在當下浮躁激進的服裝行業，“例外”覓得的價值洼地，正是被大多數服裝品牌企業所拋棄的：在大眾市場做小眾需求，在快時尚時代做高端品牌。

　　例外服飾逆流而動

　　5月15日，第67屆戛納電影節開幕典禮，中國導演賈樟柯身著“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相，引起了眾多國內娛樂和時尚媒體的關注。近幾年來，這個來自中國本土的高端服飾品牌，總是以讓人意外的方式，和讓人意外的“代言人”頻繁出現在國人視野中。現在，似乎連討論“例外”，都是一件頗時尚的事。

　　究竟這個一直小眾低調的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級的忠實“粉絲”？

　　最近兩年無疑是國內服裝行業漫長的寒潮期，關店、打折、清庫存持續上演，許多服裝企業遭遇現金流緊張、利潤下滑、經銷商矛盾日益突出等困境，連曾經喧囂一時的互聯網大眾服裝品牌也開始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經開始勒緊了褲腰帶準備過苦日子，比如國內原創設計師品牌“例外”(EXCEPTION)。

　　這個在業界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國內高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性，而且自創立以來幾乎不做廣告宣傳，也沒有品牌形象代言人。

　　但就是這樣一個低調的“異端”，當被大眾所了解的時候，已經成為了許多文藝界明星頻繁談論的品牌，聚集起了一大批高忠誠度的固定客戶。

　　“例外”如何制勝？品牌聯合創始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻接受我們采訪時說：“‘例外’的成功在于與眾不同，它是一個偏哲學的品牌，不是時尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內心的感受。”

　　除了在品牌理念上刻意與激進浮躁的大眾流行符號做區分，在具體的企業運作上，做過設計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆傳統和主流而動”的慢熱式成長路線，他說企業的經營者應該思考如何回到“企業最初的原點”，并稱“例外”今年的主題就是通過“回到原點”，建立這個小眾品牌的核心壁壘——“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西。”

　　開鑿小眾品牌的“護城河”

　　一間長長的木屋，里面是長長的走道，兩邊是用木板做成的墻。當記者走進“例外”專賣店這個巨大的空間時，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及裸露的燈泡等這些最簡樸的材料，讓人感覺不像是走進了一家服裝店。

　　毛繼鴻說，區隔于傳統店面風格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達理念的重要方式。他說，所謂的互聯網思維，本質上和真正做用戶的線下企業一樣，核心競爭力都來自于抓住用戶的“痛點”。

　　在他看來，近幾年哀鴻遍野的服裝市場其實一直存在一個潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場。根據他的分析，這個市場的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號來偽裝自己的，而這個群體也愿意為一件符合自己內心感受的、附著情感訴求元素的高價產品埋單—“我在社會里，我跟事物、環境，以及周邊人的這種關系，就是一種新的價值觀念。”

　　國際知名建筑師張永和曾這么評價“例外”：“在沒有‘例外’之前，中國的女性是為別人穿衣服;有了‘例外’之后，中國的女性是為自己穿衣服。”

　　而在產品定位上，毛繼鴻說“例外”從誕生開始就是決定了要創造一些與眾不同的東西出來：大多數服裝品牌把80%~90%的時間和精力花在簡單直接的視覺效果上，而“例外”更加注重需要慢下來細心感受的觸覺體驗，把60%的時間和精力花在產品觸覺上。

　　而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設計。

　　1996年創立“例外”服飾時，毛繼鴻通過廣泛的市場調研發現，那時的中國服裝市場盡管品牌繁多，但屬于國內原創的設計品牌不多，大多是“舶來品”，且原創設計品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認定這是一片潛在的小眾藍海。

　　在找準了產品和市場定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護城河”：也就是他們一直獨家研發的布料。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創立了五個實驗室：針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質實驗室。這五個實驗室是毛繼鴻效仿貝爾實驗室建立的，在毛繼鴻看來，這種沉下心來，在布料上慢工出細活的考究，體現了自己品牌的價值主張。

　　通過這五個實驗室，“例外”進行了包括布料、設計、品牌等前端研發。毛繼鴻舉例說，他們研發了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現出一種山水筆畫的感覺。此外，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝，也是他們實驗室旗下的研發產品。

　　2012年，毛繼鴻又創立了一個“YMOYNOT”品牌。對于創立這個品牌的原因，毛表示：“當代的年輕設計師希望有一個更好的平臺去表達，這個平臺讓他們少走一點彎路，特別是讓東方的年輕設計師更好地圍繞著東方語境去做設計。”

　　近年來，中國市場也涌現出很多設計師品牌，作為中國現存最久的設計師品牌創立者，毛繼鴻認為，服裝設計師最重要的是要培養自己的核心競爭力，關注傳統文化，用自己獨特的語言表達出自己對服裝的理解和領悟。如果設計師只會簡單粗暴地消化照搬國外的理念，不去關注材料和工藝這些需要花精力和時間沉淀的關鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破。”

　　在書店賣衣服

　　當下各個行業都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進行營銷的時代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃。

　　另外，像LV、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標識。

　　毛繼鴻接說：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內心。”

　　但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒。

　　比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內首創服裝與圖書相結合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

　　事實上，毛繼鴻在確認了“例外”的風格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

　　“例外”12周歲生日當天，“北京SOGO生態店”開業，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎上，增加了圖書。而這家命名為“狀態”的生態店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現了一種“例外”的生活方式，構造一個與當代生活美學有關的生活空間。

　　2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個廣州最高端的商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產物，這家600平方米的書店，集書店、“美學生活”、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體。精挑細選了大陸、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設計、美術、建筑類書籍在國內都難得一見。

　　方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細選的，讀書的環境是優雅舒適的。“原來書店也可以辦得與眾不同。”慎重思考后，毛繼鴻決定辦自己的書店。

　　門店減法與價格加法

　　作為一個注重文化營銷的低調服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運作的?看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

　　“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區域都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協調開店事宜。

　　與此同時，“例外”設定了一系列動態指標，根據60家店鋪的不同發展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　另外，在店鋪選址、店面設計、店員的管理培訓等方面，“例外”也都有一套自己的標準。

　　比如“例外”的第一家書店與服裝店相結合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明;而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細化管理的方向努力，以持續提升終端控制力。

　　“例外”的內部架構也圍繞提升終端控制力組建，它自初創時期便成立了買手部，建立了買手店鋪經營模式，提升終端運營的能力。買手部員工來自于生產、銷售或市場部門，負責匯集上下游產業鏈信息用于產品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內各部門的工作運營，都集中在與買手部的協調中，如買手部有決定生產數量多少的權力，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協調、信息共享的扁平企業組織構架。

　　早在2004年底縮減開店數量期間，公司內部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數量和規模效應上移開。與此同時，“例外”成立了加強終端控制力所必需的三個部門：品牌傳播部門、培訓部門和VIP顧客管理部門。

　　2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數量的同時，把衣服價格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，價格區間也從500~800元調整到1000~1500元，全面走高端路線。

　　“如果那個時候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉。”毛繼鴻說。

　　對于今后渠道的規劃，毛繼鴻表示：“希望渠道本身可以給消費者一些不一樣的體驗，像夢幻一樣的體驗”，而方所就是基于這樣的考慮，今后方所會在全國推廣。

　　毛繼鴻把方所解讀為“一個文化平臺”。這里有蜿蜒曲折的閱讀長廊、有香氣撲鼻的特色咖啡、富于創意的設計產品，也有“例外”的服飾，它以打破傳統和富于創意的特點吸引了梁文道、周云蓬、吳念真等諸多文化名人來此交流分享。毛表示，今年，方所可能會在北京、成都、重慶等城市新增開兩三家。
　　（《商界評論》雜志  文/饒輝）

　　點評：不跟隨的文化風格美學

　　中國消費者正在經歷從符號消費到品位消費再到文化消費的轉變，尤其在以服飾為代表的時尚消費領域，這與中國人生活方式的全球化進程高度相關。過去，很多女性在社會中處于從屬地位，因此，時尚消費的動機更多是為了獲得社會認同和自我安全感，追隨時尚大牌的符號性消費就成為了主流。然而，當女性在社會中的地位和角色越來越多元，當越來越多受過良好教育，有著豐富生活閱歷和國際化視野女性消費群體出現，在女性群體中出現了時尚消費的分野，開始出現一群關注自我內心的審美、個性、體驗和風格消費的人群，原創設計師品牌就成為這部分消費群體的重要選擇，因此，“例外”，正好切中了這部分女性消費群體的消費浪潮。

　　例外在設計上抓住了文化的根。在中國，品牌帶給消費者的意義是文化的根的尋找和表達，這種本源一旦被抓住并變成設計的理念，就能夠擊中消費者的內心，這就是“例外”所定義的品牌本質，“例外”是一個偏哲學的品牌，不是時尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內心的感受。因此，它將消費者外在審美與內心世界的體驗進行了深度融合，這與高調的國際大牌的路線是不一樣的。

　　在中國，消費文化已經進入不再是用人口學和社會學區隔的個性化和族群化時代，隨著互聯網社會的到來，信息的透明化，每個人都在瞬息萬變的信息世界中尋找恒定的自我價值和意義，特別是在都市中的高端女性群體，“例外”，非常精準地抓住了在內心世界中充滿著文藝，而在社會舞臺中又追求自我和掌控感的女性群體，這部分群體是不隨大流的高端品質人群，她們需要獨特的審美、文化和個性化的風格以及不一樣的體驗。對于這部分群體而言，自己掌控的才是時尚，她們要的是內心世界的滿足。

　　但是，要想捕獲這樣的消費群體，其實并不容易，這需要企業有足夠的耐心，需要為實現這種語言和風格，建立起嚴密的支撐體系，同時要思考時尚的材料如何與人文化的表達建立聯系。“例外”在這個方面是有充足的準備的，一方面，例外不高調，如果不是第一夫人的新聞，今天“例外”依然是在很小的圈子中流行的品牌;另外一方面，如其創始人所述，自2005年開始，“例外”就創立了五個實驗室：針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質實驗室。這種做法說明了設計師品牌最為重要的部分，材料、工藝的研發本身就不僅僅是外在的形式，而是和設計語言和風格定位是一致的，設計什么樣風格的服裝，材料和風格如何去支撐這樣的語言，這都是科學。

　　而對于這些消費“例外”的消費者而言，低調，反而讓其成為小眾世界中贏得追隨者的一種營銷方式。通常消費設計師品牌的群體，都是對于品質生活充滿挑剔的群體，她們對于細節非常關注，容易被設計的細節打動，也很容易由于細節而流失。對于一個有著獨特美學的設計師品牌而言，不僅要防止品牌過于個性甚至“過度設計”的傾向，同時，也需要在時尚領域中避免流入大眾時尚的尷尬。

　　“例外”的營銷和品牌傳播，既不走大眾路線，也不走大牌路線，這和其設計理念是一脈相承的，設計師品牌要用的是設計語言和語境來與消費者共鳴。很多時候，美學概念是很難用傳播表達的，“例外”最終選擇的是美學場景的體驗和文化營銷來促成口碑的擴散，例如“雙面例外”店的設立，“狀態”的生態店的設立等等，這本身就是一種商品世界和內心世界結合在一起的審美空間，消費者在這樣的空間中就非常明確自己所需要的是什么。

　　中國的時尚正在融入全球浪潮，而原創設計師品牌就是中國時尚未來贏得世界認可的開始，今天，“例外”這類品牌的消費群體看起來是小眾群體，但是，正是這些小眾群體，在界定著新的生活美學和品質消費，同時在引領著大眾時尚。“例外”取得的成績，其實并不例外。
　　（文/肖明超，商業趨勢觀察者）