對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，越是大顛覆的時(shí)代，越是資本和互聯(lián)網(wǎng)、電商攪局最瘋狂的時(shí)刻，我們?cè)揭ǎ揭偷米〖拍闷鹫T惑，認(rèn)真做好每一家門店。

　　O2O果真如所謂的經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年所說“是兩邊都是零，中間一個(gè)2貨”嗎?我覺得，經(jīng)濟(jì)學(xué)家不是說相聲的，這種嘩眾取寵的觀點(diǎn)不應(yīng)該出自一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)家之口。而且，我也不認(rèn)為許小年真正懂什么叫O2O。

　　但O2O確實(shí)在2015年栽了跟頭，一份關(guān)于O2O項(xiàng)目的死亡名單在網(wǎng)上流傳甚廣，文章列出了餐飲、社區(qū)、美業(yè)、旅游、教育、汽車、房產(chǎn)、婚慶以及母嬰9個(gè)行業(yè)的O2O企業(yè)倒閉名單，其中外賣、洗車、教育、旅游、房產(chǎn)等領(lǐng)域最為突出，可謂“尸橫遍野”，比如小葉子外賣、蹭飯網(wǎng)、阿姨廚房、e食e客等17家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)關(guān)閉，拒宅網(wǎng)、找好玩兒網(wǎng)等旅游O2O，呵護(hù)網(wǎng)、36號(hào)教室等教育O2O，房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)等房產(chǎn)O2O都扎堆死亡。

　　值得關(guān)注的是，這些死亡的O2O企業(yè)，無(wú)一例外都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)具有很多共性：沒有核心技術(shù)和產(chǎn)品支撐，沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和盈利模式，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，線上線下嚴(yán)重脫節(jié)，全靠概念忽悠投資，然后靠瘋狂燒錢進(jìn)行所謂的擴(kuò)張。這就是所謂的偽O2O。“如果沒有到門到店配送，就是偽O2O”，京東健康到家邵清如是說。

　　就如奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎說的：全世界風(fēng)投燒錢給中國(guó)大城市用戶改善生活。而同時(shí)，一些有頭腦的O2O企業(yè)如滴滴與快的、58同城與趕集、大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)等等，在寒冬到來(lái)前都由打得頭破血流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速牽手成一家人，以減少或結(jié)束無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)來(lái)謀求未來(lái)的出路。這些巨頭們一合并，也就意味著這些行業(yè)的小兵小將們走到了盡頭。

　　回歸冷靜，實(shí)體零售O2O迎來(lái)真正發(fā)力的機(jī)會(huì)

　　不過，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O領(lǐng)域的盲目跟風(fēng)熱潮過去，資本的狂熱回歸冷靜，O2O也就真正會(huì)迎來(lái)一個(gè)良性的發(fā)展空間，而實(shí)體零售企業(yè)將在O2O上真正有了發(fā)力的機(jī)會(huì)。更重要的是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O項(xiàng)目實(shí)際上從沒有創(chuàng)造新的需求，而只是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)試圖用另一種方式來(lái)滿足需求，而實(shí)體連鎖企業(yè)既有O2O的基因和優(yōu)勢(shì)，還有創(chuàng)造新需求的能力。當(dāng)市場(chǎng)在由混亂走向規(guī)范，O2O的商業(yè)模式不再以無(wú)謂的燒錢大戰(zhàn)來(lái)沖鋒，擁有豐富的線下資源、且在線上正在逐步摸到門路的實(shí)體零售企業(yè)，就能對(duì)符合自身的O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行資源的有效整合，并通過商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)的雙重差異化，在市場(chǎng)上找到立足之地。所以，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的浮華散去，實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)身機(jī)會(huì)可能也就會(huì)真正到來(lái)。

　　那么，作為實(shí)體零售企業(yè)，應(yīng)該如何做好O2O呢？我們必須要認(rèn)真分析實(shí)體零售的特點(diǎn)。

　　在六韜三略營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人王曉鋒先生看來(lái)，和網(wǎng)絡(luò)零售相比，傳統(tǒng)實(shí)體零售最大的一個(gè)弊端就是，傳統(tǒng)零售連鎖實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、員工能力、店面位置等主客觀條件所限，新客轉(zhuǎn)化率和老客召回率較低，缺少粉絲經(jīng)營(yíng)的方法和路徑；門店店長(zhǎng)及銷售人員往往并不清楚來(lái)訪客戶的消費(fèi)習(xí)慣，也無(wú)法獲悉客戶是否為其會(huì)員或VIP；門店?duì)I銷物料占用成本較高，且效果無(wú)法監(jiān)測(cè)。其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)在門店經(jīng)營(yíng)管理上，仍然存在很多可改進(jìn)和提升的空間，很多連鎖零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上依然很落后，采取傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式造成了效率低下、成本高企的現(xiàn)實(shí)。

　　但王曉鋒同時(shí)認(rèn)為，實(shí)體店仍然有很多優(yōu)點(diǎn)，尤其是實(shí)體店的體驗(yàn)和便利，仍然很具有吸引力。

　　埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象，未來(lái)計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18％攀升至26％。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó)，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)愈加明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93％的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動(dòng)設(shè)備（61%）。因此，盡管各渠道的購(gòu)物體驗(yàn)均在改善，但從“方便”性的角度看，實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　拆掉實(shí)體店的墻，構(gòu)建實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)新零售

　　因此，作為零售企業(yè)，必須要“拆掉實(shí)體店的墻”，通過建立真正的O2O，打破線下實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間等的限制，延伸實(shí)體店線上銷售功能，讓顧客銷售全渠道、全天候隨心購(gòu)物體驗(yàn)，提升顧客銷售轉(zhuǎn)化與離店顧客的再次復(fù)購(gòu)。

　　“線下流量是持續(xù)的，而且對(duì)實(shí)體商業(yè)來(lái)說最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它是屬于你的。”微信支付副總經(jīng)理耿志軍曾指出，實(shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷經(jīng)了三個(gè)不同階段。首先是自建電商平臺(tái)，此階段的問題是獲取用戶成本高、無(wú)流量。第二階段是入駐大型電商平臺(tái)，問提示用戶數(shù)據(jù)無(wú)法沉淀，無(wú)法建立用戶有效互動(dòng)。現(xiàn)在處于第三階段，實(shí)體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實(shí)地商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)建立智慧零售服務(wù)體系已成趨勢(shì)。

　　談及如何讓線下實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化，曾在微軟中國(guó)任高級(jí)工程師，上海九逸科技業(yè)績(jī)通聯(lián)合創(chuàng)始人之一任寧先生分析道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在信息交換方面，比任何一種過去的平臺(tái)都更加具備信息的流暢性；在支付方面，貨幣電子化了，支付在網(wǎng)上也是易如反掌；但在貨品交易方面，由于零售業(yè)里實(shí)物商品占主導(dǎo)，被電商沖擊后，實(shí)體店面受到了很大的沖擊。

　　針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，任寧先生認(rèn)為業(yè)績(jī)通這樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以幫助連鎖零售企業(yè)在移動(dòng)端建立微商城，開辟線上銷售渠道。這是銷售層面的互聯(lián)網(wǎng)化，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上建立虛擬數(shù)字貨架，可以無(wú)限延展產(chǎn)品的SKu，搭建微店（微商城），突破實(shí)體店受到營(yíng)業(yè)時(shí)間、空間，物理商圈的限制，以人在哪里店開在哪里來(lái)延伸實(shí)體店的銷售功能。同時(shí)將地面流量引進(jìn)微店（微商城），通過微信等社交媒體工具建立消費(fèi)者生態(tài)圈，讓店鋪獲得穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)的客流。

　　這方面，很多實(shí)體零售企業(yè)走的更遠(yuǎn)。通過構(gòu)建基于實(shí)體店為基礎(chǔ)的、線下線上融合的O2O模式，從而突破了實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間的限制，滿足了消費(fèi)者24小時(shí)全天候、全渠道、個(gè)性化的購(gòu)物需求。

　　零售技術(shù)才是未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵

　　此外，零售技術(shù)的提升應(yīng)受到更大重視。連鎖復(fù)制的模式已經(jīng)不再是重點(diǎn)，零售技術(shù)的提升才是未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。北京全時(shí)便利、安徽樂城超市這樣的企業(yè)，正是通過零售技術(shù)的提升，用不對(duì)稱的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，打破了行業(yè)的固有平衡，從而獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。這種技術(shù)的提升不僅僅包括支付方式、數(shù)據(jù)對(duì)接、移動(dòng)互聯(lián)，也包括深耕精細(xì)化、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、打破原有門店模式、重塑供應(yīng)鏈等等。

　　比如為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，安徽樂城超市從國(guó)外引進(jìn)世界上最為先進(jìn)的智能光電感應(yīng)門系統(tǒng)，購(gòu)物車、電子標(biāo)簽、購(gòu)物籃也是直接從國(guó)外進(jìn)口，包括生鮮區(qū)也將使用電子看板，給消費(fèi)者提供最有品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　王曉鋒先生在《零售4.0時(shí)代》中也提及到在門店精細(xì)化管理方面類似業(yè)績(jī)通這樣的創(chuàng)新零售工具可以通過將實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)內(nèi)解決運(yùn)營(yíng)管理問題，幫助連鎖門店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，激發(fā)企業(yè)內(nèi)生力量；對(duì)外解決業(yè)績(jī)提升問題，搭建微商城/微店鋪，突破實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、商圈輻射等限制，構(gòu)建線上線下全渠道營(yíng)銷來(lái)增加外生力量。業(yè)績(jī)通用內(nèi)外兩種力量賦能于店，全面提升零售門店綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在王曉鋒先生看來(lái)，打通信息流的方法就是打通零售企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷、商品、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)等涉及到企業(yè)所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，打破信息屏障。九逸科技業(yè)績(jī)通這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具可以幫助企業(yè)重塑業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)從總部到門店，管理者到督導(dǎo)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)之間實(shí)時(shí)互動(dòng)、扁平溝通，將企業(yè)和個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，使進(jìn)度可視化、成本可視化，從而建立一個(gè)成本最小化，效益最大化的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。

　　總之，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，越是大顛覆的時(shí)代，越是資本和互聯(lián)網(wǎng)、電商攪局最瘋狂的時(shí)刻，我們?cè)揭ǎ揭偷米〖拍闷鹫T惑，認(rèn)真做好每一家門店，仍然是我們存在的最大本錢，也是我們未來(lái)依然能存在的最大價(jià)值。

　　（品途商業(yè)評(píng)論 作者：九逸科技 王曉鋒）