在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨嚴(yán)峻局面之時(shí)，大家紛紛喊著轉(zhuǎn)型， 阿里“喵街”、萬(wàn)達(dá)“飛凡”等都在傳統(tǒng)零售向“新零售”轉(zhuǎn)型路上進(jìn)行著積極的探索。值得一提的是，“新零售”不是旗幟，它只是對(duì)零售業(yè)發(fā)展必然的一種提煉。

　　近一兩年，零售企業(yè)希望搭上O2O大潮實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，然而許多都成了先烈。轉(zhuǎn)型為什么多以失敗告終，新零售時(shí)代究竟應(yīng)當(dāng)如何做？

　　其實(shí)，從業(yè)者只有認(rèn)識(shí)到 “新零售”這個(gè)行業(yè)發(fā)展必然所內(nèi)涵的關(guān)鍵問(wèn)題，做到有名有實(shí)，才是新零售，才有可能在光明的前景下少走彎路，開(kāi)創(chuàng)新的未來(lái)。

　　新零售還是零售：在進(jìn)步創(chuàng)新之外，新零售不能脫離零售這一屬性

　　新零售是零售行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)，但只要還是零售行業(yè)，新零售也必須遵循零售行業(yè)的基本規(guī)律，甚至需要更進(jìn)一步恪守這些規(guī)律。

　　1、產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格是零售的底層基礎(chǔ)，品質(zhì)升級(jí)與價(jià)格優(yōu)化仍然是持久動(dòng)力，忽略產(chǎn)品的做法是舍本逐末。

　　一些傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展陷入困境可能并不是沒(méi)有合適的商業(yè)模式，而是長(zhǎng)久以來(lái)忽略所售產(chǎn)品的品質(zhì)及針對(duì)性的價(jià)格優(yōu)化策略，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)大潮，這些企業(yè)也會(huì)陷入失敗。

　　新零售時(shí)代，隨著客戶體驗(yàn)的進(jìn)一步加深及多渠道的深度融合，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格進(jìn)一步暴露在消費(fèi)者視野中，好品質(zhì)、適宜的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生放大效應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)黏性，反之則會(huì)加速消費(fèi)者逃離。

　　2、新零售凸顯零售企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的重要性，缺乏核心優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型必然失敗。

　　依靠產(chǎn)品本身的市場(chǎng)吸引力（如爆款手機(jī)）、自然流量等因素，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)從未思考過(guò)如何構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)。然而新零售轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，必然早已打造好殺手锏。

　　京東的物流體系、阿里的支付寶、樂(lè)語(yǔ)的門(mén)店管理及渠道發(fā)展等才是這些企業(yè)賴以成功的保障。不重視核心優(yōu)勢(shì)建設(shè)，新零售只能是一句空話。

　　新零售不能脫離零售行業(yè)這一屬性。在新零售轉(zhuǎn)型時(shí)，零售企業(yè)更應(yīng)該注重構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化零售行業(yè)賴以依靠的產(chǎn)品系列。以剛剛在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）獲得“2016中國(guó)零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)”的三胞集團(tuán)旗下Funtalk樂(lè)語(yǔ)為例。Funtalk樂(lè)語(yǔ)引入新、奇、特的產(chǎn)品系列，更新智能化、專業(yè)化、高品質(zhì)、快時(shí)尚的產(chǎn)品品類，從產(chǎn)品角度注重不同人群的需求。實(shí)際上，只有不脫離零售業(yè)基本屬性要求而開(kāi)展的新零售轉(zhuǎn)型才能走得更遠(yuǎn)，走得更好。

　　新零售之“融合”：跟風(fēng)成就不了真正的融合，有名有實(shí)才能真正經(jīng)營(yíng)好“人”。

　　多渠道收集信息，融合成統(tǒng)一整體，分析輸出并為最終消費(fèi)者提供量身定做的銷售體驗(yàn)，才能最終達(dá)到新零售經(jīng)營(yíng)“人”的目的。而區(qū)分手段、目的，是新零售“融合”必須解決的問(wèn)題。

　　1、合適自己的才是最好的“融合”方式。

　　隨著O2O風(fēng)潮的興起，大批零售企業(yè)自建O2O平臺(tái)，這其中有成有敗。失敗案例中，注冊(cè)用戶寥寥無(wú)幾、平臺(tái)成擺設(shè)是普遍現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，不同業(yè)態(tài)、不同品類的零售企業(yè)多渠道融合方式應(yīng)當(dāng)不同。

　　零售企業(yè)要根據(jù)自身的核心優(yōu)勢(shì)及資源限制，找準(zhǔn)線上、線下二者的在“融合”中的定位，O2O也好線下也好都是手段不是目的。

　　2、把商品擺上網(wǎng)只是“融合”萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

　　不少實(shí)體零售企業(yè)在努力之下終于建立起自有平臺(tái)，或依托天貓、京東成功進(jìn)入電商，然而商品一上架就不管不顧了，卻忽視了線上線下“融合”背后的復(fù)雜邏輯：多端消費(fèi)個(gè)體唯一確認(rèn)、價(jià)格統(tǒng)一、實(shí)時(shí)庫(kù)存、渠道協(xié)調(diào)、銷售分析等。

　　不遵循這套邏輯，業(yè)務(wù)量一旦擴(kuò)大，價(jià)格、支付、庫(kù)存、物流等購(gòu)物相關(guān)體驗(yàn)便會(huì)直線下降，更別說(shuō)多端融合經(jīng)營(yíng)了，“融合”最終只能是走了形式。

　　3、具備清晰交互策略及交互內(nèi)容的互動(dòng)渠道，才能帶來(lái)有價(jià)值的信息。

　　新零售“融合”的重要路徑是零售商與消費(fèi)者有充分的互動(dòng)。如今，零售企業(yè)們?cè)跍贤ㄇ�道建設(shè)上沒(méi)有短腿，微博、微信、APP、售后評(píng)價(jià)體系等建設(shè)熟練而健全。

　　然而，渠道交互仍然以信息展示為主，只復(fù)制線下信息，如新品、折扣及優(yōu)惠等傳統(tǒng)內(nèi)容，沒(méi)有交互策略：交互的目的是什么？如何評(píng)價(jià)？輸出內(nèi)容貧乏，和多出一塊展板沒(méi)有區(qū)別。

　　在交互渠道建設(shè)上，零售企業(yè)必須有策略、有內(nèi)容，針對(duì)性交互，輸出有價(jià)值的交互內(nèi)容，才能反向獲取有價(jià)值的信息。

　　要經(jīng)營(yíng)好“人”，必須通過(guò)線上平臺(tái)、線下數(shù)字化設(shè)備等實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享，唯一定位消費(fèi)者個(gè)人，從交付端、服務(wù)端及商品端等方面打造消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這方面，萬(wàn)達(dá)“飛凡”是表率，通過(guò)采用云服務(wù)技術(shù)和移動(dòng)端口，把萬(wàn)達(dá)集團(tuán)豐富的線下資源、客戶資源重新整合，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品和服務(wù)完全融合。此外，F(xiàn)untalk樂(lè)語(yǔ)通過(guò)與多家公司展開(kāi)深度合作，全面打通會(huì)員體系，多端口收集消費(fèi)者信息，將之成功服務(wù)于消費(fèi)者分析及門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)的針對(duì)性優(yōu)化，也是例證。

　　新零售之“體驗(yàn)”： 體驗(yàn)不是搞花樣賣商品，而是根本營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。

　　經(jīng)營(yíng)“人”關(guān)鍵的一環(huán)是通過(guò)有效“融合”實(shí)現(xiàn)最“直觀”的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終創(chuàng)造下單量和用戶黏性。

　　1、“體驗(yàn)”的核心是由人及產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品及人。

　　盡管表現(xiàn)形式類似，新零售的“體驗(yàn)”在理念上同傳統(tǒng)體驗(yàn)式購(gòu)物有本質(zhì)區(qū)別：強(qiáng)調(diào)如何為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品，而不是如何把已有的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這背后需要極為豐富的信息收集融合和以消費(fèi)者為核心的深度研究。傳統(tǒng)“擺場(chǎng)子”并不是新零售的“體驗(yàn)”。

　　把消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)心理、情感需求研究透，并與本企業(yè)產(chǎn)品、定位及文化相融合，切實(shí)從消費(fèi)者出發(fā)提供其所需的產(chǎn)品、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等，才能真正實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”。

　　2、重視反向傾訴的接收，不搞一廂情愿的體驗(yàn)設(shè)置。

　　新零售“體驗(yàn)”也必須遵循PDCA循環(huán)這一基本管理過(guò)程。任何的單方場(chǎng)景設(shè)置也無(wú)法確保一定滿足消費(fèi)者要求，零售企業(yè)在提供消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程中需要不斷傾聽(tīng)自己的客人，評(píng)估他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及體驗(yàn)的認(rèn)可度甚至情感，了解消費(fèi)者關(guān)切點(diǎn)，持續(xù)改進(jìn)提升。

　　新零售的“服務(wù)”中，反向傾聽(tīng)和正向輸出一定是相輔相成的，偏廢一方，都無(wú)法把“服務(wù)”完善化。

　　3、有互動(dòng)的“玩家”，消費(fèi)者體驗(yàn)才有落腳路徑。

　　引進(jìn)來(lái)、介紹產(chǎn)品、促進(jìn)成交，是傳統(tǒng)零售導(dǎo)購(gòu)的基本工作。作為消費(fèi)者最直接的接觸者，新零售轉(zhuǎn)型必須對(duì)傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變：基于“融合”，深入了解本零售企業(yè)消費(fèi)者群體獨(dú)特需求和偏好，包括個(gè)人和社交層面；融入“體驗(yàn)”之中，陪同消費(fèi)者做體驗(yàn)的“玩家”，而不是對(duì)立的買(mǎi)賣雙方。除了工作服，一線員工應(yīng)當(dāng)有身份的轉(zhuǎn)換。

　　新零售的“體驗(yàn)”，是消費(fèi)信息收集、深度分析、技術(shù)處理與融合輸出的綜合成果，也是理念、機(jī)制、人員配合的系統(tǒng)工程。在零售業(yè)內(nèi)，把門(mén)店“體驗(yàn)”做到極致的，萬(wàn)達(dá)、蘇寧、Funtalk樂(lè)語(yǔ)都是典型代表。

　　新零售要“肌肉”：只有綜合運(yùn)營(yíng)能力匹配，新零售轉(zhuǎn)型才能真正成功。

　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，有宏偉的藍(lán)圖、完善的部署不一定能成功轉(zhuǎn)型。零售企業(yè)必須增強(qiáng)與新零售相關(guān)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，才能為轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

　　1、傳統(tǒng)零售整套業(yè)務(wù)流程難以適應(yīng)新零售轉(zhuǎn)型，需要完整的更迭。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)門(mén)店式的作業(yè)流程并不適合新零售需求，特別是線上線下雙線運(yùn)作的，盡管在系統(tǒng)或某些節(jié)點(diǎn)上打通，但還是存在各自為政的情況。

　　最快捷、供應(yīng)鏈最短、成本最優(yōu)、最好滿足客戶需求的線下門(mén)店送貨方式在實(shí)踐中面臨職責(zé)的確認(rèn)、績(jī)效考核、庫(kù)存管理及補(bǔ)貨、財(cái)務(wù)核算及結(jié)算等問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)需要外科手術(shù)式的流程重組才能實(shí)現(xiàn)真正的新零售轉(zhuǎn)型。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，不論是萬(wàn)達(dá)、蘇寧、國(guó)美，還是Funtalk樂(lè)語(yǔ)，在門(mén)店業(yè)務(wù)流程再造上都不遺余力，這樣確保了他們的轉(zhuǎn)型強(qiáng)而有力，井然有序。

　　2、供應(yīng)鏈建設(shè)是新零售的生死任務(wù)，供應(yīng)鏈環(huán)境必須要有質(zhì)的飛躍。

　　新零售時(shí)代，更透明的價(jià)格、更個(gè)性化的產(chǎn)品需求、更挑剔的購(gòu)物體驗(yàn)，都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來(lái)保證。缺乏供應(yīng)鏈能力，則無(wú)法獲得同品質(zhì)下更合適的價(jià)格、無(wú)法引入更豐富的產(chǎn)品品類、無(wú)法給消費(fèi)者提供更快速準(zhǔn)確的產(chǎn)品庫(kù)存及物流信息，消極影響還會(huì)被成倍放大。

　　供應(yīng)鏈還面臨新的課題：消費(fèi)者需求的提前洞察及消費(fèi)者行為的預(yù)判。從源頭的生產(chǎn)到終端的消費(fèi)，都需要基于消費(fèi)者需求分析的準(zhǔn)確供貨量。業(yè)內(nèi)在精準(zhǔn)化供應(yīng)鏈上做得最好的案例之一當(dāng)屬京東與美的的深度電子數(shù)據(jù)交換協(xié)議，通過(guò)精準(zhǔn)的客戶購(gòu)買(mǎi)分析預(yù)估購(gòu)買(mǎi)量，實(shí)時(shí)傳送生產(chǎn)端口，在品類上做到了近乎零庫(kù)存。

　　3、逆物流挑戰(zhàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)綜合能力，是一場(chǎng)必須及格的考試。

　　個(gè)性化的消費(fèi)者需求和高品質(zhì)的服務(wù)必然要允許更大量的退換貨產(chǎn)生。時(shí)間、地點(diǎn)、質(zhì)量和數(shù)量的不確定性、處理方式的復(fù)雜性、高昂的成本、財(cái)務(wù)結(jié)算的壓力都給逆物流的處理造成壓力。行百里者半九十，新零售必須在售后這個(gè)最后環(huán)節(jié)把“體驗(yàn)”做到底，給消費(fèi)者以完整、完美的購(gòu)物歷程。

　　總而言之，要新出未來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須對(duì)“新零售”準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)、有效行動(dòng)，做到有名更要有實(shí)，這樣才能在零售業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中生存下來(lái)并獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

　　【億歐　響鈴】