從2010年6月開始，在全國7個城市擁有51家火鍋連鎖店的海底撈在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣業務“HI樂送”——外送菜品、廚具、專人服務，甚至郊外野炊，成為國內首家將大規模外賣業務作為企業戰略的火鍋企業。雖然目前的海底撈火鍋外賣模式還處于“測試階段”，但是無疑再一次將“如何構建餐飲業外賣模式”這一課題擺到了我們面前。

　　外賣的商機

　　民以食為天，餐飲市場古已有之，只不過伴隨著社會的發展，餐飲市場也呈現出不同社會發展階段特有的業態結構與消費特征。中國餐飲行業在改革開放之后也迅速迎來了市場的黃金發展期，它除能滿足人們的基本飲食需求之外，也逐漸被賦予了休閑、社交等社會動能。因此，在行業規模擴大的過程中，行業內涌現出了形態各異的餐飲終端和新型的經營模式。

　　餐飲市場空間的廣度與人們對于飯品消費的訴求變化緊密相關。近年來，頻繁的國內外經濟交往活動帶來了大量的公務和商務餐飲活動，消費水平與意識的提高催生了經常的居民外出餐飲消費，這些既為餐飲行業提供了直接的消費動因，也推動著餐飲行業向規范化、節約化方向轉化。此外，席卷全國的城鎮化進程帶來的大量流動人口不僅為餐飲行業提供了更為廣闊的市場空間，也間接成為推動餐飲文明積累與進化的消費原動力。

　　目前，中國餐飲企業的數量多達510萬家。2009年，全國餐飲市場零售總額達到17998億元，同比增長16.8%，人均餐飲消費1348.4元，預計2010年餐飲業營業額將超過2萬億元。其中，2009年度全國餐飲百強企業營業額達到1249.73億元(餐館酒樓、火鍋、快餐類企業占據了百強80%的份額)，比2008年度餐飲百強營業額增長22.6%,增速加快20.1個百分點,是2005年以來最高水平。與此同時，消費能力的提高和消費需求的差異也讓餐飲市場上呈現出“百花齊放”的業態結構。

　　中國餐飲行業規模擴大與市場供給的增加，也帶來了不同業態之間的激烈競爭。而且，白領群體的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出現(例如“宅”群體)，也給行業提供了一種蓬勃興起的餐飲銷售渠道——外賣渠道。傳統上，顧客對于飯品或者菜品的消費主要通過堂食的方式來完成，所謂的外賣主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為表現形式。但是，顧客對飯品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業紛紛將觸角伸到外賣業務領域上來(例如避風塘、茶風暴、一茶一座)，從而形成了堂食業務之外的一種新興的餐飲模式。此外，民眾與企業對于移動通訊技術和互聯網絡的普遍采用與深入應用也為外賣業務的有利拓展提供了技術保證。

　　此外，高速擴張的行業并沒有帶來同等規模的利潤回報。根據2010年6月中國烹飪協會發布的《中國餐飲產業發展報告(2010)》數據顯示，2009年中國餐飲業平均利潤率為10.43%，為多年來新低。而在餐飲七大子行業中，以星巴克、仙蹤林為代表的休閑餐飲以平均利潤率16.37%高居榜首;排名第二和第三位的分別為火鍋和西式正餐;既可以舉辦宴會又可以吃到自助餐的餐館酒樓利潤率為3.57%，排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐僅比賓館餐飲高出0.31%，位居平均利潤榜倒數第二位;賓館餐飲利潤率則為最低，為2.24%。這一現實也要求餐飲企業在渠道設計上“另辟蹊徑”，對外賣業務模式的關注能夠為餐飲企業提升業績提供一條有效、有益的路徑。

　　餐飲外賣“三管齊下”的立體模式

　　目前，國內市場上切入外賣業務領域的餐飲品牌既包括麥當勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也包括真功夫等中式快餐品牌，還包括海底撈等傳統中餐，甚至還出現了一批將傳統餐飲行業與新時期電子商務相結合的專業性外賣網站�？梢哉f，在餐飲外賣領域，顧客擁有相對充分的消費選擇。那么，餐飲企業如何構建一個具有競爭力的外賣銷售模式就迫在眉睫。

　　餐飲外賣業務實際上是對飯品堂食服務在場所物理空間層面的延伸。其實，不論是堂食還是外賣，顧客的餐飲消費訴求都不會脫離“衛生可口、快捷便利、營養配餐”三條主線。只不過，外賣業務由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務時長等方面具有其特殊的要求而對餐飲企業提出了更高的要求。接下來，我們將圍繞“衛生可口、快捷便利、營養配餐”三大餐飲訴求，并結合外賣業務的獨特屬性來探討立體式的銷售模式。

　　注重“衛生可口”，提供標準化產品

　　不同的行業對產品都有起碼的質量要求。對于餐飲行業來說，保證菜品的衛生與可口是企業立足市場的生存之本，而要維持一貫的顧客滿意，就需要為市場提供一致的產品質量承諾。在這一點上，西餐與中餐又具有迥然不同的特性。由于原料選擇、做菜工序、火候掌握與刀工要求等因素，中餐在標準化方面存在一些劣勢。尤其是在脫離店堂消費氣氛和其他輔助性物理載體的情況之下，向顧客提供類似或者等同于堂食餐品的質量保證自然就成為吸引和保持購買餐飲外賣服務顧客的重中之重。因此，中餐產品要為顧客提供持續穩定的質量承諾，需要作出更大的運營上的努力。

　　目前，餐飲服務以正餐(以商務、政務和民眾群體聚會消費為主)和快餐(工作群體的日常飲食、惡劣天氣或者特殊情況之下的個人及家庭偶然性或者常規性消費)為主，兩者能夠占到餐飲市場80%的份額。以上數據表明，起碼從目前來看，構成外賣業務主流銷售的餐飲業態還是以快餐類飯品為主。麥當勞和肯德基等國外快餐在標準化生產與管理方面的先進經驗在此毋庸贅述。而近年來，以包天下、德克士、東方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水餃及永和大王等為代表的中式連鎖快餐企業在標準化管理方面也存在很多的可以圈點之處，這也是它們在餐飲市場異軍突起的成功秘訣之一。

　　這類中式快餐連鎖企業大多采用“中央廚房+終端廚房”相配合的方式來實現產品質量的穩定性與持續性——中央廚房對配料、工序等核心要素實現標準化作業，保證質量控制與批量生產，而終端廚房只需要對“溫度+時間”進行二次加工就可以向顧客提供一致的產品質量承諾。例如“麻辣誘惑”(一家以經營川菜為主的中式正餐企業)將菜品大體分為四類處理：新鮮蔬菜直接配送到門店，由門店負責烹制;肉類加工，全部集中在中央廚房統一腌制調味;面點類，由中央廚房處理后配送門店;最核心的炒料和料汁配置，都在中央廚房進行。蘇浙匯餐廳更是通過“中央廚房”的產品質量控制模式試圖將其核心產品(即招牌菜式)供應到更大的流通領域里，譬如超市、大賣場，甚至更多有上海菜需求的賓館、酒店。

　　這種將餐品制作分為“核心程序”和“補充程序”(最終實現餐品的“核心口味”)的運營思路，可以為其他意欲加入外賣業務模式的中餐企業提供一個切實可行的質量控制和價值傳遞方法，即降低餐品對廚師個人技藝的過度甚至絕對依賴，提升中餐在生產環節的標準化程度，保證產品質量的一致性。

　　著眼“快捷便利”，加強信息化建設

　　信息化建設可以為企業在有效成本控制、增強決策依據的科學性和改善顧客服務水平等方面起到積極的作用，已經被企業廣泛應用到訂單處理、財務分析、人事管理、物流分撥和合同管理等諸多領域。在餐飲行業，信息化建設雖然已經滲透到了物料采購、點餐程序(例如從手寫菜單到無線PDA再到觸摸屏自助點餐的變化)、人員考核與顧客管理等多個方面，但是不少企業的信息化建設還基本停留在電子點菜和結算系統層面。然而，對于進入餐飲外賣業務領域的企業來講，要實現餐品的順利投遞，并保證遞送服務的快捷便利，還要加強在“訂單接收+餐品處理+遞送取餐+終端送餐”等諸多訂單處理環節的信息系統建設。

　　當然，要自建一套強大的訂單處理信息系統，將對外賣餐飲企業在資金、人力和物力方面形成很大的挑戰，更是對企業運營模式的直接考驗。在這方面，采用連鎖化經營的大中型餐飲企業，可以將標準化運營方面的經驗復制到顧客在終端的外賣訂單處理過程中來，例如肯德基與同屬百盛集團旗下的必勝客分享集團內部自建的呼叫中心系統，外賣送餐員也是肯德基自己的員工。還可以采用外賣訂單處理服務外包的方式，例如麥當勞在中國市場的“麥樂送”外賣業務，將呼叫中心外包給電訊盈科，將外賣送餐員服務外包給碩亞、安宇兩家公司來管理。

　　在2009年餐飲百強企業中，有93家企業實現了連鎖化經營，店面擴張范圍最廣的企業已覆蓋全國400個城市，平均每個連鎖企業覆蓋城市達37個。百強連鎖企業的連鎖店(直營店+加盟店)總數接近21300個，其中連鎖店數量超過500家的企業有5家，包括3家快餐企業、1家餐館酒樓和1家休閑餐飲企業。對于這類餐飲企業來講，要想在外賣市場有所建樹，就必須通過自建或者外包的形式來實現集中式外賣系統的信息化管理。

　　現今，互聯網絡在人們生活與工作過程中所起的作用日益重要，很多傳統行業通過電子商務的方式來切入新的市場，或者為現有市場提供深度服務。而對于區域性單店餐飲經營企業來講，建立一套龐大的復雜呼叫系統也不現實。這類餐飲企業將外賣作為堂食業務的有益補充，可以借助專業性餐飲電子商務類網站(例如北京的“飯統網”，上海的“訂餐小秘書”、129T外賣連鎖網和“外賣寶”，深圳的“便利中國”等)來轉移自身在信息化建設方面的投資壓力與經營成本。

　　這類餐飲外賣電子商務類網站憑借其專業的顧客服務能力和廣泛的餐館終端合作覆蓋，為區域性單店外賣業務提供了切實可行的合作可能。例如上海的129T外賣連鎖網，在一年半的時間里，已經完成了整個上海市近5000家合作餐飲商戶的戰略布局，注冊用戶達到20余萬，截止到2009年年底日交易金額已經突破10萬。目前，該網站正在積極籌備外賣小秘書,屆時顧客可以通過撥打統一號碼就能訂購滬上千余家餐廳的外賣產品。

　　在外賣企業的核心競爭能力方面，一家典型的外賣模式企業麗華快餐認為：他們不僅是賣盒飯，更是在賣信息化訂單處理系統。顧客通過網絡瀏覽到快餐內容;然后直接向電話中心提交定餐信息;之后IT系統將對送餐的數量、地點，配送點的貨、輻射半徑進行分析后發出相應的分配指令。也正是基于信息化系統的深度應用，麗華快餐逐漸成就了自己的市場地位。

　　致力“營養配餐”，關注客戶滿意度

　　在實體店鋪中的堂食消費形式，顧客得到的是包括菜品質量、服務水平與就餐環境等因素在內的綜合消費體驗，三者之間可以達到一種相互平衡的效果。相比店堂服務，外賣業務具有服務強度降低、服務時長縮短和脫離實體就餐環境的劣勢。而在這種特殊情境之下開展的外賣業務，其順利運營將會給餐飲企業帶來更多的現實要求。

　　在產品同質化和需求多樣化的雙重壓力之下，對于任何行業的競爭者來講，價值創新將是未來贏得競爭優勢的唯一路徑。如果外賣業務能夠保證餐品的“衛生可口+快捷便利”(滿足顧客在生理與便利方面的淺層次需求)，那么“營養配餐”的實現程度(滿足顧客在健康生活方面的高層次需求)就會成為餐飲外賣業務的下一個競爭焦點。因此，實現“營養配餐”的外賣業務將會超越普通外賣餐品僅僅滿足顧客在物質層面的消費訴求，而深入到顧客文化體驗與價值體驗的心理消費訴求層面。

　　依托店鋪經營外賣業務為餐飲企業提供了一張虛擬的銷售網絡，它擴大了企業的網點覆蓋范圍，也是企業利潤增值的一種有效方式。而在餐飲消費文化中，顧客不僅僅在消費質量、價格與便利，更是在消費一種生活方式或者踐行一種生活理念。尤其是在健康與時尚意識急劇增強的新時期，更多的餐飲顧客將會在“衛生、便利與健康”之間做出新的權衡�？梢�，外賣業務的長久穩健拓展離不開餐飲企業對“健康配餐”的深入研究與市場實踐，這也是餐飲行業立足市場、獲得消費認可的終極目標。外賣業務要做到“營養配餐”，需要企業不僅成為消費者餐品便利服務的提供者，更應該是他們的健康顧問。只有這樣，消費者才能獲得最大化的餐飲服務價值與滿意度，餐飲企業才能真正贏得市場的尊重與認可。

　　在很多行業，顧客的需求并不會發生本質的改變，改變的只是滿足該需求的產品形式，餐飲行業更是如此。顧客在餐品需求種類和消費場所上的變化，主要是受到了生活方式和工作方式更新的影響。而不論是堂食還是外賣，對餐飲企業都提出了品牌管理、質量控制、服務管理、運營管理等方面的綜合挑戰。只有準確把握了顧客對于餐飲服務產品的核心利益訴求組合，才能構建一套基于價值創新原則的餐飲外賣模式。
　�。ㄤN售與市場 作者：唐文龍）