聯(lián)商專欄：上周末，原五角場東方商廈調(diào)整后對外開放，經(jīng)過封館后的全新亮相——取名：UMAX悠邁生活廣場（下文簡稱：悠邁），這是百聯(lián)旗下的全新品牌，完全脫離原東方商廈定位，業(yè)態(tài)從東方商廈的精致百貨轉(zhuǎn)為“城市奧萊”。

從宏觀角度分析，首先，五角場商圈東方商廈的調(diào)整是在所難免，合生匯的崛起，地下商業(yè)街的建成，讓該商圈的消費空間更偏向于生活化。傳統(tǒng)百貨由于體量限制，更偏向于目的性消費，在環(huán)境、服務(wù)、舒適度等各方面都被購物中心趕超。

其次，定位方面，五角場商圈主流為大眾消費，客觀而言，消費力較低。過往東方商廈的精致定位不論是五角場還是其他商圈各家店，都是為了滿足少數(shù)優(yōu)質(zhì)客群追求的體驗而造，如今不約而同都面臨困境，調(diào)整理所當(dāng)然。由于不同的項目所處商圈迥異，因此調(diào)整策略也各有差異。五角場東方商廈，迎合該商圈的實際消費力，打造“城市奧萊”，我個人認(rèn)為在定位上是正確選擇。

對百聯(lián)而言，在上海最拿得出手的兩個項目——青浦奧萊和八佰伴，為其做一家百貨性質(zhì)的城市奧萊店提供了資源基礎(chǔ)。百盛優(yōu)客城市廣場，為城市奧萊業(yè)態(tài)塑造了成功模板，據(jù)說該商場曾也和衣戀聊過合作，但最終告吹。百聯(lián)自行打造，業(yè)內(nèi)不會有人擔(dān)心其能否做出一家奧萊，而是它的最終呈現(xiàn)效果如何，畢竟城市奧萊既有百盛優(yōu)客這類“網(wǎng)紅”級別，也有巴黎春天幾個項目默默轉(zhuǎn)成的折扣店，而五角場商圈的黃金寶地，一定是不允許后者這類情況發(fā)生的。

具體觀感如何，下文再分享，先來大致看一下這家店的整體規(guī)劃布局情況：

B1悠淘市集

連通五角場下沉式廣場的出入口，如今已經(jīng)開放，它依舊是消費者最容易到達(dá)商場的通道。

B1層入場后的黃金點位由眼鏡品牌JINS占據(jù)，雖然取名“悠淘市集”，但實際上該樓層并沒顯示出“市集”標(biāo)簽，靠近入口處主要依舊以雜貨及配飾品類為主，與如今絕大多數(shù)購物中心的規(guī)劃類似。

由于商場主要呈一字型動線縱向布局，因此隨著逐步走進(jìn)商場內(nèi)部，品類區(qū)域也隨之變化。第二部分，是黃金珠寶區(qū)，這里能看到類似周大福、潮宏基、瑪貝爾等各類主流品牌。

在南北兩樓的連廊處，由于徑深較淺，因此引入了幾個時尚手袋品牌，也算是增添了該區(qū)域的活力。

第三部分是鞋區(qū)，這是調(diào)整前B1層的主打品類，如今縮減整體區(qū)域面積、增加坪效，大部分品牌采用統(tǒng)裝設(shè)計，百麗則憑借自身集團(tuán)議價能力獨立開了“品牌集成折扣店”。

第四部分，則是小家電及家用區(qū)域，從業(yè)態(tài)到設(shè)計都彰顯傳統(tǒng)百貨觀感。

當(dāng)當(dāng)車站是悠邁的主力亮點品牌，并未同期開業(yè)，在B1層手扶梯旁做了個小型展賣區(qū)，算是先睹為快。

1F悠尚地標(biāo)

悠邁的1層正門由于面對五角場環(huán)島，因此并非商場主要出入口，在該區(qū)域商場索性引入上文提到的當(dāng)當(dāng)車站上海首店，作為主力店進(jìn)行打造。屆時開業(yè)后，五角場商圈因此次調(diào)整將會瞬間增加多家書店。

1層的主力業(yè)態(tài)為國際時尚服裝品牌，這也是該商場主要差異化所在，包括Superdry、tokidoki等較為稀有的品牌，在此均能遇見，當(dāng)然由于當(dāng)當(dāng)?shù)娜腭v，導(dǎo)致該樓層零售面積較小，整體品牌數(shù)量不多。

2F悠品衣殿

取名“悠品衣殿”，服裝一定是2層的主要品類。當(dāng)當(dāng)做了1復(fù)2的大店，因此該樓層的空間也有所被擠占。女裝方面，主要以國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放茷橹鳌?

與女裝銜接的是女式內(nèi)衣及羊毛羊絨品類，也是百貨業(yè)態(tài)的常規(guī)布局方式。

中島區(qū)則是配以女性飾品，頂部裝飾算是用了心。

3F悠活家園

3層由于沒有主力店占據(jù)商場北側(cè)區(qū)域，因此整體面積充裕了許多，該樓層也是繼B1層后品類最為豐富的一層，其中包括銜接二層的女裝女式飾品，不過定位上更為年輕。

兒童區(qū)域是該樓層的重點，在商場最南側(cè)包含了童裝、玩具等常規(guī)兒童業(yè)態(tài)以及一個兒童游樂場。想必這也是這里被稱為“悠活家園”的主要原因。

北側(cè)則是以中性休閑服裝以及男士內(nèi)衣、箱包等配飾品類為主，整體風(fēng)格偏硬，也是悠邁較少的以男士為主打的區(qū)域。

4F 悠享天地

商場4層的北側(cè)為運動區(qū)，照理來說運動是奧萊業(yè)態(tài)的熱門品類，但可能有悠邁該品類樓層偏高，以及更為重要的餐飲區(qū)域均未開業(yè)，因此該樓層目前來看與奧萊的整體感受相去甚遠(yuǎn)。

4層餐飲區(qū)域并不小，但整體未開業(yè)，也體現(xiàn)了調(diào)整的倉促。

以上，是悠邁生活廣場的整體規(guī)劃及品類布局的簡單介紹，這家店給到我的感受是：

1、依舊是傳統(tǒng)百貨的觀感。如果不說這是一家城市奧萊，你甚至可能無法察覺它與常規(guī)百貨的差異性。因為打折已經(jīng)成為了百貨商場的常態(tài)。奧萊，不僅僅是在logo上加一個outlets，更重要的是營造氛圍，很顯然在這方面，悠邁并沒有想象中“熱鬧”。

2、說到營造氛圍，就脫不開聊聊百盛優(yōu)客。它在視覺感受的打造上可謂標(biāo)桿之作，在這方面，韓國人提供了個極佳的模板。撇開那些公區(qū)的裝修，其實就品牌構(gòu)成來說并未有太多差異性，那更多的消費沖動來源，就是商場本身營造的氛圍：天花、地坪、墻面，甚至背景音樂。

3、極其有趣的是，悠邁和優(yōu)客的內(nèi)部結(jié)構(gòu)極其相似，有朋友說，悠邁中間的連廊部分是動線劣勢，讓商場的客流不是很順暢，但實際上優(yōu)客也是同樣的結(jié)構(gòu)，在公區(qū)打造上，后者更多利用裝飾通過視覺進(jìn)行引流。不同的商場各有各的想法，但很顯然，如果悠邁即使使用一些“拿來主義”，都有可能產(chǎn)生更好的效果。

4、作為百聯(lián)打造的第一家城市奧萊，并未能產(chǎn)生當(dāng)年百盛優(yōu)客開業(yè)時的“盛況”，各種原因，其中營銷層面，比起優(yōu)客前期的瘋狂造勢，你很難感受到悠邁有哪些大動作，消費者更多是作為“探訪一家新店”的心態(tài)前往，這可不是逛奧萊應(yīng)該有的心態(tài)，作為折扣店，商場和品牌均是讓利方，要的就是消費轉(zhuǎn)化。五角場商圈，有的是地方吃喝玩樂，悠邁所承擔(dān)的職能，理應(yīng)是進(jìn)場——買單——走人，并將消費者的購物沖動喚醒。

編后語：沒有消亡的業(yè)態(tài)，只有消亡的企業(yè)和門店；在購物中心、電商等新業(yè)態(tài)沖擊下，傳統(tǒng)百貨門店如何應(yīng)對新消費趨勢和需求，該堅持什么？調(diào)整什么？又如何調(diào)整？
對此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“傳統(tǒng)百貨的創(chuàng)新思變”專題，一起來探討國內(nèi)百貨的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

（作者系聯(lián)商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）