聯商網消息：8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會在鄭州國際會展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省、市、自治區的60余家品牌商參展。作為國內零售行業的一次年度盛會，會議極大的推動中國零供關系新模式和自有品牌商品發展。

國際知名管理專家、自有品牌專家埃德加艾爾澤曼從品牌管理的角度繼續對自有品牌做一個分析。

以下根據埃德加艾爾澤曼講話整理：

隨著自有品牌的發展，自有品牌正在受到越來越的壓力，但在這里需要澄清的一點，我們自有品牌，作為一個品牌，我們的競爭對手不是寶潔這種真正的一線品牌，我們在市場當中要取代真正的競爭對手是二線、三線末端的自有品牌。

自有品牌的經營管理需要有系統化的思想、動機、手段。這是我被大會要求講的三個話題，一是零售品牌管理，二是業態模式管理，三是品類管理，這三件事情跟零售自有品牌的關系，它是重要的基礎。

顧客在不斷的變化，要保證自己也在不斷的變化，在這個變化的過程當中，特別重要的是我們要有一種內涵持續一致的，在我們追隨顧客變化過程當中，顧客能識別我們，導致顧客長久的忠誠度，這是特別重要的，所以我們說零售品牌的管理是至關重要的。

所以要求我們做的第一件事情，在市場當中的主張和價值觀要始終是持續一致的，不論是在電視上做廣告還是促銷做廣告，還是在產品包裝上，在門店展示上，任何跟顧客有接觸的層面要傳達的信息是一致的、不變的。昨天我們講到，如果在市場當中成功，零售企業自己不光是賣品牌的經營方式，我們自己就要成為一個品牌，縱觀全世界，優秀的零售企業都具有這些特點。

如果我們想把我們的零售品牌、零售店樹立成一個高端的形象，高端品牌的形象，我們不光在品牌管理上要注意，門店要干凈、整潔，商品要豐富、品質高，員工的服務要親切及時，供應鏈管理要保證商品在貨架上始終沒有缺貨，要在所有的層面上做努力，做到一致。

優秀的消費品品牌經營者，他們超出零售企業，在能力上，最主要的是在經營情感方面，他們情感經營的手段、方法比零售企業更成熟，更高明。

品牌經營，剛才我們講到了，我們既要經營功能，同時也要經營情感，而經營情感不是一個郵箱，要有嚴格的規矩，嚴格的原則去經營情感，這兩個方面都經營好了，剩下的就是傳播，把我們好的東西傳達給顧客，告訴他，讓他接受。

剛才講零售品牌的管理，這兒延伸到零售的業態管理，我們說到這個業態到底是什么意思?在中國應該是特別的重要。我們說業態的時候，大家一定要避免說大、小，因為大小說的是一個物理的尺寸，我們脫離了消費者、脫離了顧客說業態是沒有意義的，我們更多的是從滿足顧客需求的角度，我們跟顧客提供什么樣的服務。

對任何一個零售企業來講，如果你要同時經營不同的業態，其實非常復雜，因為你要跟顧客溝通的內容，準備的商品，提供的服務，這一系列東西都是不同的，當我們把多業態經營放在今天看，更復雜的事情，就是要線上，一旦上線以后，復雜的程度又成倍的提高，但是不論你怎么樣經營，一個企業如果有多種業態，如要保證一種事情，給顧客溝通的內容，傳達給顧客的信息是一致的。

在業態管理上，這四件事情是非常非常重要的，它給了我們一個標準、規矩、原則去控制不同業態所傳達給顧客的消息，我們所生存的世界是一個復雜的世界，在復雜的世界當中如何保證自己的不變，這件事情對我們品牌形象的樹立非常的重要。業態管理是從顧客的角度分析，認識顧客，分析顧客，設定戰略，具體的戰術去實施。

零售企業經營工作很繁重，很多零售企業在開店的時候下很大功夫，一旦店開了之后讓它自生自滅，不去管它，這是不對的，真正好經營，我們要持續的檢查的門店如何分配，如何調整跟顧客面前的表現，不斷讓門店追隨顧客去演化。我們要經常性的不斷的檢查門店空間分布是否合理，是否有機會，有可能要增加新的品類，不光是把門店調大調小，有的時候要增加完全嶄新的一個品類。隨著電子商務快速發展，會出現另一種情況，有一些品類，可能在門店里已經完全失去意義了，我們要把它徹底清除掉，讓顧客有更好的購物體驗。

我們要分析平均每個顧客產生的銷售額，每平方米產生的銷售額，這是我們講的平效，同時不同的部門在不同的區域業績的表現高低差別。既要做購顧客購物分析，又要做品類管理分析，因為市場變化，隨著顧客持續到門店里來，但是顧客本身有分化，有些顧客產生業績，有些顧客是不能產生業績的。

品類管理對所有的企業都是一樣的，是最重要最核心的基礎工作。品類管理不是一個新的話題，但是品類管理提供的原則和方法依然有效，從分析顧客的購物行為開始，用不同的方法去經營門店類的各個品類。只是在今天這個時代我們要花更多的注意力分析顧客，從顧客購物行為的角度出發，去經營不同的品類。在現在這個時代，分析顧客時所用的方法跟80年代所用的品類管理分析方法會有一些區別，最重要的區別，我們對顧客的分析更深入、更集中。

我們在講零售經營分析方法有兩種，一是品類管理，二是顧客忠誠度管理。這兩個不是嚴格分開的，叫以顧客為中心的品類管理。在做品類管理的時候有基礎性的工作，做消費者決策樹，消費者決策樹幫助我們分析在哪些地方要增加商品，哪些地方要減少商品，把商品的構成如何做的更合理。

做消費者決策樹是一個很好的活動，所有的人，從高層管理、企業的一把手到總監到具體部門經理，你們都可以不斷的嘗試推敲顧客消費行為是什么，轉升層在哪里，替換層在哪里，對經營分析非常有用。分析的目的，確定在各個細分的層級如何能夠覆蓋所有顧客的需求。同時，在每一個小方框里面，叫替代盒子，在替代盒子里面要確定我們有哪些商品有必要在這里面。替代盒它的作用不是說要硬性的規定這里面裝多少商品，而是幫助我們做商品構成的優化。

當我們做了這些消費者決策樹細分的時候，你就可能把這個問題看的更細致一些，有替代盒去做營銷的曲線，你會更清晰的看到誰對你利潤風險影響更大。在每一個細分的盒子具體分析上，不光能夠幫助我們清晰的認識到顧客的需求是什么樣的，商品構成能夠做到什么程度，還有一個特別重要，只有分析到這個層面的時候，你才會更清晰的看到，在這里放上自有品牌是否具有實際的意義，對消費者的影響在哪里，它是做自有品牌開發一個最重要的基礎性工作。

問題來了，怎么去畫消費者決策樹?非常簡單，一是訓練有素的品類管理經理，二是市場數據，三是供應商可能知道比我們多一些，四是經常性的邀請顧客跟他們座談，深度的分析他們的需求。

因為我們常常講供應商是做品類管理的重要組成部分，是做自有品牌重要的合作伙伴，最后我多花幾分鐘講跟供應商的關系。當一個零售企業開始做品類管理的時候，跟供應商之間的關系就開始逐漸的變化，因為要一起討論顧客的需求，一起討論商品的優化，會有更多的可能性，跟供應商建立智力上的聯系，而不單單是說商品、說價格。

我想跟大家總結一下我講的內容：第一，品牌管理，當有顧客忠誠度的時候，讓我們自己成為一個有力量的品牌這件事情是一切工作的要點;第二，每個企業都經營不止一個業態，尤其面臨線上挑戰的情況下，如何有持續一致的顧客價值觀，而且保證不斷持續的優化質量;第三，零售企業和供應商企業緊密的合作，滿足顧客需求以顧客為中心的角度是非常重要的，操作性上的要求。

以上為埃德加艾爾澤曼在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會上的演講內容。

（來源：聯商網梁瑩整理）