中國奢侈品的消費者喜好真是一年一變，這是某國際知名奢侈品大佬對中國市場的評價，正因如此，近3年來，LVMH、開云、歷峰和斯沃琪四大奢侈品集團在華增長如同坐了一次“過山車”。

從最初的Logo崇拜、原產地崇拜到去Logo化，再到去品牌化，關注品牌與品質的性價比，為迎合消費者的這些新變化，品牌方應接不暇。

如今不少奢侈品的核心消費者，早已把LV、Gucci這些大眾知名奢侈品拋棄，轉向那些低調甚至品牌只在某些小圈子才知曉的品牌上。而小眾奢侈品的負責人們正在中國強大的購買力與品牌的低產出間做著最后的平衡。

小眾品牌打破奢侈品格局

當中國消費者提起奢侈品，最先想到的是LV、Chanel、Gucci這些品牌。的確，多年來這些國際奢侈品大牌秉承的營銷原則都是“多數人知曉，少數人擁有”。隨著中國消費者的可支配收入不斷提升以及消費心理的成熟，對不少年輕的消費者而言，擁有一只香奈兒2.55不再是遙不可及的夢想，尋找設計師品牌或定制品牌日漸火熱。

北京新光天地一家奢侈品牌的店面負責人告訴《中國經營報》記者，現在包括新光天地在內的多數高端百貨商店營業額增速放緩，一大原因在于消費信心不足，很多有消費實力的人不敢購物，“微博、微信等社交平臺日漸紅火，我們店員明令禁止消費者拍照，但難免有消費者拿起手機偷拍，然后將一些照片發布到社交網絡上，讓很多有一定知名度的公眾人物購物沒有了安全感。甚至某些時尚媒體，專門扒出公眾人物在商店購物的服裝，與時裝周上走秀的服裝對比，是否為同款。”

這一原因也讓很多有消費能力的人士轉向小眾奢侈品牌，因為這類品牌知名度不高，并且每季推出的產品量非常小，品質高，是真正“低調的奢華”。

意大利皮具品牌Tardini，算得上是小眾奢侈品的代表之一，大中華區負責人賀斌告訴記者，該品牌不久前剛剛在澳門四季酒店開設了一家門店，鱷魚皮具品一度供不應求。賀斌說，該品牌的鱷魚皮全部采用美國密西西比河流域30歲以上的鱷魚制成皮具品。美國規定密西西比河每年只準獵殺3萬條鱷魚，全球僅有15張牌照允許在該地區獵殺鱷魚，而Tradini擁有該牌照。

賀斌表示，現在他正在中國內地尋找合適的購物中心將該品牌帶入中國，另外他也在擔心，中國強大的購買力，像Tardini這樣小眾的品牌會因賣得太好而改變了品牌低調、小眾的調性。

事實上，這代表了很多歐洲小眾奢侈品牌的共同心態。張龍(化名)一直在做國際奢侈品大牌的在華代理工作，從2014年開始，他一直在跟法國幾家皮具品牌談代理權，這些品牌全部是未進入中國的奢侈品牌。“很多是家族企業，手工做皮具很多年了，從工藝到設計都很不錯，東西也很受中國消費者歡迎。”張龍告訴記者，一年多來一直沒有談妥，因為無法及時供貨，資金緊張或者家族沒有合適的接班人是品牌亟待向中國擴張的主要原因。

營銷難題

盡管小眾奢侈品越來越在中國市場走俏，但是總體而言體量還非常小，如何在少數核心消費者間做品牌的忠誠度營銷，既滿足核心消費者的需求，又能保持品牌的獨特個性，做到“少數人知曉，少數人擁有”，對這些小眾奢侈品而言是個不小的難題。

張龍表示，將那些低調的皮具品牌引入中國，只能是開“集合店”的方式，因為單一品牌的數量太少了。“但是每個品牌的調性不一樣，受眾人群也不一樣，顯然不能用同一種手段營銷。”他告訴記者，目前他并不看好國內的購物中心，人氣不足，消費安全感差，對于小眾奢侈品，他認為，以私密性較強的會所方式呈現效果較妥，可以是小型的博物館或藝術館，這里變為社交場所，品著咖啡，了解品牌故事，甚至將工匠師請來現場讓他們了解皮具制作工藝等。

不過這些方式對很多奢侈品大牌，早已嘗試過，但對于多品牌的“集合店”，如何差異化地做營銷與品牌價值推廣，張龍表示“還沒有想得太透徹”。

如今，法國鐘表協會正在嘗試著針對小眾產品進行集合營銷。提起腕表，不少消費者會迷戀于瑞士制造，連德國制造的鐘表都被認為是小眾，鮮有人知道，法國亦有高超工藝的鐘表。

事實上，法國亦是歐洲鐘表業的主要發源地，七個世紀前，法國鐘表業就開始致力于為法國王室打造獨一無二的高級鐘表。1947年，法國鐘表和微技術聯合會成立(CFHM，以下簡稱法國鐘表協會)，旨在維護法國鐘表業的專業、集體和個人利益。

法國亦有很多“少數人知曉”的小眾腕表品牌，比如1973年，在莫爾托——這個鐘表傳統正在逐漸消逝的地區，Emile Pequignet創立了Pequignet品牌，該品牌以其美妙的女士系列曾先后五次捧得金表盤(Cadran d’Or)大獎，而上世紀80至90年代，EP更成為馬術界的形象大使。據悉這是法國目前唯一堅持高級制表，并在表盤堅持打上MADE IN FRANCE的品牌。

一直以來，腕表都被譽為男人的珠寶，而時尚手表頗受女性消費者青睞。作為時尚之都的法國，亦擁有不錯的時尚腕表，Pierre Lannier自1977年創立以來，一直精通于讓產品緊跟潮流趨勢，該品牌已于去年正式進入中國。

這兩個品牌腕表的最新款式有哪些，其高復雜功能有哪些，表現如何，在法國鐘表協會的微博上都能看到，該協會為使法國鐘表從業者能夠在法國及海外推廣其品牌與產品，展開了一系列的集體項目，“French Times in Paris”就是個多品牌聯盟的國際品牌，用于推介法國鐘表品牌。

以聯合會的形式推廣小眾奢侈品，是品牌營銷的嘗試之一，能否破解小眾品牌在知名度增加、中國消費者購買力不斷增長與產品低產出間的平衡問題，還有待時間的考驗。

（中國經營報 朱耘）