2017聯(lián)商風(fēng)云會(huì)10月11-12日在浙江烏鎮(zhèn)召開，主題是“客從何來”，聆聽了18位嘉賓的演講和三個(gè)對(duì)話，主持了“新零售重構(gòu)人貨場了嗎？”的對(duì)話。上海商學(xué)院管理學(xué)院伊銘博士、池麗華副教授、焦玥博士、朱巧妮博士參加了本次大會(huì)。

一天半的大會(huì)，很少有人中途退席，直到12日中午大會(huì)結(jié)束，整個(gè)會(huì)場還是坐得滿滿的，這一點(diǎn)令我對(duì)參會(huì)者的學(xué)習(xí)精神十分敬佩！如今由大學(xué)教師參加的不少學(xué)術(shù)年會(huì)、協(xié)會(huì)年會(huì)、培訓(xùn)會(huì)議、論壇交流會(huì)等等名目繁多的“會(huì)議”，到第二天如果你還在會(huì)場，就會(huì)感覺很空蕩，甚至開幕當(dāng)天的下午就會(huì)出現(xiàn)這樣的場景！

會(huì)議組織也比較環(huán)保：只安排開幕當(dāng)天中午的會(huì)議餐，晚上以及會(huì)議結(jié)束后的中餐都不安排會(huì)議餐，這樣可以避免很多浪費(fèi)。到了烏鎮(zhèn)這個(gè)地方，夜晚景色宜人，大家都想走走看看，逛逛吃吃，很多人都不會(huì)吃會(huì)議餐，安排了也是浪費(fèi)。第二天中午，很多參會(huì)者都自有安排，會(huì)議結(jié)束后就離開了酒店，不安排會(huì)議餐也是體現(xiàn)了一種環(huán)保主張。我覺得這樣開會(huì)，浪費(fèi)較少，比G20那次在餐飲方面有進(jìn)步。

（一）五個(gè)亮點(diǎn)

從演講和對(duì)話內(nèi)容來看，我對(duì)本次大會(huì)，總結(jié)了五個(gè)亮點(diǎn)：

（1）大小專鮮相結(jié)合。到會(huì)發(fā)表演講的既有商業(yè)地產(chǎn)、購物中心等“大家伙”代表，又有便利店、無人店等“小家伙”代表，還有服飾、奢侈品、通訊、新奇特商品等“專業(yè)店”的代表，以及生鮮超市、水果連鎖等“生鮮店”代表，匯集了客流聚焦的主流零售業(yè)態(tài)。

（2）商業(yè)地產(chǎn)商、大型購物中心、風(fēng)投公司、禮品券公司代表的積極參會(huì)，反映了零售發(fā)展的某些新動(dòng)向，甚至在改變零售業(yè)的基本要素，如傳統(tǒng)零售業(yè)強(qiáng)調(diào)“人貨場”三要素，當(dāng)前的“技術(shù)零售”背后，實(shí)際上是“資本零售”，在人貨場前面有必要加上一個(gè)新的零售要素“資”。

（3）聚人場所在發(fā)生變化。過去的街面店、街角店備受專業(yè)專賣店主的親睞，如今人們發(fā)現(xiàn)：在一個(gè)汽車社會(huì)，街面店與街角店只能吸引一部分步行客，不能吸引駕車者。他們?nèi)チ擞型＼噲龅馁徫镏行摹?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_374.aspx target=_blank class=hotwords>大賣場、奧特萊斯，所以大型購物中心盡管給人一種過剩的感覺，但客流量卻越來越向他們集中。

（4）客從何來？這是一個(gè)多元的問題。如商品引流、主題引流、活動(dòng)引流、特色引流、服務(wù)引流、環(huán)境引流、促銷引流、線上引流、粉絲引流、爆款引流、好玩引流、事件引流、場景引流等等，大潤發(fā)甚至可以通過一根比菜場還賣得便宜的油條引流。再如，喜歡送禮的中國人，如今又有了一種新的送禮方式：在網(wǎng)上購買微信實(shí)物禮品券，通過微信把禮品發(fā)送給朋友，比通過快遞送禮品方便多了。從前在企業(yè)，過年過節(jié)都要去送一點(diǎn)小禮品，白天送沒有人，晚上送早了人沒到家，送晚了人家已經(jīng)睡覺了，送東西是個(gè)煩心事。后來有了消費(fèi)卡而且有了快遞，就方便多了。但到如今，人情往來又出現(xiàn)了新痛點(diǎn)：快遞快送到家還得問人家地址電話，又多個(gè)麻煩，發(fā)幾十元紅包又感覺拿不出手，所以，就誕生了送微信實(shí)物禮品券的新方法，既是送實(shí)物，又不要快遞，可以通過微信直接發(fā)送，既體面又方便。東融集團(tuán)副總裁、廟街網(wǎng)絡(luò)科技公司總裁張群在本次論壇上詳細(xì)介紹了他們公司所提供的電子券業(yè)務(wù)所能帶來的商業(yè)價(jià)值，安索帕費(fèi)芮互動(dòng)CEO蔣美蘭在演講中也特別重申了電子禮品券的價(jià)值。這是一個(gè)以滿足傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣為訴求的升級(jí)版玩法，值得行業(yè)關(guān)注。

（5）便利店的想象空間到底有多大？生鮮傳奇的王衛(wèi)總似乎并不看好便利店的發(fā)展前景，他在本次論壇中與中國羅森董事副總裁張晟的對(duì)話中是這樣回答我的問題的：“其實(shí)十幾年前，我就特別想做便利店，最早我在合肥開出第一家便利店，但為什么現(xiàn)在我說便利店窗口期關(guān)了，每種業(yè)態(tài)成長起來跟人們的生活方式、聚集形式有關(guān)，還有就是時(shí)機(jī)。”他還詳細(xì)說明了理由，鮮食面對(duì)的是星羅棋布的小食店，休閑食品面對(duì)的是休閑連鎖店，煙酒面對(duì)的是專賣店與雜貨店，水果面對(duì)的是果品連鎖店，面包蛋糕面對(duì)的是烘培店，飲料面對(duì)的是自動(dòng)售貨機(jī)與無人店以及辦公室貨架，公用事業(yè)收費(fèi)面對(duì)的是綁定支付與移動(dòng)支付。這樣看來，便利店確實(shí)被肢解了。便利店的發(fā)展除人均GDP這個(gè)基本因素外，最重要的其實(shí)是生活方式、居住條件、城市街道、氣候條件、開店政策等直接影響消費(fèi)需求的因素。王衛(wèi)總也肯定地對(duì)我說：未來便利店還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。但我感覺到：在他看來便利店并沒有那么多想象空間。我以為：第一，中國便利店的品牌太多，各地都有自己的品牌，如當(dāng)年的啤酒，品牌集聚是一個(gè)可以想象的空間。第二，盒子式的無人便利店進(jìn)社區(qū)，存在“政策風(fēng)險(xiǎn)”。如果把盒子認(rèn)定為“便民工程”，就能獲得許可，如果被認(rèn)定為“違章搭建”，就得搬走。所以，盒子放到哪兒，都讓人提心吊膽。這樣的生意，我不敢做，現(xiàn)在年輕人都敢做！我佩服他們！但我覺得，本屆政府對(duì)待商人還是比較寬容與包容的，對(duì)待企業(yè)家還是比較敬重的，大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)，就要對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有一種包容與克制。第三，無人便利店是智慧零售的一個(gè)孵化基地，零售業(yè)者應(yīng)該十分關(guān)注這一發(fā)展態(tài)勢(shì)。第四，中國的便利店會(huì)有很多變種，如小區(qū)內(nèi)就可以開設(shè)“生鮮便利店”，目前叫做“小菜店”，一個(gè)人經(jīng)營，可以養(yǎng)活一家人。幾十平米的小店，就守在小區(qū)進(jìn)門口，主打蔬菜，也有水果、魚肉、豆制品、糧油、調(diào)味品等。我覺得生鮮傳奇可以進(jìn)小區(qū)，開發(fā)比現(xiàn)在更小的“生鮮小傳奇”，全部采取加盟方式，商品嚴(yán)控，適當(dāng)添加家庭生活服務(wù)項(xiàng)目，如家庭清潔。

（二）三種風(fēng)格

說過了五個(gè)亮點(diǎn)，再來說說演講者風(fēng)格。演講者風(fēng)格差異很大，但受到參會(huì)者普遍喜歡的演講風(fēng)格主要有情感型、邏輯型、發(fā)現(xiàn)型三種。

第一種：有情感但不矯情（情感型）。分享自己的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，有一些調(diào)侃與風(fēng)趣，但不矯情，更不會(huì)讓人有輕飄飄的感覺。參會(huì)嘉賓都是懷著一顆誠摯的心，在競爭的壓力下，來學(xué)習(xí)與交流的，是來辦正事的。值得注意的是：聲音也不宜太響，話筒與嘴要有一定的間隔距離，否則會(huì)產(chǎn)生共鳴的雜音，影響演講效果。

第二種：有邏輯但不枯燥（邏輯型）。直面問題，層層分解，有旁證，有數(shù)據(jù)，有事實(shí)，有觀點(diǎn)，而不是去重復(fù)習(xí)以為常的觀念或心靈雞湯，一切都使人相信：ta說的就是本質(zhì)、就是趨勢(shì)。有邏輯的演講者雖然不是很有激情，但娓娓動(dòng)聽，比聲音洪亮的激情者更能打動(dòng)聽眾。

第三種：有發(fā)現(xiàn)但不絕對(duì)（發(fā)現(xiàn)型）。從自身的經(jīng)營實(shí)踐中去發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并用自己獨(dú)特的方式去滿足顧客的需求。但也不排斥他人觀點(diǎn)，就事論事。這種演講打開了聽眾的腦洞，使人感覺到這些發(fā)現(xiàn)確實(shí)是——意料之外，情理之中！從演講神態(tài)來看，有激情，且激情之間有停頓，讓人有思考的余地，每一項(xiàng)“市場發(fā)現(xiàn)”都是一種機(jī)會(huì)，甚至能孕育出新的生意模式。

所有這些演講，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：每一頁P(yáng)PT都緊緊圍繞主題，大圖、簡圖、大字，使人一目了然。要避免的是：圖太繁復(fù)，色彩太多，看不清楚，虎頭蛇尾，開場白太長，主題內(nèi)容成了結(jié)束語。

總的來說，好的演講都有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，他們并不是簡單地得出“結(jié)論”，而是把重點(diǎn)放在洞悉“原因”上。

（三）零售三要素變五要素

在我的印象中，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)每年在各地召開的年會(huì)，是我國比較早期的大型零售會(huì)議。此類會(huì)議一般都是論與展相結(jié)合。建立論壇，演講與論壇相結(jié)合，交流與展示相結(jié)合。早期的會(huì)議以展示零售商的成果為主，這時(shí)候零售人自娛自樂，各家零售商通過會(huì)議展示自己的經(jīng)營成果，分享各自的經(jīng)商之道。隨著零售規(guī)模的擴(kuò)大，零售業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的吸引力越來越大。我們首先看到的是貨架商與IT商，因?yàn)樵缙诘牧闶郯l(fā)展最需要這兩個(gè)方面的提升。自從有了互聯(lián)網(wǎng)與電商，電商與店商兩線發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)短暫的“天地對(duì)罵”階段以后，兩者不僅開始牽手，而且受此影響，論壇中也能看到了電商的身影。如今，越來越多的行業(yè)參與到零售會(huì)議中來，如投資公司、銀行、地產(chǎn)商、服飾品牌商、手機(jī)生產(chǎn)商、科技工作者等等。

會(huì)議格局反映了零售要素的變化。長期以來，我國的批發(fā)零售等商貿(mào)流通業(yè)，都缺乏“自有資金”，只有“短期借款”，幾乎沒有“長期借款”，企業(yè)發(fā)展資金主要依靠自身積累。安徽樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)在風(fēng)云會(huì)上回顧說：前幾年開店裝一臺(tái)自助收銀機(jī)，還被人“罵”是浪費(fèi)！如今越來越“新式武器”被快速應(yīng)用到零售店鋪。有行家認(rèn)為：零售的技術(shù)化發(fā)展趨勢(shì)，其背后是資本的推動(dòng)，沒有資本就沒有技術(shù)。京東集團(tuán)副總裁趙英明在談到

零售要素時(shí)指出：過去是貨人場，如今是場貨人，未來是人貨場。其實(shí)，零售的三要素不管哪一個(gè)排在前面都不重要，重要的是新零售時(shí)代的增加了兩個(gè)基本要素：一是資；二是倉。

參會(huì)的零售企業(yè)，如蘇寧云商、步步高、生鮮傳奇、武漢中百、三胞集團(tuán)、中國羅森、金鷹國際商貿(mào)、美特斯邦威、茵曼、京東、大悅城、百果園、繽果盒子等，都有不同程度開店計(jì)劃，并且為了迎合消費(fèi)者移動(dòng)化、自助化、個(gè)性化、便捷化的消費(fèi)趨勢(shì)，技術(shù)設(shè)備的配置也越來越先進(jìn)，開店的成本投入也越來越巨大。沒有資本助力，零售業(yè)不可能有大發(fā)展，重資產(chǎn)的零售業(yè)需要“重資本”的支撐。

另一方面，“以店做倉、以倉做店”已成為零售的一種新模式。以往的零售業(yè)，店就是店，倉就是倉，功能分明，相輔相成。如今的零售業(yè)，快送到家服務(wù)的模式推廣以后，賣場變成了“前置倉”，店變成了倉，而原來的后倉則也發(fā)揮著向用戶配貨的功能，倉變成了店。那些持“新零售一定是線上為主”觀點(diǎn)的人認(rèn)為：線上客流不能做到線下客流的5-10倍，那還叫什么新零售！但在昨天的對(duì)話論壇中，生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)、中國羅森副總裁張晟、武漢中百總經(jīng)理萬明治、好享家CEO陶永等都并不認(rèn)可這種觀點(diǎn)。我以為，新零售有線上為主，也有線下為主，但這條聯(lián)線絕對(duì)不能斷！所以，“倉”將成為新零售的一個(gè)非常重要的新要素。

傳統(tǒng)零售的“人貨場”三要素將逐漸演變成新零售的“資人場貨倉”五要素。沒有資本就沒有一切，所以，“資”應(yīng)該為首；但從服務(wù)視角來看，人與場是需求導(dǎo)向，貨與倉是基礎(chǔ)，是為了滿足人的需求。

（四）零售小效率與大效率

聯(lián)商網(wǎng)提出“客從何來”之問，是要大家深入去探討另外兩個(gè)問題：一個(gè)是朱偉先生提出的“客為何來”？這是一個(gè)需求問題，物理場景與心理場景問題。另一個(gè)是“客為何去”？這是要我們反思我們?cè)谀男┓矫孢�做得不夠，才導(dǎo)致顧客“來了不來”！顧客來了不來，那是我們的錯(cuò)。

三胞樂語通訊總裁朱偉在演講時(shí)指出：從營銷視角來看，首先要確定的是“客人是誰？”的問題。這是一個(gè)定位問題。其實(shí)我們對(duì)這個(gè)問題并不總是清晰的，常常存在“三拍現(xiàn)象”，即領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋、中層拍胸脯、店長拍大腿（罵領(lǐng)導(dǎo)都是一群蠢貨！）。

我以為：客從何來，有兩個(gè)層面，一是客的需求源，那是來自生活。二是客的引流，那是營銷。前者是市場發(fā)現(xiàn)，后者是裝彈發(fā)射！

朱偉對(duì)我說：“做零售不僅要思考自己，還要真正思考消費(fèi)者，包括你的行業(yè)對(duì)手。如果你做的不夠好，客人不來；你做的夠好，但是做不過周邊鄰居，客人可能還是不會(huì)來；你做的夠好，比鄰居還好，時(shí)代一變化，客人需求變了，還是不來了。”

顧客有時(shí)候揮金如土，有時(shí)候吝嗇至極，什么時(shí)候肯花錢，什么時(shí)候不肯花錢，不是心血來潮，定有理性或非理性的支撐！按照行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，那是因?yàn)椴煌南M(fèi)是由不同的心理賬戶（mental accounting）來進(jìn)行有關(guān)價(jià)值、效用、成本、合算等方面的心理運(yùn)算的，一筆同樣金額的開支，在不同心理賬戶運(yùn)算中，顧客的感受是不一樣的。所以，做零售要學(xué)習(xí)一點(diǎn)“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。在演講中，安索帕費(fèi)芮互動(dòng)CEO蔣美蘭還特別提到零售營銷要使運(yùn)用“行為設(shè)計(jì)學(xué)”，另外，“視覺營銷”作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的技術(shù)，也是零售業(yè)應(yīng)該嫻熟掌握的技巧。拍腦袋、拍胸脯、拍大腿的“三拍零售商”是不會(huì)走得太遠(yuǎn)的。

顧客一直在，關(guān)鍵是怎么把他們挖掘出來。新城控股集團(tuán)高級(jí)副總裁歐陽捷認(rèn)為：精神消費(fèi)是商業(yè)4.0的基本趨勢(shì)，錢多了以后就要滿足精神消費(fèi)，包括：感覺、知覺、思想。精神消費(fèi)的特點(diǎn)是：消費(fèi)者花了錢，但是沒有帶走任何東西。精神消費(fèi)一定要有文化功底與涵養(yǎng)功夫，不能裝作有文化，也不能自以為有文化，更不能認(rèn)為客人沒文化，總之，不僅要讓人懷著期盼來，更要讓人帶著“希望下次再來”的期望走。在“客人離店”這一環(huán)節(jié)一定要做足服務(wù)，這是最最重要的。絕不能在客人離開店這一決定是否“復(fù)購”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“掉鏈子”！

我以為：零售是一個(gè)漸變的行業(yè)，新零售無論是技術(shù)推動(dòng)還是資本支撐，最終都要讓顧客有更好的體驗(yàn)，讓企業(yè)有更高的效率，讓社會(huì)有更好的營商環(huán)境。當(dāng)前通過零售創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的主要還是“零售小效率”的改善，提升“零售大效率”才是我們零售人的終極追求！我國消費(fèi)者在消費(fèi)過程中要花費(fèi)大量時(shí)間去做辨別工作，無論名牌、老牌、洋牌、土牌，他們都不敢輕易相信，這是我國零售大效率較低的根本原因。王衛(wèi)所說的“縮短顧客購買決策時(shí)間”，實(shí)際上就是要培育“認(rèn)牌消費(fèi)群體”。所以，零售商在互聯(lián)網(wǎng)背景下要特別注重“品牌形象”，要對(duì)得起消費(fèi)者對(duì)我們的信任。這個(gè)方向不把握，不管啥模式都持久不了！都走不太遠(yuǎn)！即使僥幸發(fā)大財(cái)，也終究不會(huì)發(fā)更大的財(cái)！

（上海商學(xué)院教授、聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任 周勇）