聯(lián)商網(wǎng)消息：8月23日，由《中國商報·超市周刊》主辦的第二屆中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展論壇暨第九屆全國連鎖商業(yè)戰(zhàn)略研討會在北京舉行。來自全國各地的100多家零售企業(yè)、設(shè)備服務(wù)商的300余位企業(yè)代表參加了本次論壇。

　　北京超市發(fā)連鎖股份有限公司李燕川發(fā)表了主題演講，內(nèi)容如下：我主要想把超市發(fā)給大家做一些介紹，外地的朋友對超市發(fā)可能不太了解，超市發(fā)主要以北京做超市，目前有125家店鋪，80%都是在北京，外地有幾個店，主要業(yè)態(tài)就是綜合超市、食品超市，食品超市就是很多人提到的普超，我們定為食品超市，因為我們2000-3000平方米的就為食品超市，主要商品結(jié)構(gòu)不太一樣，80%是生鮮日配和食品，20%是雜品，所以我們定位為食品超市。社區(qū)超市是300平米左右，還有超市發(fā)菜場。主要定位是面向社區(qū)、服務(wù)居民，滿足老百姓一日三餐所需。

　　公司歷史比較悠久，1955年成立的海淀副食品公司，是國有的，99年改為股份公司，目前依然是國有控股的股份公司，不是全資國有了。國有的人比較老實忠厚，對企業(yè)忠誠度高，問題就是年齡比較大，我們公司平均年齡是43歲。但是他們最大的好處是對企業(yè)忠誠。目前有125家店，80%在北京，目前在北京市八個區(qū)縣以及河北承德和張宣地區(qū)設(shè)店，承德4個店，9月1日開第五個店，張宣地區(qū)是張家口沙城地區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)有9個店。

　　文化有很多歷史沿革并且有自己的文化，愿景就是根植于社區(qū)的一流零售商，使命就是引領(lǐng)綠色消費、共創(chuàng)幸福家園，超市發(fā)是一個家文化，價值觀就是顧客需要是我們努力的方向，顧客滿意是我們追求的目標，構(gòu)建一個家文化。什么叫做家文化?是跟相關(guān)方都有關(guān)的，首先我們提到了“五滿意”，首先是員工滿意，把超市發(fā)打造成員工成長之家，每個人都有自己的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展前途。讓供應商滿意，超市發(fā)是供應商的生存之家，第三個滿意是讓顧客滿意，是顧客的生活之家，第四個滿意是讓股東滿意，是股東的發(fā)展之家，第五個滿意是政府滿意，是政府的惠民之家。通過五滿意打造家的文化，也就是所有相關(guān)方。最開始提五滿意的時候內(nèi)部很多人質(zhì)疑，作為零售行業(yè)首先是讓顧客滿意，這是第一條，當時我們也跟內(nèi)部做了很多很長時間的討論，讓顧客滿意必須有兩個前提，第一個前提就是讓員工滿意，只有員工滿意這個企業(yè)了，他真正能夠敞開笑臉迎接顧客，否則對這個企業(yè)是不滿意的，想讓員工露出笑臉有熱情的服務(wù)是做不到的，第二個滿意就是得讓供應商滿意，供應商不滿意這個企業(yè)，提供的商品質(zhì)次價高，讓顧客滿意也是一句空話，所以第一個是員工滿意，二是供應商滿意，三是顧客滿意，四是股東滿意，股東滿意是因為我們現(xiàn)在不只是國有企業(yè)還有其他股東，包括政府，投資一定要有回報，只有企業(yè)發(fā)展更好，股東才能滿意。政府滿意，政府是為老百姓的，惠民也好，和諧社會也好，應該盡到我們的一份責任，所以我們定了五滿意。

　　超市發(fā)在店鋪選擇和功能設(shè)置上，在商圈上最大程度接近社區(qū)居民，明天我們有四個店去看，超市發(fā)125個店基本都在社區(qū)門口要不就在十字路口，最大問題是停車場差，沒有什么停車場，最大好處就是貼近百姓，出門就是我們的店。在商品選擇的便利上保證品種的精選、集中生鮮、購物便捷。所以在便利上，比如他去家樂福，最起碼買一樣東西或者兩樣東西半個小時甚至一個小時才能轉(zhuǎn)出來，先上二層再下來，我們要求在我們店里停留時間最長不超過40分鐘，一層二層轉(zhuǎn)完就可以出來，所以有便利性。時間上基本都在14個小時，八點到晚上9-10點，有些店鋪是早晨6：30開門，是早市，營業(yè)時間比較長，都是在14個小時之上。服務(wù)是滿足百姓一日三餐，努力成為社區(qū)服務(wù)中心，為居民提供多層次、多功能的服務(wù)。在定位上，我們的目標顧客是誰，是服務(wù)社區(qū)里的休閑老人、家庭主婦，圍繞居民的一日三餐做文章，以家居生活的必需品為主打，80%是生鮮日配，20%是雜品，這些雜品也是圍繞老百姓必要的比如牙膏牙刷內(nèi)衣內(nèi)褲鍋碗瓢盆，不再做其他的雜品經(jīng)營了。價格上保證物有所值，質(zhì)價相符，滿足心理需求，實惠、實在，在生鮮商品上不高于農(nóng)貿(mào)市場。為什么可以做到這個，我們在下面聊的時候有人問，我們在全國有80個生鮮基地，這個基地不是我們自己種，是跟農(nóng)民簽訂合同，我們直接從地頭拉進店鋪，在低頭采購員就做簡單加工，直接進到店里，減少了中間到批發(fā)市場的價格，所以價格低于農(nóng)貿(mào)市場。在質(zhì)量上有一套完整的質(zhì)量體系的監(jiān)控過程，我們自己有本質(zhì)市第一家企業(yè)化驗室，是國家認可的，所有的農(nóng)藥殘留包括金屬超標都可以化驗，所以保證了全過程，包括生鮮日配都是用全冷鏈運輸，營銷上更多融入親情、友情。中國人很講感情，把老百姓的心抓住了，百姓就一定會回報給你。我們目標顧客非常清晰是社區(qū)的居民。

　　很多老人把店鋪當成社區(qū)的一個活動中心、俱樂部，我們所有店鋪里會有老年休息椅和藥箱，我們最大面積四五千平米，他是為了坐下來跟周圍鄰居聊聊天，很多現(xiàn)在老人進了樓以后，基本不認識周圍人，沒有傾訴對象，兒女在外面工作，我們給他提供了這樣的傾訴的場所。所以到店鋪來聊聊天，打發(fā)時間，也拉近了我們和居民的距離。

　　在店里有很多大爺大媽，員工很多都這么叫，那些老人也經(jīng)常會給我們的員工送一點粽子、茶等等，當成一家人的感覺，非常親近。所以我們覺得服務(wù)社區(qū)融入親情，用親情留住顧客，顧客能回報給企業(yè)。超市發(fā)每天要為1725個社區(qū)、20萬居民提供所需要的商品，這是125個店鋪目前服務(wù)的范圍。我們從06年到現(xiàn)在每年都在不斷做顧客分析，不光是顧客年齡、男女、購買習慣包括購物心理等等，包括現(xiàn)在80后、90后的職工，我們也要研究80后、90后的消費者，現(xiàn)在很多年輕人現(xiàn)在已經(jīng)進入到超市里買東西，他們買的東西和父母買的東西完全不一樣，收費處現(xiàn)在增加了壽司，很多人認為壽司好，好在哪兒也沒有人琢磨，我們和年輕人進行交流，他說這個總是第一是無油、第二無肉，是健康食品，并且包裝是很小的，我吃一塊兩塊就夠，大部分中國餐是一頓，吃不了就得倒，比較浪費，所以對壽司需求跟老人不一樣了。包括現(xiàn)在的酒，紅酒比白酒走得好，白酒更多還是老人喝，年輕人現(xiàn)在喝紅酒，一是時尚，二是他認為健康。所以現(xiàn)在紅酒銷量包括進口的比如加州紅酒也在賣，賣得也很好，現(xiàn)在大部分是年輕人在買，消費者的變化是不斷在調(diào)整的。只有圍著消費者的變化而變化才能贏得顧客。

　　超市發(fā)的得天獨厚的條件是以海淀為核心，這125個店鋪里有70多個在海淀，都是處在高知、高科技人才，收入肯定沒有問題，比較穩(wěn)定，消費觀念也比較超前，但是有比較苛刻的要求就是食品安全更重要，對食品安全要求比較高。很多知識分子和科學家都能指出你這個環(huán)節(jié)里哪兒有問題，你還應該怎么辦?所以我們聘請了很多義務(wù)監(jiān)督員，叫做食品安全監(jiān)督員，可以進入到后臺，進入到熟食間，進入到果菜加工間你可以看，看完以后可以給我提意見和要求，我們會有一些禮品回報，我們請了這些技術(shù)監(jiān)督員。包括我們在所有的熟食間里都有探頭，探頭不是照顧客的，是照員工的，就照操作臺，就怕有分包問題或者過期重新再加工進去，所以全部是照操作臺，對食品安全是非常重視的。包括化驗室，這是我們在配送中心。

　　另外要掌握顧客的購物習慣，老中青是不同的，現(xiàn)在針對這些人要搞不同的活動，包括對他們生活習慣、心理習慣都要做很多研究。我們現(xiàn)在有九個店做生鮮早市，早上六點半開門，滿足早上遛彎兒的老人，九點以后這些老人基本走了，一些上班族會進店買東西，會重新把店進行整理，他更喜歡做一些加工的比如切好了片或者打成盒了，老人愿意在那兒挑，跟農(nóng)貿(mào)市場一邊挑一邊聊，甚至還砍砍價，這都是允許的。九點以后就進行整理，為青年人做一些準備。每年我們自己組織的節(jié)日比如超市發(fā)果蔬節(jié)等等這些營銷活動已經(jīng)深入到居民的心目中，到這些季節(jié)什么該下來了，老百姓早早就打聽了，荔枝什么時候開始賣大概什么價格，今年夏天我們推出了西瓜節(jié)，雖然快沒了，大家都在問，明年這肯定會是一個賣點。

　　包括食品加工，對超市發(fā)來說是更有意義，因為很多商品加工以后對它的價值是會有很多提高，剛才上午有些老師也說過，拿來直接賣肯定賣不上價，做一些加工、做其他的，毛利率可能會高一些。

　　我們剛才提到了全國有80個生鮮基地，這都是我們的采購到地頭直接采，這是什么概念呢?年初我們跟農(nóng)業(yè)合作社和商戶談合同，你50畝地、100畝地種什么我全部包了，價格在下菜的時候才談，今年可能有災害，菜會漲價，今年豐收，可能會落價，隨行就市。品質(zhì)也是根據(jù)商品的情況再來論質(zhì)，因為我們會把我們的標準告訴農(nóng)戶，什么樣算一級、二級、三級。另外很多年的合作互相都非常信任。在運輸過程中，自己安裝的籠車，減少了運輸過程的損耗，原來生鮮毛利挺高的，真正毛利大概30%-40%，但是真正銷售完之后，我們現(xiàn)在大概是15%-16%，因為中間損耗比較大，現(xiàn)在要不斷想辦法減少在地頭和運輸、銷售過程中的損耗，毛利率就能上去。

　　跟社區(qū)活動中融入一些心情，我們把自己當成社區(qū)的一分子，比如居民共建，剛過完八一，我們現(xiàn)在有七八個店和周圍的解放軍軍營都有共建活動，包括朗秋園店是北京市雙擁模范店，包括社區(qū)的一些活動，北京市每年都會評比文明社區(qū)、最美社區(qū)，我們都參與幫著做一些宣傳、發(fā)一些短信等等給居委會做一些工作，拉近了距離，包括定期走訪基層組織等等，于老師剛才還提到了社區(qū)的黨組織，我們也是非常融洽的。

　　包括我們自己有60個貼身人服務(wù)隊，現(xiàn)在叫做義工，是為了跟國際接軌，每個店，60個店里承包10戶孤寡老人或者空巢老人，小一點的店承包5戶，不斷進入到社區(qū)跟老百姓拉近距離，不光是給他買一些東西，幫他搞一些衛(wèi)生，包括過年過節(jié)的時候送一些祝福詞、送春聯(lián)、貼個喜字。我們周圍很多店老百姓也不去，我也不能說人家都不去，但是為什么去得少，他更多講感情。有時候我們員工休息幾天，因為我們有年假，有的人問誰怎么沒來，感情深了離你就不會遠了。包括夏天我們給居民放一些露天電影，我們自己有一個藝術(shù)團，晚宴上有幾個員工可能就給大家表演一些節(jié)目。這個藝術(shù)團經(jīng)常做一些消夏晚會、路演等等，豐富居民的生活，包括我們自己有足球隊，也跟社區(qū)里比賽，拉近了感情，包括我們門口提供一些老人的場所、跳舞等等，北京的老大媽們跳秧歌到處找地方，我們給他提供場所，提供一些水等，包括提供一些講堂和社區(qū)跳蚤市場等等。

　　在經(jīng)營中融入親情，把親情打造進行，老百姓才能對你真正認可。包括小藥箱，每個店里都有藥箱，是不斷更換的，都是治心臟和中暑的，也發(fā)生過老年人心臟病發(fā)作，把人給救回來了。還有組織一些關(guān)愛老人的活動。 除了親情，我們還得說到經(jīng)營上，在經(jīng)營中也融入了一些健康的講座，我們店里有美食大講堂，現(xiàn)在很多人想做菜做飯但是不會，我們每周都在那兒教一個菜，教給年輕人學，包括我們請日本人來教壽司怎么做，報名的人也很踴躍，他愿意學。包括已經(jīng)堅持了四年的健康膳食手冊，每年印20萬冊，這是發(fā)給顧客的，里面都有什么東西和什么東西可以一塊吃，什么不能吃，菜應該怎么做，拿什么原料來做，這個原料在店里有賣，他會按照這個食譜來買，一方面長知識，另一方面把食材也就買了。

　　這是和社區(qū)的關(guān)系，做好這些工作應該有兩個前提，第一個前提還是員工，這些東西是由員工實施的，第二方面，他愿意去做，這個前提也是員工愿意給你做，我們不能說因為我是這個企業(yè)你必須得怎么怎么樣，只有發(fā)動員工發(fā)自內(nèi)心的愿意給你做才能做好。所以我們在這個過程中對員工有些考核包括對員工的關(guān)愛也體現(xiàn)在活動中，比如對考評的員工給予加薪晉級、帶薪休假，我們出錢，不光是帶薪休假，我們會組織他去旅游，包括去年我們有四個公司級的星級員工，帶上父母一塊玩，周圍鄰居特別羨慕，錢花不了太多，給他更多的是榮譽，尤其是一線員工。包括我們組織各種技能比賽，保證員工的健康，掌握80后、90后的心理等等。為考上大學的員工子女發(fā)放助學金，每年有一次，今年是52個考上大學的，大學補助2000，大專補助1500。不是說因為生活困難交不起學費，是感謝員工給國家培養(yǎng)了棟梁，我們是這樣鼓勵員工的。你把你的子女好好培養(yǎng)，不一定來超市發(fā)，但是一定會給國家創(chuàng)造財富，給國家培養(yǎng)了人才。組織這些子女到店里，到父母那兒站一個小時，看看父母這一個小時多么難，要站一天是什么滋味，回來以后進行座談，讓他們學會感恩父母、感恩企業(yè)、感恩社會。組織這樣的活動拉近我們和家庭的親情。去年我們評為的是員工最喜愛的公司，這是我們比較自豪的一件事情。

　　第二個前提是供應商，供應商是實現(xiàn)社區(qū)服務(wù)的堅強后盾。我們跟供應商的關(guān)系是比較密切，現(xiàn)在零售商碰到最大問題就是五部委檢查，到目前為止超市發(fā)我們沒有接到供應商的投訴，雖然我們是被檢查的76個大型零售商之一，但是目前我們從商務(wù)委到商務(wù)部，沒有供應商投訴我們的。有幾個零售商跟我聊說你怎么做到的，我就說重在平時，不是這會兒檢查趕緊跟人拉拉關(guān)系，沒有用，在于平時。比如我們跟供應商每個季度的跟供應商的特約觀察員搞一個座談，把超市的問題反映給我和一位副總，還有就是督查部來聽，我們進行解決。第二就是開這個會的目的是溝通我們下一個季度怎么合作，你的業(yè)務(wù)是什么，給他做一個業(yè)務(wù)回顧。你們的問題是什么，我們零售商的問題是什么，下一個季度我們打造多少的銷售額，打造什么樣的毛利，給他做一些安排，所以每個季度有這個會。每年我們有供應商大會，每年春節(jié)前我們會開一個供應商大會，把今年超市發(fā)的政策、重點扶持的供應商，怎么做，我們會給大家做一個講解，大家都會明白我今年在超市發(fā)里處在什么樣的地位，下一步要達到什么地位，超市發(fā)能幫我什么，我自己要努力做什么，跟供應商合作很融洽。我們自己組織供應商到上海、武漢，當時我們到菜市場的時候組織供應商到武漢成百的菜市場學習，這樣他們才知道超市發(fā)往前走我也得往前走，否則就會被淘汰，所以和供應商關(guān)系也非常密切，也一直在說不要做小老板，要做企業(yè)家，把企業(yè)做大。所以我們也多次被評為全國最佳合作伙伴、優(yōu)秀經(jīng)銷商等等。

　　跟社區(qū)超市我們做的親情活動受益的一方面是親情，一方面是企業(yè)。居民買到好的商品、得到好的服務(wù)，并且把這個店鋪能當成家，我覺得這是顧客的收益。我們企業(yè)受益，在那兒銷售，除了今年上半年增長10%左右，從05年到去年每年基本是20%左右的增長，今年因為上半年經(jīng)濟形勢都不是太好，但是還能增長10%我也覺得很自豪，還是很不錯的，開店沒有太多，最主要還是得益于店鋪的升級，保證了顧客來客數(shù)量不下降，保證了客單量不下降，所以企業(yè)也能受益。

　　社區(qū)超市必須立足社區(qū)，扎根社區(qū)，真正把自己當成社區(qū)的一分子，不是作秀也不是說得多好聽的一個口號，真真正正了解顧客，把顧客留在你的店里，隨著顧客的變化而變化，滿足顧客不同的提升，保證企業(yè)的健康增長。
　　（來源：聯(lián)商網(wǎng)編輯部）