3月16-18日，由中國連鎖經營協會主辦的“2016中國連鎖業O2O大會”將在深圳召開，會議前夕，我們不妨再梳理一下目前O2O對零售業的影響以及能夠解決哪些零售業痛點。

　　如果你能做成Costco，用9%的毛利率實現一年1000億美元的銷售和30億美元的會費收入，你可以先不考慮O2O。

　　如果你的貨架還控制在供應商手里，而你還在為是否設立買手制猶豫不決，你也可以先不考慮O2O。

　　如果不是類似上述兩種情形，即你沒有Costco那么出色，但也沒有后者那么羸弱。那你必須行動了，因為看來消費者更喜歡O2O。

　　當然我知道，連鎖協會的零售商和連鎖企業都已行動起來。

　　零售業O2O的PTWA路徑

　　零售業的O2O，是從線下逐步走到線上。P（PC）T（Tmall）W（Weixin）A（App）是零售企業O2O歷程的四重奏，只是第二個O（線上）在不斷轉換，由最早的自建網站，登陸天貓、京東等大消費平臺，借助微信低成本引流再到2015年的APP閃亮登場。

　　雖然還有諸如智能門店、智能電視、社交媒體營銷等花樣繁多的打法和概念。但零售業O2O的PTWA路徑已經成為魯迅先生所說的“走的人多了,也便成了路”。

　　目前的結論是：自建網站既燒錢又不合時宜，僅供蘇寧、國美、大潤發、步步高等實力和決心都足夠大的玩家使用。天貓、京東的平臺成為大多數零售商網上流量的主要入口。微信營銷則成為所有大中小零售商省錢又高效的引流器和營銷工具。

　　進入移動互聯階段，App也許會取代PC成為更多零售商的主打模式。參考美國零售商的O2O，移動端的銷量平均占到網上交易總額的40%，中國的占比有可能遠遠高于這個比例。

　　即使App成為現階段零售O2O的首選，App能否在較長時段扮演零售商線上的主角，還取決于兩個因素：一是App本身的運維、推廣和用戶黏性的保持；二是網絡新技術的更迭，包括革命性應用的出現。

　　用O2O策略解決當下問題

　　目前，零售商表現出來的主要問題是同店銷售增長的不振，毛利下降的壓力和經營成本的不斷上漲，背后則是團隊能力的缺失、管理的缺位和運營效率的低下。

　　O2O的導入能否解決這些老大難問題，抑或這些老大難問題將把O2O拖入死胡同，兩種可能都存在。

　　借力O2O可以對僵化的組織構架和人才結構進行梳理，O2O產生的大數據可以改善半僵尸狀態的會員系統。推進品類管理落地，提高營銷活動的投入產出，優化銷售預測和訂貨的準確性，為全面實施采購模式改革創造條件。以上雖然是試想狀態，但如果不利用O2O的契機對企業腫瘤做手術，做化療，O2O的命運和企業的命運一樣堪憂。

　　O2O在理論上對零售模式的影響

　　我們再跳出企業層面，從業態角度看，O2O有可能改變零售業的游戲規則，即從經營商品轉變為提供生活解決方案。

　　導入O2O是為滿足顧客隨時隨地、隨人隨事的需求，改善顧客的消費體驗。體驗不僅僅是酷，省時、省力、省錢、品質、安全、個性化都包含其中。沒有O2O，我們要了解顧客，投入大，效果差，想做好體驗卻有可能緣木求魚。現在有了這個條件，零售商就可以從以經營商品為中心，轉型為以經營顧客為中心，零售業的核心價值也因之延展。

　　當然，商品的采購與銷售依然是零售業的本質，但商品將從主角轉變為配角，配合零售商完成為消費者提供生活解決方案的使命。從這個角度去設想，零售將更加注重植根于社區、商圈和會員生活，客單價的提升、會員費、衍生服務的收入，將會和毛利一樣成為零售企業盈利模式的基礎。

　　（作者：裴亮  中國連鎖經營協會秘書長　中國連鎖經營協會）