近日，永輝超市生鮮網站“半邊天”低調上線。

　　網站定位于會員配送，專注農產品配送。網站信息顯示，配送產品由永輝集團旗下的永輝現代農業發展有限公司提供，尚未涉及第三方產品采購。不過，從功能和信息完善程度上看，此網站還尚未完善。

　　早在去年2月，永輝集團副董事長在接受媒體采訪時表示，永輝將會大力發展電商。但其間永輝一直重點關注地域范圍的拓展，在電商領域并沒有太大動作。

　　會員宅配非電商

　　相比與其他生鮮網站上線的喧囂，“半邊天”的上線顯得頗為低調。不僅如此，“半邊天”的定位也與其他網站不同，網站被稱為“會員配送網站”。“會員”二字可見其自身定位——通過家庭宅配的方式為會員配送生鮮產品。

　　在“半邊天”的網站上，其提供了四個月度套餐，每月價格根據商品內容不同價格從三百元到一千元不等，而配送的時間為每周配送，而配送的產品主要來自于位于永泰丹云的永輝現代農業自營基地。

　　目前，生鮮電商主要是采取類似于1號店這樣的網上超市或者類似于順豐優選這樣的垂直生鮮網站來經營。這種電商模式是對所有的用戶都是開放，用戶可以隨時選購任意數量的產品。而“半邊天”要采用的家庭宅配模式則是一個半封閉式的模式，其用戶在一定程度上的是靜止的，同時其產品的配送時間也由經營者決定，用戶可按照某種套餐購買，但具體產品根據時令差異而不同。

　　據業內人士介紹，目前很多在小區域范圍內進行的生鮮宅配都采用的此種方式。相對于生鮮電商開放式的購買，宅配形式更能夠在品質、損耗和庫存上得以有效控制。同時，由于大部分生鮮產品對于市場距離都有一定限制，故這種模式也能夠形成一定的區域壁壘。

　　那永輝的“半邊天”網站扮演一個什么樣的角色呢?

　　前述業內人士告訴記者，對于永輝來說，電商網站的作用在于擴大地域范圍影響力，但從目前來看，永輝選擇走宅配的模式，“半邊天”的網站更多的是承擔的信息溝通的功能，嚴格來說本身并不能算做電商。

　　事實上，網站對于采用宅配模式的涉農企業來說，也并非一個必需品。昆山的悅豐島采用的是QQ群、成都富農采用的是電話訂套餐的方式。對于宅配模式來說，大多數企業都是本地化配送，而網站信息過遠的擴散對于企業本身并無太大的意義。

　　“只是大家對于生鮮電商的熱度太高了。”對于此次外界對永輝的“電商解讀”，此業內人士笑言。

　　生鮮電商悖論

　　而回過頭來看，永輝的“半邊天”網站被冠以電商的噱頭也可以理解：生鮮領域作為電商尚未拿下但大佬們屢屢失敗的領域，一家在生鮮領域耕耘多年，有著克服電商物流短板和供應鏈缺陷可能的“奇葩”超市進來打開局面甚至形成行業壁壘都是可以想象的。

　　作為大陸第一家將生鮮農產品引進現代超市的流通企業，永輝既有的生鮮直采成本和倉儲物流損耗都處于較低的水平。在整個線下零售行業都將生鮮作為引流的時候，永輝的生鮮占比達到了46%，而同時毛利卻能夠達到12.95%(數據來源于永輝2012年財報)。

　　盡管永輝如此強大的供應鏈控制能力，但永輝還是在生鮮電商足夠謹慎。實際上，永輝早在2011年就已經涉足電商。其時，永輝打造了“詠悅匯”的紅酒電商品牌，除自建商城外還在天貓也做了鋪貨，不過一年多下來，成績平平。

　　盡管對生鮮供應鏈控制能力強大，但永輝卻一直不從生鮮領域涉及電商，這并非偶然。在永輝的財務報表中，其明確寫到：“公司產品結構是以生鮮及加工吸引客流，食品用品提升公司毛利，服裝提升公司毛利率，使得公司營業收入占城鎮消費品零售額比重逐年提升。”即使永輝的生鮮營收占比接近一半，但永輝還是希望其能夠轉型為綜合平臺。畢竟，做生鮮和加工都是賺的辛苦錢。

　　這一點映射到電商上亦是如此，對于目前做生鮮的大型電商企業來說：1號店作為在線超市，生鮮作為一個重要品類不可或缺;而順豐優選的CEO李東起則明確表示其做生鮮是為了涉足冷鏈物流。而對于永輝來說，并沒有太充分的理由做電商。

　　實際上，生鮮本身就存在一個矛盾：生鮮的毛利率足夠低(一般20%以下)，但其對于倉儲物流的要求卻足夠高(一般30%左右)。如果生鮮電商要能夠存活，那只有兩個方向：一個是將生鮮標準化，將其做成常規的標準化商品;另一個則是增加產品的附加值，拉高毛利率。前者對于純電商來說，幾乎玩不轉。可以選擇的就只有了后者，包括本來生活網、良食網都是如此：做進口食品、安全農產品甚至是有機食品。

　　“我們生鮮電商現在最大的希望在于形成足夠的行業壁壘，但卻沒那么簡單。”一家位于廣東的生鮮電商負責人對記者稱。

　　最后防線

　　在今天，如果你打開國內的生鮮電商網站來看，或多或少都會看到“安全”、“無公害”、“有機”“生態”等字眼。對于國內生鮮電商來說，這似乎已經成為了目前最后的底牌了：一來是能夠直接提高客單價，二來是可以構筑行業門檻。

　　但是，對于生鮮電商來說，這也并不容易。

　　在2012年5月，淘寶生態農業頻道上線。這對于不少生鮮電商來說，外部局勢也開始惡化。淘寶生態農業依托于淘寶，憑借強大的流量和嚴格的準入制度讓有機行業更加清晰化。而淘外的生鮮電商不僅需要承擔有機的投資成本，還需要面臨著尋找流量的成本增加。

　　對于生鮮電商來說，如果缺乏專業背景，流量的運作并不容易。依靠“褚橙”的風頭，媒體人出身的喻華峰團隊成功的運作了本來生活網，讓大眾對這家原本無比沉寂的生鮮電商有所了解。不過，喧囂過后，本來生活網的流量驟降。Alexa數據顯示，目前本來生活網流量不及高峰時一半，而且波動明顯。

　　然而，更大的問題并不止于此。

　　一個普通消費者對于安全生鮮食品最常見的理解在于：如果一件商品是安全的，那么必然是安全和健康的，那么高于普通商品的價格也是可以理解的。但是反之，消費者既然花費了更高的價格，那必然會對產品本身要求更為嚴格。

　　如何控制產品質量?最有效的辦法是自營農產品，但這樣做的成本極高：通常，一塊被污染的土地，通常需要三年以上的恢復時間，在這三年中，投資者幾乎是無法獲得回報的。而如果要減少資金壓力，也可以采取與生產者簽約的方式，但這樣的效果與前者相差很多。

　　或許，生鮮電商的最后機會就在于生鮮品牌：通過對產品的控制加上用戶的背書，形成被認知的安全生鮮品牌，然后在流量上依托淘寶實現推廣，這應該是不錯的選擇。而這一切的核心都在于產品本身而非渠道顛覆，這點似乎被大多數人忽略了。

　　巧合的是，永輝的“半邊天”產品似乎也是走的產品路線。在“半邊天”的網站上，其在顯著位置標注著水源、土壤和環境“符合生產無公害、綠色、有機蔬菜的要求”。
　　（i天下網商　徐偉）