逆漲而降 深圳超市行低價均價促銷策略
“1元、3元、5元、9.9元、19.9元”的促銷牌吸引了眾多消費者目光。
案例名稱:華潤萬家“1元起均價活動”逆CPI而行
華潤萬家針對今年物價飛漲,果斷地在10月21日到11月3日這14天的時間里在各大超市賣場推出了“1元起均價商品”活動,在深圳消費人群里引起很大的轟動。
低價戰(zhàn)略獲得消費者高度關(guān)注
“漲”成為了2010年國內(nèi)零售市場的主旋律,深圳市民甚至要到香港市民“打醬油”來緩解高昂物價所帶來的生活壓力。特別是今年的9月份,國家發(fā)改委公布城市食品零售價格,被監(jiān)測的包括蔬菜、糧油、鮮肉類及水果共31種產(chǎn)品中竟然有24種產(chǎn)品的價格呈不同程度的上漲。6元一斤蔬菜、8元一斤蘋果的現(xiàn)象非常普遍。
華潤萬家在此次活動中,“1元、3元、5元、9.9元、19.9元”的促銷牌吸引了眾多消費者目光,尤其在“蒜你狠”、“豆你玩”CPI高漲時期,商家以“反其道而行之”的營銷策略引起各方的高度關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認為,深圳市場從來不缺乏低價促銷,缺少的是快速應變能力,這次華潤萬家的均價活動無疑撓到了消費者的最癢處,所以得到巨大的市場反響。這次活動不僅讓華潤萬家的美譽度得到提升,而且從銷售的數(shù)字來看,銷售總額環(huán)比增長了3倍多。
價格經(jīng)過精心策劃
這一次的均價營銷活動除了商家快速反應外,還表現(xiàn)出一個大企業(yè)團隊的合作性與專業(yè)性。在現(xiàn)場各均價堆頭有序地排列著,品種相當豐富。記者見到,在“均價1元”攤位就擺放著純凈水、冰紅茶、袋裝餅干、榨菜、啤酒、洗衣皂、牙刷等產(chǎn)品,顯示出營銷人員是有備而來的。在價格方面顯然是經(jīng)過商家精心的策劃,1元、3元、5元的商品雖然所貢獻的毛利率不是很大,但對人流的吸引作用毋庸置疑。而在9元、19.9元貨品的帶動下,整個促銷活動的總體銷售被提升了不少。既有低價的噱頭又有銷售的實質(zhì)增長,這次商家的均價活動在業(yè)內(nèi)已成為了本年度促銷的經(jīng)典個案。
知名度和美譽度一直是企業(yè)所追求的目標。這次的事件營銷事件雖小,但對業(yè)界影響深遠。首先企業(yè)的社會效益已經(jīng)顯現(xiàn),在其他商家都爭先恐后忙于漲價之時華潤萬家敢于承擔社會責任,以低價策略讓利于民,這本身就在市民中形成了口碑效應,為企業(yè)的美譽度加添了一塊重要砝碼。其次,很多商家都以為進行低價促銷沒有什么賺頭,其實不然。在這次的均價活動中,每一個價位所扮演的角色都不同,有的是為了吸引客人造成話題,有的主要任務(wù)就是提升總體銷售的毛利額。14天促銷活動下來,從數(shù)字來看客流環(huán)比增長5.93%,整體銷售環(huán)比增長340.35%,毛利額環(huán)比增長134.57%,基本達到之前所設(shè)定的目標。與其他的促銷活動相比,這次的營銷活動還有一個亮點,就是商家對場內(nèi)的商品陳列做了均價一條街圍布、均價價格帶和獨立陳列展示價格牌,這讓顧客一走進銷售區(qū)域,在消費暗示下提高了購物的興趣,這樣的經(jīng)驗在以后的營銷活動中值得借鑒。
■ 評審點評
低價均價促銷,給公眾“挺身而出”之感
唐興通 中國社會化媒體營銷開拓者之一、新媒體營銷專家
在現(xiàn)代商業(yè)營銷中,逆向思維體現(xiàn)的是一種良好的企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)。以前有句古語,當所有人往東走的時候,你不妨往西看看。其實華潤萬家這次的營銷策略,包含了危機公關(guān)、社會心理學、快速反應等多方面的元素。按照一般的思路,商品源頭的緊張和運輸成本的提高的確會導致超市賣場里貨品價格的提升,但企業(yè)明白這同時會導致消費者產(chǎn)生一定的恐懼心理,跟超市賣場的心理距離會拉大。企業(yè)在這時舉行低價均價促銷活動,給公眾以“挺身而出”之感,吸引眼球的同時也讓公眾對于品牌心生好感,敢于擔當社會責任的這個角色非常的突出。同時,華潤萬家在選擇促銷品種方面也顯得極為小心,純凈水、餅干、啤酒、洗衣皂、牙刷、毛巾等產(chǎn)品非常貼近受眾的生活需要,所以得到消費者的極大支持。而從實際銷售的數(shù)字來看,銷售總額和毛利率水平達到預期的目標,這是企業(yè)本身形象營銷和實際產(chǎn)品營銷得到雙贏的營銷個案。
(南方都市報 盧亮 陳勇堅)
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