近日，永輝超市生鮮網(wǎng)站“半邊天”低調(diào)上線。

　　網(wǎng)站定位于會(huì)員配送，專注農(nóng)產(chǎn)品配送。網(wǎng)站信息顯示，配送產(chǎn)品由永輝集團(tuán)旗下的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司提供，尚未涉及第三方產(chǎn)品采購(gòu)。不過(guò)，從功能和信息完善程度上看，此網(wǎng)站還尚未完善。

　　早在去年2月，永輝集團(tuán)副董事長(zhǎng)在接受媒體采訪時(shí)表示，永輝將會(huì)大力發(fā)展電商。但其間永輝一直重點(diǎn)關(guān)注地域范圍的拓展，在電商領(lǐng)域并沒(méi)有太大動(dòng)作。

　　會(huì)員宅配非電商

　　相比與其他生鮮網(wǎng)站上線的喧囂，“半邊天”的上線顯得頗為低調(diào)。不僅如此，“半邊天”的定位也與其他網(wǎng)站不同，網(wǎng)站被稱為“會(huì)員配送網(wǎng)站”。“會(huì)員”二字可見(jiàn)其自身定位——通過(guò)家庭宅配的方式為會(huì)員配送生鮮產(chǎn)品。

　　在“半邊天”的網(wǎng)站上，其提供了四個(gè)月度套餐，每月價(jià)格根據(jù)商品內(nèi)容不同價(jià)格從三百元到一千元不等，而配送的時(shí)間為每周配送，而配送的產(chǎn)品主要來(lái)自于位于永泰丹云的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)自營(yíng)基地。

　　目前，生鮮電商主要是采取類似于1號(hào)店這樣的網(wǎng)上超市或者類似于順豐優(yōu)選這樣的垂直生鮮網(wǎng)站來(lái)經(jīng)營(yíng)。這種電商模式是對(duì)所有的用戶都是開(kāi)放，用戶可以隨時(shí)選購(gòu)任意數(shù)量的產(chǎn)品。而“半邊天”要采用的家庭宅配模式則是一個(gè)半封閉式的模式，其用戶在一定程度上的是靜止的，同時(shí)其產(chǎn)品的配送時(shí)間也由經(jīng)營(yíng)者決定，用戶可按照某種套餐購(gòu)買，但具體產(chǎn)品根據(jù)時(shí)令差異而不同。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前很多在小區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行的生鮮宅配都采用的此種方式。相對(duì)于生鮮電商開(kāi)放式的購(gòu)買，宅配形式更能夠在品質(zhì)、損耗和庫(kù)存上得以有效控制。同時(shí)，由于大部分生鮮產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)距離都有一定限制，故這種模式也能夠形成一定的區(qū)域壁壘。

　　那永輝的“半邊天”網(wǎng)站扮演一個(gè)什么樣的角色呢?

　　前述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，電商網(wǎng)站的作用在于擴(kuò)大地域范圍影響力，但從目前來(lái)看，永輝選擇走宅配的模式，“半邊天”的網(wǎng)站更多的是承擔(dān)的信息溝通的功能，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)本身并不能算做電商。

　　事實(shí)上，網(wǎng)站對(duì)于采用宅配模式的涉農(nóng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也并非一個(gè)必需品。昆山的悅豐島采用的是QQ群、成都富農(nóng)采用的是電話訂套餐的方式。對(duì)于宅配模式來(lái)說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)都是本地化配送，而網(wǎng)站信息過(guò)遠(yuǎn)的擴(kuò)散對(duì)于企業(yè)本身并無(wú)太大的意義。

　　“只是大家對(duì)于生鮮電商的熱度太高了。”對(duì)于此次外界對(duì)永輝的“電商解讀”，此業(yè)內(nèi)人士笑言。

　　生鮮電商悖論

　　而回過(guò)頭來(lái)看，永輝的“半邊天”網(wǎng)站被冠以電商的噱頭也可以理解：生鮮領(lǐng)域作為電商尚未拿下但大佬們屢屢失敗的領(lǐng)域，一家在生鮮領(lǐng)域耕耘多年，有著克服電商物流短板和供應(yīng)鏈缺陷可能的“奇葩”超市進(jìn)來(lái)打開(kāi)局面甚至形成行業(yè)壁壘都是可以想象的。

　　作為大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，永輝既有的生鮮直采成本和倉(cāng)儲(chǔ)物流損耗都處于較低的水平。在整個(gè)線下零售行業(yè)都將生鮮作為引流的時(shí)候，永輝的生鮮占比達(dá)到了46%，而同時(shí)毛利卻能夠達(dá)到12.95%(數(shù)據(jù)來(lái)源于永輝2012年財(cái)報(bào))。

　　盡管永輝如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制能力，但永輝還是在生鮮電商足夠謹(jǐn)慎。實(shí)際上，永輝早在2011年就已經(jīng)涉足電商。其時(shí)，永輝打造了“詠悅匯”的紅酒電商品牌，除自建商城外還在天貓也做了鋪貨，不過(guò)一年多下來(lái)，成績(jī)平平。

　　盡管對(duì)生鮮供應(yīng)鏈控制能力強(qiáng)大，但永輝卻一直不從生鮮領(lǐng)域涉及電商，這并非偶然。在永輝的財(cái)務(wù)報(bào)表中，其明確寫(xiě)到：“公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以生鮮及加工吸引客流，食品用品提升公司毛利，服裝提升公司毛利率，使得公司營(yíng)業(yè)收入占城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額比重逐年提升。”即使永輝的生鮮營(yíng)收占比接近一半，但永輝還是希望其能夠轉(zhuǎn)型為綜合平臺(tái)。畢竟，做生鮮和加工都是賺的辛苦錢(qián)。

　　這一點(diǎn)映射到電商上亦是如此，對(duì)于目前做生鮮的大型電商企業(yè)來(lái)說(shuō)：1號(hào)店作為在線超市，生鮮作為一個(gè)重要品類不可或缺;而順豐優(yōu)選的CEO李東起則明確表示其做生鮮是為了涉足冷鏈物流。而對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太充分的理由做電商。

　　實(shí)際上，生鮮本身就存在一個(gè)矛盾：生鮮的毛利率足夠低(一般20%以下)，但其對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)物流的要求卻足夠高(一般30%左右)。如果生鮮電商要能夠存活，那只有兩個(gè)方向：一個(gè)是將生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，將其做成常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化商品;另一個(gè)則是增加產(chǎn)品的附加值，拉高毛利率。前者對(duì)于純電商來(lái)說(shuō)，幾乎玩不轉(zhuǎn)。可以選擇的就只有了后者，包括本來(lái)生活網(wǎng)、良食網(wǎng)都是如此：做進(jìn)口食品、安全農(nóng)產(chǎn)品甚至是有機(jī)食品。

　　“我們生鮮電商現(xiàn)在最大的希望在于形成足夠的行業(yè)壁壘，但卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。”一家位于廣東的生鮮電商負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱。

　　最后防線

　　在今天，如果你打開(kāi)國(guó)內(nèi)的生鮮電商網(wǎng)站來(lái)看，或多或少都會(huì)看到“安全”、“無(wú)公害”、“有機(jī)”“生態(tài)”等字眼。對(duì)于國(guó)內(nèi)生鮮電商來(lái)說(shuō)，這似乎已經(jīng)成為了目前最后的底牌了：一來(lái)是能夠直接提高客單價(jià)，二來(lái)是可以構(gòu)筑行業(yè)門(mén)檻。

　　但是，對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，這也并不容易。

　　在2012年5月，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線。這對(duì)于不少生鮮電商來(lái)說(shuō)，外部局勢(shì)也開(kāi)始惡化。淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)依托于淘寶，憑借強(qiáng)大的流量和嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度讓有機(jī)行業(yè)更加清晰化。而淘外的生鮮電商不僅需要承擔(dān)有機(jī)的投資成本，還需要面臨著尋找流量的成本增加。

　　對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，如果缺乏專業(yè)背景，流量的運(yùn)作并不容易。依靠“褚橙”的風(fēng)頭，媒體人出身的喻華峰團(tuán)隊(duì)成功的運(yùn)作了本來(lái)生活網(wǎng)，讓大眾對(duì)這家原本無(wú)比沉寂的生鮮電商有所了解。不過(guò)，喧囂過(guò)后，本來(lái)生活網(wǎng)的流量驟降。Alexa數(shù)據(jù)顯示，目前本來(lái)生活網(wǎng)流量不及高峰時(shí)一半，而且波動(dòng)明顯。

　　然而，更大的問(wèn)題并不止于此。

　　一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)于安全生鮮食品最常見(jiàn)的理解在于：如果一件商品是安全的，那么必然是安全和健康的，那么高于普通商品的價(jià)格也是可以理解的。但是反之，消費(fèi)者既然花費(fèi)了更高的價(jià)格，那必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身要求更為嚴(yán)格。

　　如何控制產(chǎn)品質(zhì)量?最有效的辦法是自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，但這樣做的成本極高：通常，一塊被污染的土地，通常需要三年以上的恢復(fù)時(shí)間，在這三年中，投資者幾乎是無(wú)法獲得回報(bào)的。而如果要減少資金壓力，也可以采取與生產(chǎn)者簽約的方式，但這樣的效果與前者相差很多。

　　或許，生鮮電商的最后機(jī)會(huì)就在于生鮮品牌：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制加上用戶的背書(shū)，形成被認(rèn)知的安全生鮮品牌，然后在流量上依托淘寶實(shí)現(xiàn)推廣，這應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。而這一切的核心都在于產(chǎn)品本身而非渠道顛覆，這點(diǎn)似乎被大多數(shù)人忽略了。

　　巧合的是，永輝的“半邊天”產(chǎn)品似乎也是走的產(chǎn)品路線。在“半邊天”的網(wǎng)站上，其在顯著位置標(biāo)注著水源、土壤和環(huán)境“符合生產(chǎn)無(wú)公害、綠色、有機(jī)蔬菜的要求”。
　　（i天下網(wǎng)商　徐偉）