識廣的人在中國每個城市都有,當然,他們多集中在上海、深圳、北京。
還有一群高端消費者是有海外生活經(jīng)歷的人,這些人有個特點就是特別在乎食品安全,中國食品安全相對而言并不夠好。此外,這個群體在西方接受了很多不同的生活理念,他們不想跟傳統(tǒng)父輩過一樣的日子,而是希望生活變得五彩繽紛。還有就是純粹的外國人,這個群體在上海、北京是最多的。最好的一群消費者是現(xiàn)在可能沒有那么高收入,但未來將是絕對的消費主力,他們喜歡好環(huán)境,追求情調(diào)。他們不喜歡去排隊。最重要的是,這些顧客需要一些與眾不同的東西。
對于這些已經(jīng)踏入消費升級通道的消費者來說,他們已經(jīng)不愿意看到一個零售店屬于所有人,而是開始尋找符合他們生活和期望的門店。同樣一個消費者,在周末和下班的時候去的店是不同的,雖然可能都是買一個蘋果。
不同零售業(yè)態(tài)做生意的基本邏輯是不同的。一般超市的邏輯是,不區(qū)分誰是我的顧客,生活方式、教育程度差異大,給消費者三把牙刷,讓他選一個,其他消費者也要在三把牙刷里選一把,所以說,一般超市是把所有需求都涵蓋了。但精品超市不是這樣,其任務就是抓住一個群體,對于這個群體的生活方式、購物需求,需要洞察得很清楚,這樣的消費者只需要一個配置,只需要一個檔次的東西,他們不需要花那么多時間去選擇,甚至有些品類他們都不想看到。
對于零售商來說,中國消費者變化的速度也很驚人,一定要學會、懂得把握經(jīng)濟發(fā)展的脈搏,顧客發(fā)展的方向,包括各個城市的流動,顧客的流動,抓住顧客內(nèi)心的感覺,尤其對于那些高端零售業(yè)態(tài),需要做的是引領(lǐng)消費者,發(fā)掘獨特需求,而不是完全適應他們,否則還哪里談得上有什么獨特之處?
請注意,中國人的購物習慣表明了他們不是單單去買東西。中國人的購物體驗里面有兩個和其他國家消費者不同的方面:一個是購物時間比較長,另一個是有一種逛的心態(tài),沒有人揭示過這其中的原因。但實際上,中國消費者一個人購物的比例是最低的—就算是買可樂,他們也喜歡搭伴。這么多年這種現(xiàn)象沒有變過,所以零售商需要創(chuàng)造一個好的環(huán)境,能給消費者創(chuàng)造一種氛圍,一種類似旅行者的氛圍,就好像是到一個地方旅游,很讓人興奮,總是能夠發(fā)現(xiàn)一些東西,讓消費者有一種到迪士尼的很歡樂的心態(tài)。
所以在高端的零售業(yè)態(tài)內(nèi),員工應該是很自由的狀態(tài),在高興時,可以跟顧客多聊兩句,聽到音樂也可以跳幾步舞,要為消費者營造出“購物之旅”的概念。零售商們應該知道,一個蘋果,一瓶可樂,消費者在中國能獲得的渠道是超過100種的,顧客為什么非要來高端零售店?因為體驗不同,而且商品組合不一樣,他不是只為一瓶可樂而來。
當然,更多時候,員工是潤滑劑,真正的磚瓦還是商品,因為高端人士跟一般的消費者一樣,計劃購物永遠是少于非計劃的消費。AC尼爾森調(diào)研曾經(jīng)提到,高端的顧客其實需要志同道合的交流,其實外國消費者買東西很快很理性,但是中國消費者、年輕人逛的時間很長,因為他們喜歡跟朋友來逛,有時間的話,他們會來學習知識,再吃點、品酒,會有體驗的感覺。
(根據(jù)對華潤萬家COO陳碩采訪整理所得)
發(fā)表評論
登錄 | 注冊