聯商網消息：由中國零售業第一門戶網站聯商網主辦的零售業年度盛會——2015聯商網大會暨全球零售創新峰會于4月9日-11日在杭州舉行。

本屆大會主題為“決戰供應鏈，決勝服務力”，會議重點圍繞“如何變革供應鏈”、“如何整合全球商品資源”、“如何提升服務力”、“如何創新門店顧客體驗”等話題，邀請海內外知名零售企業高管，站在全球的高度，共同開啟年度行業交流盛宴。

安徽樂城超市總經理王衛與我們分享了小業態零食店“樂大嘴的幸福”，以下為演講實錄：

王衛：

各位朋友上午好!

你們幸福嗎?我感覺還是蠻幸福的，剛才也說了我是一個新的創業者，這三年以來受到了很多的質疑，可能創業行業大家最愿意看到死掉的人，所以我們創業開始不斷有人問我們什么時候會死掉，因為干的這個活法跟別人不一樣。這里非常感謝王總，聯商網這幾年給予樂城超市的支持，同時也非常容幸聯商網昨天把一個大獎“十大門店大獎”給了我們樂城店

今天我這里不講超市，因為聯商網大會我來了四年了，講的都是超市，今年講我們的小業態。因為事實上這幾年我們做經營的過程中發現一些非常有意思的事情。我原來是做百貨的，后來發現百貨沒有做超市有意思，后來發現超市沒有小食城賺錢快，后來做發現小業態把我們做蒙了，覺得這個做起來更賺錢，復制起來快。

我們樂城超市當年基本上可以盈利，大家在行業都覺得做的挺不容易，這么高的投資，這么高的租金，竟然能在當年盈利。結果發現這個小業態發現當月就可以盈利，開業就可以賺錢，歡迎程度也是我們想象不到的。所以有時候想起來樂大嘴我們就發現很幸福。覺得我們真的是抓到了這個行業變化的脈絡，似乎真正開始出碰到財富的尾巴。今天我主要介紹的業態在我們企業里面叫做樂大嘴零食公園，這是我們賣場和門店的外立面實景。

傳統商業越來越難做的時候，我們樂大嘴成了我們非常以外的驚喜。其實這樣一家店的起因非常簡單，早在幾年前有一個上海的年輕人投奔到樂城，他跟我講了一個事情，他說在無錫有一家小店叫周末，一百多平方米的零食店，一天可以賣20萬塊錢，我聽到這個消息第一個反應是你胡說，一百平方的店一天可以做二十萬，這些開大賣場的都去死吧，但這個話不知道為什么映在了我的腦子里，我說咱們看一下這個店把，既使不到二十萬，但生意肯定很好。

結果我們去了，非常震驚，我不能判斷他能賣20萬，但生意真好，給我們打開了另外一扇窗戶。我發現這家店賣的商品我們竟然很多都不認識。很多消費者竟然開著寶馬和奔馳車在門口買。我看到顧客排隊，隨便一個顧客買的都是二三百塊錢。更重要的是這個區位讓我非常震驚，我們經常說生意適口，結果這個店開在非常偏的地方，旁邊是一個洗車房，大家知道洗車房肯定是比較僻的地方。結果我很齒鯨，離他一公里不到的地方有一家歐尚，我發現歐尚的客流竟然不如這家小店。

所以我們對這家店進行研究，前后去了十幾次，后來發現我們對商業的理解，與消費者的理解，與市場的變化已經嚴重脫節了。所以后來我們開始研究這樣的業態。發現消費者買的原來不是我們超市賣的東西，網購之所以興起，我們說忠誠消費者的時候，他們說的是“吃貨”，我們說的暢銷品的時候網上叫“爆款”。所以我們研究這家店的時候，我們發現他所有的產品都不是我們所謂的暢銷品、也不是卡夫、康師傅。我們才發現賣的最好的品牌是賣得好，最好的果凍是雪之戀。我們發現那里所謂的懷舊產品叫麥乳精。而且包裝的非常好，我們發現生意還可以這么做，我們就組建了團隊在兩年前反復研究這樣的業態，后來我們發現非常震驚。原來我們一個食品傳統超市里面一天的銷售是八百塊錢，高峰期可以到1500塊錢，結果通過這幾年不斷的改進去調整，這樣一家店原來的為之一天可以產生接近平均一天1萬5千的銷售。春節的時候正常一天也可以賣到七八萬。

所以后來通過樂大嘴這個嘗試，我們把超市化整為零，撒豆成兵。把原來合而為一的超市再給他分開，把超市拆分成很多業態，我們有七大業態，是紅黃藍綠青橙紫。發現每個小業態做的都非常有意思。也有朋友不斷的問我，你做這么多業態做得過來嗎，其實我跟他們說，我只不過把原來的超市，原來的采購部細分了而已。我們做的還是超市的活，但把超市的每一塊都做的更加精致和極致。

現在發現這個方式非常好，我們組合在一起一個超市，分開就是一個個的專賣店。當我們可以跟街邊的專賣店競爭的時候，你就不去什么大潤發和永輝了。既使現在來看這個店已經盈利了，他是八月份開業的，到現在也就是半年的時間，投入強度也很大。

他其中一個很重要的原因，我們除了在這種所謂全球首家動漫主題超市賣場做的很漂亮以外，我們產品結構做了深刻的變革。深刻的變革來源于小業態的組合，所以我們有專門做文具的樂先生文具店，我們超市也分為標超、社區店和微超。

我們有專門做生鮮的專賣店，最近可能會開全新生鮮的專賣店，原來是超市以內的，這兩天回去就要忙這個事情，因為剛剛簽了兩個門店。我們生鮮專賣店的名字也改了名叫生鮮傳奇。

那天我在想這個店應該叫什么名字，結果發現生鮮傳奇這個名字非常好，我們查了一下注冊，我把除了文字以外的商標都注冊了。所以大家會很快看到這個生鮮傳奇和生鮮傳說的店出來。我們還有專門做園藝的，叫樂園藝寵物店，還有專門做小吃的，叫樂食匯，還有樂大嘴的食品店。

為什么做食品這么好，一講傳統店大家都知道來伊份，包括老婆大人。我們發現跟他們競爭的時候幾乎可以秒殺他們，他們根本沒有機會跟我們這樣的店PK，這兩年有很多的企業模仿樂城樂大嘴的模式，甚至有人跟我們裝修請去，給我們做道具的廠家請去，模仿一模一樣的店學習樂大嘴，我們奇怪的發現他們生意并不好，這個問題也是我一直在思考的。難道是被幸運給撞上了嗎?

后來我發現我們有一點是不同的，幾乎合肥有一個企業，專門從華潤家樂福挖了一批職業經理人，來做這樣的零食專賣店，但我們現在看他竟然開始賣菜了，問他們為什么，他說用菜提升客流，這很荒唐的事情。這就是很多企業做生意的時候往往會跑偏。

我發現我們為什么會成功，我發現一個很靈魂的東西，我們用了一幫根本不懂生意規則的人做生意。當年給我建議這個項目的年輕人成為這個項目的負責人。我們給他配了一批大學生，因為我自己有一個商學院。今天我們有接近20家獨立的專賣店店長幾乎都是我商學院的大學生。他們有的工作就兩三個月就去做店長，他做的所有培訓都是我們給他的關于樂大嘴的完全不合規則的培訓。昨天我聽IBM的老師說的很對，很多企業家都上來說大數據覺得很沒文化，我就不懂大數據，我也不覺得大數據對我有什么用。我們很多企業連經銷存都搞不清楚，恰恰是小數據更重要。更重要的是我發現數據有時候我們搞錯了，我們認為數據是指導我們進行經營和進貨的指標，這是錯誤的。

真正的其實是我們的本能，我們對消費者的預判。換而言之就是我們怎么進零食。周末這個老板我去拜訪過他，包括很多人來問我我都知道他要問什么，品牌怎么搭建，如何進行價格群數據群分是怎么樣的，我不好意思我真的聽不懂。那天我問周末的老板大概也是這樣的話，人家很認真的問我說你講的東西我聽不懂。我說你怎么選產品的，他說非常簡單，我不能保證我的店里面每個東西都非常好吃，但我保證不難吃，我又弱弱的問他，你用什么技術手段呢?他說不入我口不進我店。這才是生意的本質。

我們今天拼命講O2O、電商，我們很多企業自己賣的產品你自己都沒嘗過，都不知道你賣的是什么，你賣的是甜的還是咸的還是酸的。所以很多人問我商業的模式是什么?我經常只說兩個字：“嘗嘗”。所以有了這幫年輕人，他們是真正的吃貨，他們每天到市場上吃東西，網上有什么好玩的東西就拿來吃，他們卡到這個市場有什么東西有什么就拿來吃，跟他到一起去進貨覺得很瘋狂的。所以跟他去市場進了一個店，拿一個東西給我說，老板嘗一嘗，我說這不合適吧。我們去多一家店問這個東西好不好吃，哪個商場有賣，這是正常的采購邏輯。這個東西哪個店有賣的，銷量怎么樣，進價多少，售價多少，我們會問有沒有歷史的銷售數據，有什么贈品，有什么促銷手段。其實這個已經落后了，這是傳統的采購。

現在的采購是進了進拿來就吃，這個好吃，進兩箱試試。這才是業態的靈魂，一直發源于員工本人，是一幫非專業的專家，這確實是年輕人的視野。所以想做這樣的業態，千萬不要請一幫做超市的什么采購、老總。一定會給他做雜，我對這個事業所有的幫助，對這個團隊說，對這個團隊最大的幫助就是盡量不去管他。當你們失敗的時候，說老板我做雜了，沒事再來，我有錢。其實最好是不要管他，越管他發現你的阻礙是越多。

這個除了感情層面也有理性層面的成功。作為我們來講，我們應該思考這樣的店如何做大，如何更好的降低成本，如何更有利與顧客的購物體驗。不是基于我們超市想做什么樣的店，而是消費者想要什么樣的店。我們在想，這樣店的核心體現了幾個特點，第一個是核心的品類。

如果你在淘寶看，當年我很驚訝的發現，如果你搜淘寶食品銷售前五十名，你會發現根本沒有我們賣的東西。淘寶銷售前五十名拿會家吃才會驚訝的發現，原來有這么好吃的東西。所以我們是基于建立于淘寶的數據庫，淘寶一直在占我們便宜，說我們現場是試衣街，到淘寶買東西。淘寶給我們做了貢獻，他的數據都是真實的，基本不用做什么數據研究了，沒有比淘寶這么無私的對手了。他完全把數據敞開給你看。所以你看淘寶什么賣得好盡管盡就可以了，沒什么大問題。

第二個就是敢于PK淘寶的價格，如果當你看到淘寶以后，你想我去找個供應商，我去找誰進貨，這個事情開始死了，你在想廠家在哪里，代理商在哪里，我進的貨能不能比淘寶再便宜。實際上淘寶的東西一點都不便宜，因為這些小二自己要賺20%到30%，他還有運費，這個一般是5%到15%之間。所以你只要把他的售價加運費，人家就不會去淘寶買了，既使這樣就有30%到40%的毛利。你既獲得了跟淘寶一樣的進價模式，還獲得了高毛利。還有炫酷的裝修，因為是賣給年輕人的，如果我們是死氣沉沉的，這個店人家是不回來的。所以我們店是很炫的，而且是玫紅色的。當時他們說為什么這個店設計成這個樣子，我當時去歐洲調研，看了很多全世界的好店。實際上我們在意大利還是荷蘭，一條小街看到三家零食店就是粉色系的，當我們決定開始做零食店門店的時候，不知道為什么這家店就一直映在我的腦子里。我們就把這個店圖片找出來，仿制了他的顏色，事實上這個店非常受歡迎，我們也不知道為什么，很多人會做黑的灰的，土黃的。甚至很多人學我們，一模一樣的貨架改個顏色就PK不過我們。

傳統的食品都是大袋裝的，尤其是進口食品，一盒餅干就幾十塊錢，這會阻礙消費者嘗試全新產品的過程。如果你花一百多塊錢，買一個完全陌生的餅干嘗一嘗，消費者肯定不愿意。如果你拆零，用稱重的形式賣，可能一盒餅干一塊就是5到10塊錢，你愿不愿意花5到10塊錢嘗一個從來沒有嘗過的餅干呢?多數消費者都會有這樣的選擇。

所以嘗試這樣的餅干好吃以后，就會引發他的購買。樂大嘴的特點就是你買一塊糖都會給你稱重。我們現在有很多同行，讓我們很痛苦。他買樣品，買幾百種，讓我們員工一個一個給他稱，我們是為了二維碼技術，這樣的話不管你要幾百種，最后生成二維碼標簽，我收銀臺只要掃這個二維碼。這個店不僅僅是產品結構經營模式，也是一次技術上的革新。這里面來源于非常多的朋友和企業給與樂城的幫助。

首先，什么是全新的品類。全新的品類我剛剛特別加了一個PPT，它不是來源于我們的數據分析，也不是來源于我們傳統采購的采購經驗，而是僅僅來源于吃貨。拿出吃貨精神來去選購產品。事實上前段時間，我看有一個微信發的很好，說星空棒棒糖，看過以后覺得這個如此高大上好玩。我就把它發給我的樂大嘴的采購團隊，他說我們已經賣過兩個月了，我才跑去我的店看看，這個東西真的很好，而且是禮盒裝的，四根棒棒唐可以賣一百塊錢。包括現在大家很熱中的肉松餅，很多超市覺得我們撿到一個爆款，根據我們的銷售波峰來看，去年4月份達到最高峰，現在已經逐步下滑，接近低谷。所以當傳統超市還在找說我發現一個爆款的時候，其實真正的吃貨市場已經結束了。所以就是一批年輕人吃貨他們做全新的品類結構。

這是我在網上截的圖，人氣零食大亂都，一網打盡10款熱賣泰國零食，如果你們是傳統實體店，這些你們肯定沒有賣過，但在我的店里肯定能找到，而且可以找到比它更家好更家正宗的。包括像張君雅，實體店大概是8塊錢，網上是5.8元，我們也差不多這個錢，但網上買一包還要加6塊錢的運費，我們就是6塊錢多一點。可以看到上面的圖，我們的門店很絢，下面的散稱的糖果，可以一個一個稱重賣的。

再一個就是光做零食以后，我們發現這個門檻還是曼低的，消費者是不是還有其他的需求，我們發現吃零食的人跟吃水果的人，應該是同一個客群。后來我們在想，零食店應該加入新的東西，但不能加的太亂，如果加的太多，其實他就不是零食店了。所以我們定位什么是零食，我們給零食以全新的定位，直接可以如口吃的東西，不用再加工的都叫做零食，我們認為水果也是零食的一種。

所以我們把水果加進來，這個給大家展示的圖片，大家知道的傳奇超市，美國全食的水果橙業，大家都覺得是像神一樣的企業，很多人感嘆，我們無論如何學不了全食，我們鑒定的相信一點，我們可能不可能成為最大的企業，但我們一定有機會成為最好的企業，只要我們堅持。今天樂城開業以來才兩年半，就給了我們一個最佳門店的獎。其實我看十大門店只有我們一家是純超市。這家店我們也蠻自豪，客觀的講，它確實是最好的。因為它不僅在中國，就是放到世界商業不差，為什么?60%的設備都是世界進口的，貨架、道具都是進口的。而且我們當時只基于一個原則，不是世界最好的東西不能進這個門店。而且這個門店本身是德國一家獲金獎的超市，這家店在德國也是歐洲最好的超市，我們是以他為樣板全面超越的。

另外來講，我們有信心，我們今天再說我們生意不好的時候，其實應該足夠慚愧。我從日本剛剛回來，剛才看到的阪急百貨，我去年年末的時候，去了這家店，我站在他的負一樓和負二樓的食品館看這個店的時候，我可以告訴大家我震驚了。震驚之余應該感到作為一個中國商人深深的恥辱，我們根本不是消費者拒絕了我們，是我們一直在拒絕消費者。我們沒有理由做出這樣的門店，我們沒有愿景做出這么好的門店才是我們實體消費者的根本。所以我們看到這家店全食非常好的時候，我們想到第一點，超越它。這是我們改進他的貨架，這是我們現場的陳列。而事實上我們只做了幾個月，我相信未來我們會不斷的磨合，一定會陳列出比全食更好的陳列。

首先我們貨架道具上應該是全面超越全食了，因為中國真是一個你想要什么，就有什么人給你完成的地方。我們不乏最好的貨架廠家、供應商、設備團隊。所以這個店混大著水果，水果這樣的店，一百多平方店平均一天銷售額大概在八千到1.5萬元，水果可以賣到四千到六千。水果店會低一點，大概在30%毛利。這是我們門店現場的場景，其實這個也讓我們感到非常欣喜和幸福，大家都說生意很冷，我們有時候看到一條街上所有門店都沒有人。但什么時候去看我們門店都有非常多的人排隊，既使我們開大大潤發、沃爾瑪旁邊，仍然可以秒殺他們，因為我們售價幾乎只有他們的一半到60%，而且品種還比他豐富很多，這就是現場的場景。

這樣店的制作也不是一天完成的，也是一代一代完成的，這是我們第一代店，我們看到周末以后回來這么做，做了以后有改進，但效果也很好，但實際上我們認為還有提升空間，就是我們開始做的第二代店，我們設計了全新貨架全新形象，繼續改變我們的產品結構。現在我們開始要繼續變。雖然現在我們在做的業績非常好，但只要不變你就會被淘汰。

所以我們開始做第三代店，會有更深刻的變化，會有形象設計的變化，道具創新、裝修集成和物流配送的改變。所有改變都是基于成本和效率為前提的創新和變革。基于成本和效率為前提的流程再造。行業一直對我們有一個誤解，認為我們就是傻子，其實我們一直是精打細算的花，而且我們一致認為在流程的控制上面是一個企業生存的核心本質。很多企業一直學我們花錢，沒有學我們省錢。

這是我們第三代店全新門店，會更炫，更漂亮。但核心不在這里，我們分析過這樣的店最大的難度在上貨強度。因為這樣的散稱食品，陳列10分鐘、20分鐘，顧客兩把就抓亂了。這個門店只有5到7個人，這種強度他們受不了，我們把的上貨強度全部到配送中心，這是我們第一代盒子，這是第二代盒子。這是我們重新設計的盒子。這個盒子已經不再是簡簡單單的賣場陳列道具，也是物流箱，直接在后臺我們通過更加高效的碼放或者機械的形式，提高碼放效果。另外運送上也會更加高效，省去員工在門店還要拆箱還要找貨。

第二個是開店的時間，我們團隊尤其我們的工程團隊一直在努力做一件事情，因為這種小門店有一個最大的問題，第一個租金很短，第二個租金很高，而且一般沒有免租期。對我們來講開業時間越快，就是節約成本。同樣大家做一家零食店可能一個月到一個半月才可以，但我們可以做到十天，我們通過一年的研究和努力變到了十天。今年我們的目標是五天。這有可能嗎?我們現在可以做到七天了，5天大概還有三個月的時間努力。這不簡簡單單壓工人怎么加班，而是從所有道具技術上不斷的改進。

第三代店會形象更好、成本更低、更豐富、成本更簡化。樂大嘴的核心優勢第一個是用戶模式，適應消費者的需求變化，對專業和差異化的要求。我們今天所要做的核心第一點，不是我們超市怎么變，而是我們要發現消費者在怎么變。

第二個是產品模式，以吃貨的精神選購商品，高頻次的新品更換，最小單位的包裝。昨天大家可以看到7-11每年的新品淘汰率是70%，我們的月淘汰率是30%。你要知道現在消費者的口味變化有多快。我最近在思考一個問題。我發現傳統的商業理論70%到80%已經完全落后于這個時代，如果你還以為一貨可以賣長期的話，這就是錯誤的。你知道消費者變化有多快，應該說沒有所謂的暢銷品了，只有變動中的不斷適應消費者變化的產品。

第三個，市場模式在變。電商跟我們在搶什么?我們很少搶電商。我從來不認為電商可以替代實體店，電商最多作為實體店的補充，商業一定會未來電子化，但一定不是電商化。所以這是非常重要的。我們實體店應該怎么變?我們變的比電商更加方便，就是離消費者更近就是最好的模式。我們開更小的店，離他家更近的店，離消費者更近，而且讓這樣的店更加易取易交易。

第四個是收入模式，我們在現款進行直采，獲得價格優勢，這樣的店是35%以上毛利的高利收入，而且是傳統超市2倍人效，并且是只有傳統超市30%的能耗。因為這樣的店根本不用冰柜，而且全部是LED燈。

所以這里我講一個核心觀念，我們這么多年做商業以來，我們一直在解決我們缺什么的問題，所以我們做超市一直在想，我們跟競爭對手比我們少了什么，我們應該補什么，但這個時代變了，你缺什么不重要，問題是你有什么。

你用什么東西讓這個消費者一定到你這里。謝謝大家!

（聯商網 杭州報道）

2015聯商網大會直播專題：http://www.ntjiede.cn.cn/z/2015Meeting/live.aspx