中國春節(jié)剛過，LV在中國內(nèi)地同時(shí)關(guān)閉位于上海、山西太原兩家店鋪，幾乎在同時(shí)，Burberry關(guān)閉了以往奢侈品消費(fèi)重鎮(zhèn)——浙江溫州的旗艦店鋪。

　　奢侈品行業(yè)究竟怎么了？

　　3月15日，羅德公關(guān)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布了《2016中國奢華品報(bào)告》，分別調(diào)查中國內(nèi)地和香港的奢侈品消費(fèi)狀況。中國大陸受訪者平均家庭年收入為人民幣83萬元，香港地區(qū)受訪者平均家庭年收入為95萬港元。

　　“過去十年奢侈品市場的增長是非正常的。” 羅德公關(guān)高級(jí)副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明說，目前奢侈品行業(yè)大環(huán)境不好，正是考驗(yàn)單一品牌是否有能力把市場做好的時(shí)候。

　　我們來看看，年收入接近百萬的家庭，在消費(fèi)奢侈品方面，有怎樣的偏好？

　　香港人比內(nèi)地人花錢更謹(jǐn)慎

　　中國內(nèi)地消費(fèi)者仍然保持消費(fèi)信心，預(yù)計(jì)將繼續(xù)增強(qiáng)，香港則再次呈現(xiàn)下降趨勢。42％的中國內(nèi)地消費(fèi)者計(jì)劃增加對各類奢侈品的消費(fèi)支出;在香港，這一比例則從 2015 年的30％降至僅為25％，表明香港地區(qū)消費(fèi)者對于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度比去年更為謹(jǐn)慎。

　　隨著財(cái)富增加，消費(fèi)者的國際視野更加開闊。在中國內(nèi)地及香港地區(qū)，旅游仍然是排名第一的奢侈消費(fèi)品。53％的內(nèi)地消費(fèi)者表示未來的一年內(nèi)計(jì)劃增加奢侈旅游方面的支出，這一比例較去年的50％有所上升，向中國內(nèi)地的旅游業(yè)釋放積極信號(hào)。由此可以預(yù)見，中國游客將進(jìn)一步拉動(dòng)境外奢侈品消費(fèi)市場的增長。但香港消費(fèi)者對于奢侈旅游的消費(fèi)意愿再次呈下降態(tài)勢，該比例較2015年減少5％。

　　朋友口碑比意見領(lǐng)袖更重要

　　與此同時(shí)，電子商務(wù)繼續(xù)為奢侈品品牌帶來巨大機(jī)遇，線上購買分別占內(nèi)地和香港消費(fèi)者購買奢侈品總量的26％和20％。

　　在奢侈品線上購買方面，配飾和美妝產(chǎn)品是最受青睞的品類，品牌官方網(wǎng)站成為消費(fèi)者首選的電子商務(wù)渠道。消費(fèi)者對不進(jìn)實(shí)體店體驗(yàn)、直接線上購買表現(xiàn)出更大信心。購買前光顧實(shí)體店的平均次數(shù)為2次，相比 2015 年中國內(nèi)地和香港地區(qū)的 2.3 次和 2.6 次有所下降。社交媒體方面，大眾口碑成為影響消費(fèi)的重要因素，影響力超過明星、業(yè)內(nèi)人士和意見領(lǐng)袖。

　　“中國元素”沒那么重要

　　中國內(nèi)地和香港消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對“中國元素”的關(guān)注程度不同。多數(shù)內(nèi)地受訪者(58％)稱“融入中國元素極為重要或非常重要”；而持此觀點(diǎn)的香港受訪者比例剛剛超過兩位數(shù)，僅為11％。

　　對奢侈品中的中國元素進(jìn)行深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國內(nèi)地消費(fèi)者(55％)表示偏愛“象征好運(yùn)的元素”；在香港，這一比例僅為25％。香港消費(fèi)者(44％受訪者)最為看重的是反映中國傳統(tǒng)的元素，這也是內(nèi)地消費(fèi)者關(guān)注的第二大元素(52% 受訪者)。

　　旅行更加頻繁

　　中國奢侈旅游市場逐年增長。內(nèi)地地區(qū)奢侈品消費(fèi)者每年平均國內(nèi)旅行4次，境外旅行3次；香港奢侈品消費(fèi)者每年平均境外旅行3.7次。日本、臺(tái)灣和中國內(nèi)地是香港消費(fèi)者首選旅游目的地；內(nèi)地奢侈旅游的目的地則以香港為首，其次是法國和日本。

　　2016年調(diào)研中的若干問題揭示了奢侈旅游的具體動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者對境外游的期望和活動(dòng)安排。值得注意的是，內(nèi)地消費(fèi)者選擇旅游目的地時(shí)，考慮的首要因素是“文化和歷史”，比例為63％；香港消費(fèi)者最關(guān)注的因素是“交通便利”，比例為50％。內(nèi)地和香港消費(fèi)者選擇旅游目的地時(shí)關(guān)注的第二大因素均為“購物”，比例分別為46％和47％。

　　香港和內(nèi)地受訪者在境外旅行時(shí)，最喜愛的活動(dòng)均為“spa和健身活動(dòng)”，其次是“品嘗地方美食”。親切感是內(nèi)地旅行者在境外出游挑選酒店時(shí)考慮的一個(gè)重要因素，49% 的內(nèi)地消費(fèi)者表示酒店必須有懂中文的員工;在香港，這一比例僅為25％。

　　多數(shù)內(nèi)地和香港奢華品消費(fèi)者在境外旅行購物時(shí)依然會(huì)考慮預(yù)算。品牌選擇方面，57％的內(nèi)地消費(fèi)者和46％的香港消費(fèi)者在出行前已確定好計(jì)劃購買的品牌，盡管他們可能尚未選定具體產(chǎn)品。

　　（好奇心日報(bào) 盧曦）