在肯德基繼續(xù)深耕本土化戰(zhàn)略時，麥當(dāng)勞卻在進(jìn)入中國市場20年的時候，選擇了一條差異化的競爭方式。有心的消費者近日發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞門店的裝潢和產(chǎn)品線都悄悄發(fā)生了改變。

　　“麥當(dāng)勞正在進(jìn)行大規(guī)模的餐廳形象升級，以賦予品牌一個時尚的全新面貌。到2013年，80%的麥當(dāng)勞餐廳將完成形象升級。”麥當(dāng)勞中國CEO曾啟山表示，這將是麥當(dāng)勞在中國市場的全新方略。據(jù)麥當(dāng)勞內(nèi)部人士說，一個門店升級所需要的費用，完全可以再開一家新的門店。

　　在競爭對手們正在全力開店的同時，麥當(dāng)勞這種“舊瓶裝新酒”的做法，能否獲得市場的肯定，業(yè)內(nèi)對此也有不同看法。

　　本土化VS門店升級

　　麥當(dāng)勞近一年來動作頻頻，比如推出24小時“麥樂送”服務(wù)、針對白領(lǐng)階層的15元超值系列午餐，將戰(zhàn)火燒到了真功夫、永和大王等中式快餐的領(lǐng)域，麥當(dāng)勞甚至在價格上也“不惜血本”，套餐價格與單品購買相比，優(yōu)惠一度達(dá)到30.2%到44.4%，甚至低于10年前。

　　同時，麥當(dāng)勞正計劃在中國進(jìn)行最大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。“我們正在全力加速在中國的發(fā)展，今年，麥當(dāng)勞在華投資總額增加了25%。我們預(yù)期2011年投資總額將會進(jìn)一步增加40%。這些資金將主要用于開設(shè)新餐廳，以及對大部分現(xiàn)有餐廳進(jìn)行形象升級改造。”麥當(dāng)勞中國CEO曾啟山表示，“麥當(dāng)勞在過去19年時間里開設(shè)了1000家餐廳，而我們的目標(biāo)是在未來三年內(nèi)，再新增1000家餐廳，這其中有一半會有以‘得來速’汽車餐廳的形式來出現(xiàn)。”

　　此時，麥當(dāng)勞最大的競爭對手肯德基在中國的餐廳數(shù)量已突破3000家，在如此大的差距下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為麥當(dāng)勞未來幾年的重點目標(biāo)是追趕肯德基，但麥當(dāng)勞做出了一些讓人看不懂的舉動。“設(shè)計、重新塑造麥當(dāng)勞的形象對我們來說是當(dāng)務(wù)之急，我們的目標(biāo)是三年內(nèi)80%餐廳完成形象升級。”曾啟山說。

　　所謂形象升級，即對現(xiàn)有餐廳裝潢的翻新，打破原有外觀形象及店內(nèi)設(shè)計風(fēng)格，換以一種更為休閑的、時尚的設(shè)計，并增添全新“麥咖啡”業(yè)務(wù)。

　　與一年前餐廳形象升級計劃同時宣布的還有麥當(dāng)勞全新的品牌理念“為快樂騰一點空間”，曾啟山表示這一理念旨在為消費者提供簡單而輕松的快樂。而一年后的新年伊始，麥當(dāng)勞將口號極速升級，推出全新童心主張——“做回孩子，多快樂”，在所有麥當(dāng)勞餐廳推出了“免費迷你甜筒”，以及“黑加侖口味麥旋風(fēng)”半價促銷等一系列超值優(yōu)惠活動。不僅是小朋友，而與小朋友隨行的大人，也可獲贈迷你圓筒，讓消費者親身感受童心樂趣，重拾孩子般的輕松體驗。

　　這是麥當(dāng)勞“我就喜歡”品牌理念的延展，更被視為是其目標(biāo)群體的延伸。“我們面對的是兒童，以及兒童背后的家庭，此外還包括青少年和初出茅廬的年輕人，因此我們現(xiàn)在試圖打入成年以及老年顧客群體。”曾啟山說。

　　“隨著洋快餐的日益回歸平民化路線，以及租金、原材料成本、用工成本的不斷攀升，洋快餐正逐漸從暴利時代進(jìn)入微利時代。”上海餐飲行業(yè)協(xié)會名義會長何義釗表示，這意味洋快餐的利潤空間變得越來越小，競爭對手之間已難以靠價格優(yōu)勢取勝。

　　在這種背景下，拼渠道、拼品牌成為了新形勢下的競爭需要，肯德基選擇了前者，而麥當(dāng)勞選擇了后者。

　　麥當(dāng)勞謀品牌差異化

　　此外，洋快餐還面臨產(chǎn)品、服務(wù)、店面風(fēng)格等各方面同質(zhì)化的局面。在此環(huán)境下，謀求差異化優(yōu)勢成為企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。

　　從油條到米飯，肯德基的營銷策略是將本土化進(jìn)行到底;而麥當(dāng)勞在一片質(zhì)疑聲中反其道而行。“老實說，銷售過于具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，那些其他路邊的攤販也會群起而效仿，而且做得比你還好，反而會壓低你產(chǎn)品的價格。”曾啟山在接受媒體采訪時這樣評價本土化戰(zhàn)略。

　　在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞不斷推出“麥咖啡”、西式糕點等洋產(chǎn)品，并堅持在品牌形象上發(fā)力。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士并不看好麥當(dāng)勞的形象改造。“這不會從根本上改變麥當(dāng)勞的洋快餐形象，對業(yè)績提升也不會帶來明顯拉動。”博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，麥當(dāng)勞在中國市場的表現(xiàn)不如肯德基的主要原因仍在于其在本土化方面的研究不如肯德基早和深。“麥當(dāng)勞要迎頭趕上肯德基，必須更加考慮到本土化市場變化，充分考慮到不同地域的文化以及飲食差異，做好細(xì)分市場，及時對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改良，使越來越多的客戶對其保持忠誠度，促進(jìn)其在中國的快速擴(kuò)張。”中投顧問高級研究員黎雪榮認(rèn)為。
　　（每日經(jīng)濟(jì)新聞 張娟娟）