聯商網消息：8月23日，由《中國商報·超市周刊》主辦的第二屆中國社區商業發展論壇暨第九屆全國連鎖商業戰略研討會在北京舉行。來自全國各地的100多家零售企業、設備服務商的300余位企業代表參加了本次論壇。

　　北京超市發連鎖股份有限公司李燕川發表了主題演講，內容如下：我主要想把超市發給大家做一些介紹，外地的朋友對超市發可能不太了解，超市發主要以北京做超市，目前有125家店鋪，80%都是在北京，外地有幾個店，主要業態就是綜合超市、食品超市，食品超市就是很多人提到的普超，我們定為食品超市，因為我們2000-3000平方米的就為食品超市，主要商品結構不太一樣，80%是生鮮日配和食品，20%是雜品，所以我們定位為食品超市。社區超市是300平米左右，還有超市發菜場。主要定位是面向社區、服務居民，滿足老百姓一日三餐所需。

　　公司歷史比較悠久，1955年成立的海淀副食品公司，是國有的，99年改為股份公司，目前依然是國有控股的股份公司，不是全資國有了。國有的人比較老實忠厚，對企業忠誠度高，問題就是年齡比較大，我們公司平均年齡是43歲。但是他們最大的好處是對企業忠誠。目前有125家店，80%在北京，目前在北京市八個區縣以及河北承德和張宣地區設店，承德4個店，9月1日開第五個店，張宣地區是張家口沙城地區現在已經有9個店。

　　文化有很多歷史沿革并且有自己的文化，愿景就是根植于社區的一流零售商，使命就是引領綠色消費、共創幸福家園，超市發是一個家文化，價值觀就是顧客需要是我們努力的方向，顧客滿意是我們追求的目標，構建一個家文化。什么叫做家文化?是跟相關方都有關的，首先我們提到了“五滿意”，首先是員工滿意，把超市發打造成員工成長之家，每個人都有自己的發展規劃和發展前途。讓供應商滿意，超市發是供應商的生存之家，第三個滿意是讓顧客滿意，是顧客的生活之家，第四個滿意是讓股東滿意，是股東的發展之家，第五個滿意是政府滿意，是政府的惠民之家。通過五滿意打造家的文化，也就是所有相關方。最開始提五滿意的時候內部很多人質疑，作為零售行業首先是讓顧客滿意，這是第一條，當時我們也跟內部做了很多很長時間的討論，讓顧客滿意必須有兩個前提，第一個前提就是讓員工滿意，只有員工滿意這個企業了，他真正能夠敞開笑臉迎接顧客，否則對這個企業是不滿意的，想讓員工露出笑臉有熱情的服務是做不到的，第二個滿意就是得讓供應商滿意，供應商不滿意這個企業，提供的商品質次價高，讓顧客滿意也是一句空話，所以第一個是員工滿意，二是供應商滿意，三是顧客滿意，四是股東滿意，股東滿意是因為我們現在不只是國有企業還有其他股東，包括政府，投資一定要有回報，只有企業發展更好，股東才能滿意。政府滿意，政府是為老百姓的，惠民也好，和諧社會也好，應該盡到我們的一份責任，所以我們定了五滿意。

　　超市發在店鋪選擇和功能設置上，在商圈上最大程度接近社區居民，明天我們有四個店去看，超市發125個店基本都在社區門口要不就在十字路口，最大問題是停車場差，沒有什么停車場，最大好處就是貼近百姓，出門就是我們的店。在商品選擇的便利上保證品種的精選、集中生鮮、購物便捷。所以在便利上，比如他去家樂福，最起碼買一樣東西或者兩樣東西半個小時甚至一個小時才能轉出來，先上二層再下來，我們要求在我們店里停留時間最長不超過40分鐘，一層二層轉完就可以出來，所以有便利性。時間上基本都在14個小時，八點到晚上9-10點，有些店鋪是早晨6：30開門，是早市，營業時間比較長，都是在14個小時之上。服務是滿足百姓一日三餐，努力成為社區服務中心，為居民提供多層次、多功能的服務。在定位上，我們的目標顧客是誰，是服務社區里的休閑老人、家庭主婦，圍繞居民的一日三餐做文章，以家居生活的必需品為主打，80%是生鮮日配，20%是雜品，這些雜品也是圍繞老百姓必要的比如牙膏牙刷內衣內褲鍋碗瓢盆，不再做其他的雜品經營了。價格上保證物有所值，質價相符，滿足心理需求，實惠、實在，在生鮮商品上不高于農貿市場。為什么可以做到這個，我們在下面聊的時候有人問，我們在全國有80個生鮮基地，這個基地不是我們自己種，是跟農民簽訂合同，我們直接從地頭拉進店鋪，在低頭采購員就做簡單加工，直接進到店里，減少了中間到批發市場的價格，所以價格低于農貿市場。在質量上有一套完整的質量體系的監控過程，我們自己有本質市第一家企業化驗室，是國家認可的，所有的農藥殘留包括金屬超標都可以化驗，所以保證了全過程，包括生鮮日配都是用全冷鏈運輸，營銷上更多融入親情、友情。中國人很講感情，把老百姓的心抓住了，百姓就一定會回報給你。我們目標顧客非常清晰是社區的居民。

　　很多老人把店鋪當成社區的一個活動中心、俱樂部，我們所有店鋪里會有老年休息椅和藥箱，我們最大面積四五千平米，他是為了坐下來跟周圍鄰居聊聊天，很多現在老人進了樓以后，基本不認識周圍人，沒有傾訴對象，兒女在外面工作，我們給他提供了這樣的傾訴的場所。所以到店鋪來聊聊天，打發時間，也拉近了我們和居民的距離。

　　在店里有很多大爺大媽，員工很多都這么叫，那些老人也經常會給我們的員工送一點粽子、茶等等，當成一家人的感覺，非常親近。所以我們覺得服務社區融入親情，用親情留住顧客，顧客能回報給企業。超市發每天要為1725個社區、20萬居民提供所需要的商品，這是125個店鋪目前服務的范圍。我們從06年到現在每年都在不斷做顧客分析，不光是顧客年齡、男女、購買習慣包括購物心理等等，包括現在80后、90后的職工，我們也要研究80后、90后的消費者，現在很多年輕人現在已經進入到超市里買東西，他們買的東西和父母買的東西完全不一樣，收費處現在增加了壽司，很多人認為壽司好，好在哪兒也沒有人琢磨，我們和年輕人進行交流，他說這個總是第一是無油、第二無肉，是健康食品，并且包裝是很小的，我吃一塊兩塊就夠，大部分中國餐是一頓，吃不了就得倒，比較浪費，所以對壽司需求跟老人不一樣了。包括現在的酒，紅酒比白酒走得好，白酒更多還是老人喝，年輕人現在喝紅酒，一是時尚，二是他認為健康。所以現在紅酒銷量包括進口的比如加州紅酒也在賣，賣得也很好，現在大部分是年輕人在買，消費者的變化是不斷在調整的。只有圍著消費者的變化而變化才能贏得顧客。

　　超市發的得天獨厚的條件是以海淀為核心，這125個店鋪里有70多個在海淀，都是處在高知、高科技人才，收入肯定沒有問題，比較穩定，消費觀念也比較超前，但是有比較苛刻的要求就是食品安全更重要，對食品安全要求比較高。很多知識分子和科學家都能指出你這個環節里哪兒有問題，你還應該怎么辦?所以我們聘請了很多義務監督員，叫做食品安全監督員，可以進入到后臺，進入到熟食間，進入到果菜加工間你可以看，看完以后可以給我提意見和要求，我們會有一些禮品回報，我們請了這些技術監督員。包括我們在所有的熟食間里都有探頭，探頭不是照顧客的，是照員工的，就照操作臺，就怕有分包問題或者過期重新再加工進去，所以全部是照操作臺，對食品安全是非常重視的。包括化驗室，這是我們在配送中心。

　　另外要掌握顧客的購物習慣，老中青是不同的，現在針對這些人要搞不同的活動，包括對他們生活習慣、心理習慣都要做很多研究。我們現在有九個店做生鮮早市，早上六點半開門，滿足早上遛彎兒的老人，九點以后這些老人基本走了，一些上班族會進店買東西，會重新把店進行整理，他更喜歡做一些加工的比如切好了片或者打成盒了，老人愿意在那兒挑，跟農貿市場一邊挑一邊聊，甚至還砍砍價，這都是允許的。九點以后就進行整理，為青年人做一些準備。每年我們自己組織的節日比如超市發果蔬節等等這些營銷活動已經深入到居民的心目中，到這些季節什么該下來了，老百姓早早就打聽了，荔枝什么時候開始賣大概什么價格，今年夏天我們推出了西瓜節，雖然快沒了，大家都在問，明年這肯定會是一個賣點。

　　包括食品加工，對超市發來說是更有意義，因為很多商品加工以后對它的價值是會有很多提高，剛才上午有些老師也說過，拿來直接賣肯定賣不上價，做一些加工、做其他的，毛利率可能會高一些。

　　我們剛才提到了全國有80個生鮮基地，這都是我們的采購到地頭直接采，這是什么概念呢?年初我們跟農業合作社和商戶談合同，你50畝地、100畝地種什么我全部包了，價格在下菜的時候才談，今年可能有災害，菜會漲價，今年豐收，可能會落價，隨行就市。品質也是根據商品的情況再來論質，因為我們會把我們的標準告訴農戶，什么樣算一級、二級、三級。另外很多年的合作互相都非常信任。在運輸過程中，自己安裝的籠車，減少了運輸過程的損耗，原來生鮮毛利挺高的，真正毛利大概30%-40%，但是真正銷售完之后，我們現在大概是15%-16%，因為中間損耗比較大，現在要不斷想辦法減少在地頭和運輸、銷售過程中的損耗，毛利率就能上去。

　　跟社區活動中融入一些心情，我們把自己當成社區的一分子，比如居民共建，剛過完八一，我們現在有七八個店和周圍的解放軍軍營都有共建活動，包括朗秋園店是北京市雙擁模范店，包括社區的一些活動，北京市每年都會評比文明社區、最美社區，我們都參與幫著做一些宣傳、發一些短信等等給居委會做一些工作，拉近了距離，包括定期走訪基層組織等等，于老師剛才還提到了社區的黨組織，我們也是非常融洽的。

　　包括我們自己有60個貼身人服務隊，現在叫做義工，是為了跟國際接軌，每個店，60個店里承包10戶孤寡老人或者空巢老人，小一點的店承包5戶，不斷進入到社區跟老百姓拉近距離，不光是給他買一些東西，幫他搞一些衛生，包括過年過節的時候送一些祝福詞、送春聯、貼個喜字。我們周圍很多店老百姓也不去，我也不能說人家都不去，但是為什么去得少，他更多講感情。有時候我們員工休息幾天，因為我們有年假，有的人問誰怎么沒來，感情深了離你就不會遠了。包括夏天我們給居民放一些露天電影，我們自己有一個藝術團，晚宴上有幾個員工可能就給大家表演一些節目。這個藝術團經常做一些消夏晚會、路演等等，豐富居民的生活，包括我們自己有足球隊，也跟社區里比賽，拉近了感情，包括我們門口提供一些老人的場所、跳舞等等，北京的老大媽們跳秧歌到處找地方，我們給他提供場所，提供一些水等，包括提供一些講堂和社區跳蚤市場等等。

　　在經營中融入親情，把親情打造進行，老百姓才能對你真正認可。包括小藥箱，每個店里都有藥箱，是不斷更換的，都是治心臟和中暑的，也發生過老年人心臟病發作，把人給救回來了。還有組織一些關愛老人的活動。 除了親情，我們還得說到經營上，在經營中也融入了一些健康的講座，我們店里有美食大講堂，現在很多人想做菜做飯但是不會，我們每周都在那兒教一個菜，教給年輕人學，包括我們請日本人來教壽司怎么做，報名的人也很踴躍，他愿意學。包括已經堅持了四年的健康膳食手冊，每年印20萬冊，這是發給顧客的，里面都有什么東西和什么東西可以一塊吃，什么不能吃，菜應該怎么做，拿什么原料來做，這個原料在店里有賣，他會按照這個食譜來買，一方面長知識，另一方面把食材也就買了。

　　這是和社區的關系，做好這些工作應該有兩個前提，第一個前提還是員工，這些東西是由員工實施的，第二方面，他愿意去做，這個前提也是員工愿意給你做，我們不能說因為我是這個企業你必須得怎么怎么樣，只有發動員工發自內心的愿意給你做才能做好。所以我們在這個過程中對員工有些考核包括對員工的關愛也體現在活動中，比如對考評的員工給予加薪晉級、帶薪休假，我們出錢，不光是帶薪休假，我們會組織他去旅游，包括去年我們有四個公司級的星級員工，帶上父母一塊玩，周圍鄰居特別羨慕，錢花不了太多，給他更多的是榮譽，尤其是一線員工。包括我們組織各種技能比賽，保證員工的健康，掌握80后、90后的心理等等。為考上大學的員工子女發放助學金，每年有一次，今年是52個考上大學的，大學補助2000，大專補助1500。不是說因為生活困難交不起學費，是感謝員工給國家培養了棟梁，我們是這樣鼓勵員工的。你把你的子女好好培養，不一定來超市發，但是一定會給國家創造財富，給國家培養了人才。組織這些子女到店里，到父母那兒站一個小時，看看父母這一個小時多么難，要站一天是什么滋味，回來以后進行座談，讓他們學會感恩父母、感恩企業、感恩社會。組織這樣的活動拉近我們和家庭的親情。去年我們評為的是員工最喜愛的公司，這是我們比較自豪的一件事情。

　　第二個前提是供應商，供應商是實現社區服務的堅強后盾。我們跟供應商的關系是比較密切，現在零售商碰到最大問題就是五部委檢查，到目前為止超市發我們沒有接到供應商的投訴，雖然我們是被檢查的76個大型零售商之一，但是目前我們從商務委到商務部，沒有供應商投訴我們的。有幾個零售商跟我聊說你怎么做到的，我就說重在平時，不是這會兒檢查趕緊跟人拉拉關系，沒有用，在于平時。比如我們跟供應商每個季度的跟供應商的特約觀察員搞一個座談，把超市的問題反映給我和一位副總，還有就是督查部來聽，我們進行解決。第二就是開這個會的目的是溝通我們下一個季度怎么合作，你的業務是什么，給他做一個業務回顧。你們的問題是什么，我們零售商的問題是什么，下一個季度我們打造多少的銷售額，打造什么樣的毛利，給他做一些安排，所以每個季度有這個會。每年我們有供應商大會，每年春節前我們會開一個供應商大會，把今年超市發的政策、重點扶持的供應商，怎么做，我們會給大家做一個講解，大家都會明白我今年在超市發里處在什么樣的地位，下一步要達到什么地位，超市發能幫我什么，我自己要努力做什么，跟供應商合作很融洽。我們自己組織供應商到上海、武漢，當時我們到菜市場的時候組織供應商到武漢成百的菜市場學習，這樣他們才知道超市發往前走我也得往前走，否則就會被淘汰，所以和供應商關系也非常密切，也一直在說不要做小老板，要做企業家，把企業做大。所以我們也多次被評為全國最佳合作伙伴、優秀經銷商等等。

　　跟社區超市我們做的親情活動受益的一方面是親情，一方面是企業。居民買到好的商品、得到好的服務，并且把這個店鋪能當成家，我覺得這是顧客的收益。我們企業受益，在那兒銷售，除了今年上半年增長10%左右，從05年到去年每年基本是20%左右的增長，今年因為上半年經濟形勢都不是太好，但是還能增長10%我也覺得很自豪，還是很不錯的，開店沒有太多，最主要還是得益于店鋪的升級，保證了顧客來客數量不下降，保證了客單量不下降，所以企業也能受益。

　　社區超市必須立足社區，扎根社區，真正把自己當成社區的一分子，不是作秀也不是說得多好聽的一個口號，真真正正了解顧客，把顧客留在你的店里，隨著顧客的變化而變化，滿足顧客不同的提升，保證企業的健康增長。
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