聯(lián)商網(wǎng)消息：盡管筆者對蘇寧這兩年的電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并不是非常看好(請參考筆者寫的“從BrookStone概念店看中國3C零售的現(xiàn)狀與未來”)，但筆者這周為蘇寧的賣年貨營銷喊了一次好(請參考筆者寫的“蘇寧、蘇果講段子拼口水這場掐架誰贏了？”)。原文寫的過于簡單，筆者還想再深層次的來探討一下這次針對春節(jié)年貨的營銷，拋磚引玉來引發(fā)更多專家們對于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播性，以及網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的探討。

　　吸引筆者的原因很簡單，這個(gè)營銷好玩，年輕，充滿動(dòng)力。它用一根攪水棒在零售商的年貨營銷中惹出了一片大波浪，網(wǎng)民們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)蘇寧和蘇果之間的段子圖，似乎臨近過年的氣氛都被這段子搞的無比歡樂起來。節(jié)假日零售旺季是美國零售商非常看重的一塊，在美國通常是在十一月十二月過完元旦之后就算節(jié)假日零售旺季的結(jié)束。但在中國，因?yàn)橛辛舜汗?jié)，整個(gè)節(jié)假日的零售旺季就被延伸了。春節(jié)的零售旺季在線下可謂是轟轟烈烈的，紅色元素妝點(diǎn)，無數(shù)喜慶的商品堆頭在實(shí)體店中被放置的熱鬧非凡，而線上，除了炒貨類商品，可能受限于物流，大電商平臺(tái)，真正發(fā)力線上的并不多，更別說搞這種類型的營銷活動(dòng)了。相比于雙十一從線上到線下鋪天蓋地的電商廣告而言，這種在春節(jié)的營銷嘗試無論結(jié)果如何，都是一種電商零售在年貨類商品發(fā)力的大膽試水。

　　也有人評論蘇寧的營銷不夠高大上，到處挑事，不能顯示大公司的氣派。而筆者只想說，一個(gè)能在互聯(lián)網(wǎng)上被快速傳播的段子，高大上是很難有市場的，只有“好玩”才能被病毒式傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，也是越來越多掛靠在互聯(lián)網(wǎng)做營銷所迸發(fā)的特質(zhì)。其實(shí)，對于筆者這種已經(jīng)不關(guān)心紙媒的讀者來說，蘇寧原先在線下的挑釁廣告其實(shí)是蠻無效的，卻多少具備了一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特質(zhì)，這可能和蘇寧目前是被濃重的注入了電商基因有關(guān)。然后， 由于蘇果和線上媒體的參與， 這個(gè)營銷被傳播到了網(wǎng)絡(luò)，于是被眾所周知了。無論它是否起到了實(shí)際網(wǎng)站的售賣轉(zhuǎn)化率，從傳播的廣泛性來說，營銷的其中一個(gè)傳播性目的達(dá)到了。

　　“好玩”+“病毒式被迅速傳播”+“快速被遺忘”， 這些是網(wǎng)絡(luò)化事件營銷的特性。

　　談到網(wǎng)絡(luò)營銷，大家似乎只被關(guān)鍵字，搜索引擎，轉(zhuǎn)化率這些數(shù)字化的詞匯所吸引，而忽略傳播性的重要。其實(shí)，這是非常本末倒置的。沒有傳播性的營銷，本身就是缺乏了營銷的根本。

　　在線下媒體，傳播性是通過廣播媒體(電視+收音機(jī))，交通媒體，紙張媒體等被廣泛傳播， 它是一種一對多的傳播，通過一個(gè)特定媒體源傳播到被眾多受眾體，在被傳播時(shí)，常常會(huì)受到同類傳播的干擾，比如肯德基的電視廣告同時(shí)間和麥當(dāng)勞的電視廣告前后被播出，有可能是需要觸及的消費(fèi)群體，更有可能是并非需要觸及的消費(fèi)群體，企業(yè)可能需要為此投入大量的營銷費(fèi)用。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷則有很多不同，它更多有一種自發(fā)性，被觸及群體的自發(fā)性病毒式傳播，是一點(diǎn)對多點(diǎn)，多點(diǎn)對更多點(diǎn)的幾何級別的傳播方式。美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士曾將一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個(gè)病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

　　這六個(gè)基本要素是：

　　* 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

　　* 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；

　　* 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

　　* 利用公共的積極性和行為；

　　* 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；

　　*利用別人的資源。

　　過于學(xué)術(shù)的病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播研究我們暫且不在這里討論，再回到蘇寧的這次年貨營銷事件上來。正如筆者在前文所說，蘇寧的這次營銷從線下開始就充滿了網(wǎng)絡(luò)營銷的基因，其中最為重要的一塊就是“好玩”，如何定義“好玩”這個(gè)詞？從網(wǎng)絡(luò)病毒營銷而言，“創(chuàng)意+有趣”是非常重要，要做別人沒有做過但又引起被傳播者自發(fā)性傳播的事情；“八卦”對于傳播者同樣重要，這利用了大眾對于窺探心理的把握，在蘇寧的網(wǎng)絡(luò)營銷中，還往往帶有“挑釁”，無論是往年對于淘寶、京東的挑釁，還是這次對于蘇果、沃爾瑪、京東的挑釁，吵架永遠(yuǎn)是中國人最愛湊熱鬧的一個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)，當(dāng)然，這也可以被掛名“有趣”。 吵架有輸有贏，吵架的雙方和事件的被大眾認(rèn)知和關(guān)注卻往往是另一個(gè)被大家忽略的網(wǎng)絡(luò)傳播的特性。在這點(diǎn)上，蘇寧已經(jīng)不止用過一次了，可謂缺乏了一點(diǎn)創(chuàng)意，但屢試不爽卻也實(shí)在凸顯對于中國人愛看吵架這一心理特征把握的準(zhǔn)確型。

　　同樣，網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷還有一個(gè)特質(zhì)就是迅速傳播性以及快速遺忘性，在傳播過程中，如何帶動(dòng)網(wǎng)站的銷售轉(zhuǎn)化率，沒有蘇寧提供的數(shù)據(jù)無法得到評估。但這不影響蘇寧做為互聯(lián)網(wǎng)公司在營銷上的不斷努力和持續(xù)發(fā)力。

　　最后，再次強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)零售公司的根本還是商品和服務(wù)，缺乏立足之根本，再好的營銷，再有傳播力的營銷，也有可能是水中一飄花，僅供傳播者一笑而已。
　　（作者：聯(lián)商網(wǎng)上海站主編 陸彥，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處！）