香奈兒創始人加布里埃·香奈兒的生平故事曾被7次搬上銀幕或拍成微電影，品牌也很愛在畫廊辦各種展覽。低迷時代，懂得講好故事的品牌，或許能抓住更多機會。這一次，香奈兒把大秀坐標放到了5月31日的北京。這也意味著，未來香奈兒將在中國市場發力。

二次入華

5月31日，2016“巴黎在羅馬”高級手工坊系列發布會將落地北京。

香奈兒品牌的“高級手工坊系列”大秀已有13年歷史，自2002年起的每年12月，香奈兒藝術總監卡爾·拉格斐都會選擇一個和品牌有緊密聯系的都市作為創作主題，發布此系列。這個系列是對極致手工藝術的致敬之作，凝聚了來自Desrues服飾珠寶坊、Lemarié山茶花及羽飾坊、Michel制帽坊、Massaro鞋履坊、Lesage刺繡坊、Montex刺繡坊、Causse手套坊，及Lognon褶飾坊等超過10家高級手工坊的卓絕技藝，并創新演繹品牌經典元素。

據悉，5月31日的香奈兒北京大秀將重現去年品牌在意大利羅馬電影城首秀盛況，將法式形象與羅馬風情融合。同時，品牌或將延續其一貫風格，在大秀前發布新一部香奈兒微電影。

2009年12月，卡爾·拉格斐將中國電影的“軍旅”風格、上世紀30年代時髦氣息和奢靡的皇朝宮廷氣度融入創作中，邀請眾多中國超模和明星，首次于中國舉辦品牌“巴黎·上海”高級手工坊系列發布會。秀場上，斗笠造型的帽子、軍大衣風格的刺繡外套、繡有“香奈兒”漢字的定制連衣裙長時間引發熱議。

大膽進攻

去年起，香奈兒試圖通過調價挽救品牌在中國市場的份額。去年4月8日，香奈兒拋出“平衡全球售價”的策略，下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%，調價后兩地價差不超過5%。業內人士認為，香奈兒是大膽的，率先停止無止境的漲價策略，將中國市場的奢侈品價格回歸理性水平。

目前看來，這些降價已經達到預期效果。根據調查顯示，盡管平均購物支出下降，但香奈兒的受歡迎度上升。更多的降價似乎也贏得了較年輕消費者的青睞。據統計，香奈兒成為最受“90后”歡迎的品牌：“90后”奢侈品買家中，26.1%購買過香奈兒商品，遠高于一年前調查的18.2%。

今年，在大中華地區經濟放緩、奢侈品市場持續低迷的大環境下，香奈兒為何仍逆勢舉辦大秀？在奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷看來，香奈兒依舊表現得很大膽，同時，品牌勢必發力中國市場。而相比于其他奢侈品大牌，基于產品優勢，香奈兒具有很強的品牌優勢。“香奈兒是繼愛馬仕之后最具有品牌影響力的，美譽度和知名度很高，從不進駐奧特萊斯也讓品牌受到保護。”

周婷認為，香奈兒的改革走在了很多奢侈品大牌之前，這也代表了香奈兒會在未來的十年贏得更多的市場機會，逆勢加大營銷力度是正確的市場行為，進一步搶奪消費者心理地位。

文化滲透

對于奢侈品大牌而言，中國消費者變得更加成熟、理智，并難以討好。他們已不再不計代價地購買奢侈品，不再將價格視為衡量聲譽的惟一標準，與以往相比，他們更重視品牌底蘊、質量和新穎的設計。

僅靠單一營銷無法奏效時，奢侈品大牌學會通過故事售賣產品，同時投身于消費者越發偏愛的旅游、音樂、體育、影視等活動中，潛移默化地影響消費者。

加布里埃·香奈兒的生平事跡曾7次被搬上銀幕或被拍成微電影，品牌也偏愛在畫廊、庭院等地舉辦服飾展、珠寶展和攝影展，或是以香水、口紅為主題拍攝音樂電影。寶格麗也曾于2011年首次走出歐洲在中國舉辦大型珠寶藝術展，展覽以代表意大利藝術設計最高成就的約600件寶格麗珠寶為個案，傳播品牌文化。

國內服裝行業戰略專家、UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠向北京商報記者介紹，在北京舉辦大秀，香奈兒在品牌推廣上有更深遠的目的。“營銷活動與銷售不會直接聯系在一起。香奈兒總是在藝術、電影的角度專注藝術商業化，品牌通過主題大秀進行文化宣傳，贏得口碑，更好地向中國消費者傳遞品牌的底蘊和內涵。”

或引跟風

大秀地點定址北京后，香奈兒能否成功拓展以京津冀蒙為主的北方市場成為業內關注重點。周婷認為，大秀的影響力不小，但能否直接轉化為市場銷售需要時間驗證。同時，這樣的大秀恐怕對其他城市的影響較小，香奈兒如果想滲透到眾多北方城市，可能需要在多個城市舉辦發布會。

北京商報記者了解到，去年香奈兒在中國市場調價引發降價熱潮，Burberry、Prada等品牌紛紛表態跟進，Gucci也推出精品店5折促銷的優惠。在時裝發布會方面，繼香奈兒的上海系列大秀后，HUGO BOSS、Burberry、Valentino等品牌也分別在上海舉辦大秀。香奈兒作為舉足輕重的奢侈品大牌，一舉一動都將對其他奢侈品牌產生重要影響，本次大秀后，或將再次刮起大秀風潮，其他奢侈品大牌可能將效仿香奈兒，在中國甚至北京再辦大型發布會。對此，周婷認為，每個奢侈品大牌都有大秀，這與品牌的整體發展戰略有關，每個品牌有自己的品牌特性，他們也會針對自己的特性舉辦大秀，這是行業慣例，談不上效仿。

（北京商報記者 王曉然 實習記者 王瑋）