達(dá)芙妮最近有點(diǎn)煩。在這家老牌平價(jià)女鞋公司近期舉行的2016春季定貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動(dòng)。本周，數(shù)十家來自全國各地的加盟商前往達(dá)芙妮在上海的本部期望“討一個(gè)說法”。

加盟商們列舉了達(dá)芙妮的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低于加盟店拿貨價(jià)賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動(dòng)在加盟商看來是達(dá)芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

上述場景有些熟悉。時(shí)間如果調(diào)撥回3年前，國內(nèi)諸多媒體亦是報(bào)道過達(dá)芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當(dāng)時(shí)已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責(zé)達(dá)芙妮“過河拆橋”。

從門店數(shù)量上來看，根據(jù)達(dá)芙妮今年上半年擁有核心品牌銷售點(diǎn)6221個(gè)，包括5631家直營店及590家加盟店。而3年前，2012年上半年，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮擁有4958間直營店，1010間加盟店。毫無疑問的是，加盟店的比例確實(shí)在下降。

“我從02年的時(shí)候就開始做達(dá)芙妮這個(gè)牌子了。”一位重慶的加盟商向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透露，雖然這幾年生意都不好，但自從07、08年年間達(dá)芙妮公司自己的直營店開到重慶后，片區(qū)內(nèi)的加盟商的經(jīng)營就開始走下滑。“畢竟他們是直營的，在進(jìn)貨、定價(jià)等方面都比我們有優(yōu)勢。”

撇去其它不談，單從商業(yè)模式來說，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當(dāng)年進(jìn)入日本、中國等海外市場的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個(gè)策略：為了降低開新店和拓展新市場的成本和風(fēng)險(xiǎn)，品牌商們在進(jìn)入陌生的市場時(shí)通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽(yù)以及資本的累積，那么前者會毫不猶豫地通過建立直營店的模式來進(jìn)一步占據(jù)市場。

“近幾年，鞋服類的市場競爭太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊。”達(dá)芙妮公共事務(wù)暨傳訊總監(jiān)黃英哲認(rèn)為，在一些經(jīng)營、直接接觸市場的加盟商會感受到市場的調(diào)整，不少受到利潤擠壓維持不下去的店家選擇轉(zhuǎn)型、關(guān)店也是很正常的商業(yè)現(xiàn)象。“但我們一直有在幫助這些人。事實(shí)上，在過去的一周里，我們的大區(qū)加盟經(jīng)理已經(jīng)和很多加盟商協(xié)商一致了。”

今年上半年，這家公司關(guān)閉了181家門店。而以后像這樣的關(guān)店數(shù)量還將持續(xù)。“目前來看，無論是我們還是同行業(yè)其他品牌，不大可能像過去一樣以一年700、800家的速度開店了。”

2013年開始，達(dá)芙妮國際(00210.HK)的業(yè)績在連續(xù)雙位數(shù)的增長后開始有所下滑。

黃英哲向記者承認(rèn)，像達(dá)芙妮這樣的平價(jià)鞋業(yè)零售商受到電商沖擊巨大，利潤空間正在變得越來越薄。“平價(jià)鞋類的消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，如果是線下購買還好。但一旦上線，哪怕是30元、50元一雙的差價(jià)也可以影響到他們的決定。”

雖然達(dá)芙妮依舊是這家公司的這個(gè)核心品牌且銷售占到整個(gè)集團(tuán)收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經(jīng)營，集團(tuán)公司旗下有近10個(gè)品牌。

黃英哲向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》強(qiáng)調(diào)，“相比起來，我們最強(qiáng)的還是明星資源。”

達(dá)芙妮曾經(jīng)請來SHE、劉若英等臺灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢。

“我們還在創(chuàng)新的一個(gè)模式是與明星以另外一種方式合作。”達(dá)芙妮與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，“這個(gè)品牌去年上市，但沒有自己的專賣店，所有的系列都是放在達(dá)芙妮的門店里賣，價(jià)格比達(dá)芙妮的貴一些。”據(jù)據(jù)黃英哲透露，圓漾是達(dá)芙妮和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權(quán)。而天后張惠妹則是他們另一個(gè)品牌STEPHIGHER的時(shí)尚買手。

明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據(jù)奧康方面透露，這一代價(jià)不小，花了商家1100萬元。但很難說，這樣的巨額代言費(fèi)到底值不值，奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉(zhuǎn)化為奧康的消費(fèi)者?

而對于那些主要“買家”還是那些“對于30元元、50元差價(jià)都會改變主意”的品牌商來說，明星的效應(yīng)是否能夠帶動(dòng)其已經(jīng)陷入疲軟的銷售呢？似乎還有待觀察。
　　（第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 劉曉穎）