盒馬3年內(nèi)要做到50％以上自有品牌 它又在搞什么？
聯(lián)商專欄：盒馬希望在三年內(nèi)做到50%以上的自有品牌，其愿景本質(zhì)上是要實(shí)現(xiàn)制造型零售商的轉(zhuǎn)型；它不再是上游供應(yīng)鏈的被動(dòng)接受者，而是上游供應(yīng)鏈的組織者和改造者，盒馬最終要打造的是一個(gè)良性的長(zhǎng)期的完整的閉環(huán)供應(yīng)鏈生態(tài)體系。
一、盒馬又在搞什么
2018年8月9日，阿里巴巴旗下新零售標(biāo)桿盒馬鮮生在上海召開了第一次供應(yīng)商大會(huì)，在此次會(huì)議上創(chuàng)始人兼CEO侯毅發(fā)表了關(guān)于“新零售、新零供關(guān)系”的主題演講，傳遞出來(lái)很多信息，這代表了盒馬鮮生對(duì)新零售的最新理解。
1、建立新零供關(guān)系，引領(lǐng)零售業(yè)變革
什么是新零供關(guān)系？盒馬認(rèn)為新零供關(guān)系其實(shí)很簡(jiǎn)單，大家回歸自己的本位，你做你的，我做我的，供應(yīng)商做好商品研發(fā)，做好商品的生產(chǎn)，做好商品的品質(zhì)；零售商做好消費(fèi)者服務(wù)，做好渠道建設(shè)，零售商的事情供應(yīng)商不要參與到里面，變成實(shí)實(shí)在在的關(guān)系，各自承擔(dān)各自的責(zé)任，回歸全世界零售業(yè)應(yīng)該有的零供關(guān)系，而不是異化的零供關(guān)系，把價(jià)格變成真正有競(jìng)爭(zhēng)意義的裸價(jià)。
侯毅表示盒馬有堅(jiān)強(qiáng)的決心推進(jìn)新零供關(guān)系的建立，哪怕今天只有1％的供應(yīng)商愿意來(lái)跟盒馬去改變，盒馬也愿意全力去嘗試。盒馬表示這一定是未來(lái)盒馬最有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)機(jī)制，只要消費(fèi)者歡迎就一定可以改變現(xiàn)有零售業(yè)的零供關(guān)系，一定是這種新型零供關(guān)系的企業(yè)才有未來(lái)。雖然這樣盒馬會(huì)承擔(dān)了很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是正因?yàn)槿绱私o了消費(fèi)者保證，盒馬愿意去踩這些坑，愿意嘗試，愿意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)。
2、與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，取消招標(biāo)比價(jià)
盒馬為什么要取消招標(biāo)比價(jià)？因?yàn)楹旭R認(rèn)為招標(biāo)比價(jià)會(huì)把零供關(guān)系變成了短期的利益博弈關(guān)系，正因?yàn)檫@種短期的利益博弈關(guān)系，讓大家都沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。今天，盒馬倡導(dǎo)的是新零供共生共榮的關(guān)系，倡導(dǎo)的是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，倡導(dǎo)的是長(zhǎng)期的研發(fā)、共同來(lái)研究整個(gè)供應(yīng)鏈，共同保證商品的最佳采摘期，共同保證商品更好的品質(zhì)；盒馬希望能夠據(jù)此形成盒馬的供應(yīng)鏈生態(tài)體系，盒馬與供應(yīng)商共同成長(zhǎng)，一起走得更遠(yuǎn)。
3、呼吁品牌供應(yīng)商，為盒馬量身訂作一個(gè)新零售渠道
盒馬呼吁品牌供應(yīng)商把那些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品費(fèi)等各種渠道費(fèi)用全部取消，把價(jià)格實(shí)實(shí)在在降下來(lái)，回歸零售業(yè)本質(zhì)，追求裸價(jià)制度。也許今天還沒有辦法一步到位，但是盒馬相信有一天，不改變的供應(yīng)商盒馬一定會(huì)放棄，哪怕是全球第一的品牌供應(yīng)商。盒馬有勇氣這樣說(shuō)，是因?yàn)楹旭R已經(jīng)具備了全球采購(gòu)能力，全球的供應(yīng)商已經(jīng)跟盒馬建立戰(zhàn)略合作，完全可以從全世界引進(jìn)商品。如果供應(yīng)商的商品在世界舞臺(tái)上是有競(jìng)爭(zhēng)力的，那就采購(gòu)，如果沒有，那就放棄。
4、全面采用買手制，生鮮已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)，接下來(lái)推動(dòng)標(biāo)品全面買手制
盒馬認(rèn)為現(xiàn)在的供貨渠道超牛，品牌為先，零售商看著它都要讓它三分，但是盒馬要去改變這種情況。盒馬堅(jiān)持全面采用買手制，生鮮已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)，接下來(lái)買手制逐步推廣到標(biāo)品，這是盒馬新零供關(guān)系的核心。因?yàn)椴捎昧速I斷制，腐敗這個(gè)零售業(yè)陰魂不散而又解決不了的問題，盒馬相信能夠逐步得到解決。盒馬希望通過(guò)買斷制，跟供應(yīng)商站在商品開發(fā)戰(zhàn)略合作的高度，認(rèn)認(rèn)真真去做好商品，做好價(jià)格，從制度上杜絕腐敗。只有實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，零供關(guān)系才能正常，大家才愿意為市場(chǎng)開發(fā)好的產(chǎn)品，才愿意為盒馬這樣一個(gè)零售商渠道開發(fā)商品，而這就是盒馬所追求的。
5、加大對(duì)供應(yīng)商生態(tài)體系的投資
盒馬希望一個(gè)品類、一個(gè)單品、一個(gè)價(jià)格帶里面只引進(jìn)一家供應(yīng)商，不希望多品牌在盒馬里面廝殺。盒馬認(rèn)為大家應(yīng)該長(zhǎng)期結(jié)婚生子，這才是盒馬要追求的未來(lái)。盒馬計(jì)劃在今年下半年開始投資一批盒馬的上游企業(yè)，包括未來(lái)盒馬很多新興的項(xiàng)目誕生之后，盒馬都會(huì)參與投資。盒馬希望是通過(guò)股權(quán)關(guān)系，通過(guò)結(jié)婚關(guān)系來(lái)形成一個(gè)良性的長(zhǎng)期的完整的閉環(huán)供應(yīng)鏈生態(tài)體系。
6、聯(lián)合供應(yīng)商開發(fā)商品，三年以內(nèi)做到50％以上的自有品牌
盒馬希望在三年以內(nèi)做到50%以上的自有品牌，這個(gè)自有品牌并不是說(shuō)光是由盒馬來(lái)開發(fā)的，盒馬更多的希望是由供應(yīng)商專供盒馬來(lái)買斷這個(gè)單品的供應(yīng)權(quán)，希望供應(yīng)商為盒馬開發(fā)一些商品由盒馬來(lái)買斷，所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都由盒馬來(lái)承擔(dān)。盒馬認(rèn)為三年以內(nèi)50%的商品是自有品牌，這是全世界今天成功零售企業(yè)的必由之路，全球成功零售企業(yè)的自有品牌占比大概都在50％左右。
其實(shí)，盒馬的愿景本質(zhì)上是要實(shí)現(xiàn)制造型零售商的轉(zhuǎn)型。它不再是上游供應(yīng)鏈的被動(dòng)接受者，而是上游供應(yīng)鏈的組織者和改造者。通過(guò)直接投資上游企業(yè)，形成股權(quán)關(guān)系，進(jìn)而改造之。在這種合作關(guān)系中，盒馬最終要打造的是一個(gè)良性的長(zhǎng)期的完整的閉環(huán)供應(yīng)鏈生態(tài)體系。在這種雄心壯志下，盒馬提出了把自有品牌做到50%的目標(biāo)是非常有可能實(shí)現(xiàn)的。
二、盒馬為什么要搞這些事
根據(jù)顧國(guó)建教授的分析，認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：
1、盒馬的愿景是要做新零售霸主
從全世界零售業(yè)來(lái)看，盒馬認(rèn)為中國(guó)的零售業(yè)是個(gè)超級(jí)大藍(lán)海，在發(fā)達(dá)國(guó)家里生鮮食品的供應(yīng)一般都會(huì)有一家主導(dǎo)型的零售企業(yè)，市場(chǎng)份額占到30％至50％左右，但是在中國(guó)沒有一家零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率在30％以上，所以盒馬認(rèn)為以發(fā)達(dá)國(guó)家同經(jīng)濟(jì)周期為鑒，未來(lái)行業(yè)集中度會(huì)快速提升；如果在中國(guó)有一家零售企業(yè)能夠做到30％的市場(chǎng)占有率，那一定會(huì)是有萬(wàn)億級(jí)的銷售規(guī)模；而有能力進(jìn)軍這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者寥寥，盒馬的夢(mèng)想就是要占據(jù)中國(guó)零售業(yè)30％的市場(chǎng)份額。為此，盒馬還給自己制定了新的目標(biāo)：希望2021年能夠完成中國(guó)一二線城市的全覆蓋，服務(wù)3億消費(fèi)人群。
2、盒馬要給新零售定市場(chǎng)交易規(guī)則
侯毅在新零供大會(huì)上痛斥了現(xiàn)有中國(guó)零售業(yè)占主導(dǎo)地位的交易制度即通道費(fèi)用制度，并把這種交易制度稱作是異化的、腐朽的和墮落的制度。盒馬公開宣示不向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等通道費(fèi)，實(shí)際上是要通過(guò)變革這種交易制度來(lái)重新確定新零售的交易制度，盒馬要給新零售定市場(chǎng)交易的新規(guī)則。
3、通過(guò)買手制變革零供關(guān)系解決腐敗問題
盒馬認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)零供關(guān)系失衡，中國(guó)的零售業(yè)一直是以供應(yīng)商為主導(dǎo)的，零售商沒有建立起真正的買手制度，所以供應(yīng)商給什么零售商就賣什么，不是消費(fèi)者導(dǎo)向的，而是供應(yīng)商利益導(dǎo)向的。而供應(yīng)商利益導(dǎo)向往往會(huì)建立一整套的灰色制度，甚至建立一套冠冕堂皇的制度，搞多渠道建設(shè)，如KA渠道、餐飲渠道、批發(fā)渠道等等，正是因?yàn)檫@些渠道建設(shè)讓零售商坐享其成，造成零售業(yè)今天普遍的腐敗問題；而解決腐敗最好的方法就是買手制，只有實(shí)現(xiàn)了買手制才是反腐敗最有效的方法，只有讓買手承擔(dān)起責(zé)任，讓所有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)完全經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)，腐敗問題才能最終得到解決。
4、三年50％自有品牌商品是盒馬喊話供應(yīng)商配合的主旨
盒馬要在三年內(nèi)做到50％以上的自有品牌，實(shí)際上是在喊話供應(yīng)商要么成為盒馬的貼牌生產(chǎn)廠家，要么放棄盒馬這個(gè)快速發(fā)展的新通路。另外，這一目標(biāo)也是盒馬倒逼自己在未來(lái)的三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)盈利，回?fù)魳I(yè)界對(duì)盒馬至今沒有盈利模式和通過(guò)忽悠新零售而把傳統(tǒng)零售商帶到坑里的種種說(shuō)法。
盒馬今天敢這樣說(shuō)，是因?yàn)樵诤旭R的供應(yīng)商隊(duì)伍里已經(jīng)出現(xiàn)了一大批用心做產(chǎn)品的企業(yè)，這些產(chǎn)品已經(jīng)在盒馬健康的供應(yīng)鏈體系中得以發(fā)光。三高（高顏值、高品質(zhì)、高周轉(zhuǎn)）、三低（低成本、低毛利、低價(jià)格）和三零（零費(fèi)用、零賬期、零退貨）商品在盒馬的銷售體系占比快步增長(zhǎng)，這些產(chǎn)品加上盒馬高效的運(yùn)營(yíng)形成了盒馬新一輪發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
盒馬把開發(fā)自有品牌作為新一輪發(fā)展的戰(zhàn)略，除了可以獲取中國(guó)制造升級(jí)和中國(guó)農(nóng)業(yè)升級(jí)這兩大紅利之外，還可以繞開現(xiàn)有的品牌供應(yīng)商傳統(tǒng)型供應(yīng)鏈的障礙，用零售商自有品牌的戰(zhàn)略弱化供應(yīng)商的品牌影響力，在改變大品牌商供應(yīng)政策的同時(shí)，把其生產(chǎn)制造體系納入盒馬的供應(yīng)鏈體系之中。
三、盒馬的新零供關(guān)系構(gòu)想
1、盒馬的采購(gòu)和渠道建設(shè)原則
盒馬建立新零供關(guān)系的重要抓手就是買手制，買手制是化解零供關(guān)系矛盾的重要手段，也是改善當(dāng)前零售業(yè)潛在問題的有效方法。通過(guò)買手制可以明確零供雙方責(zé)任，使得滿足消費(fèi)者需求成為雙方的共同目標(biāo)。供應(yīng)商提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，盒馬減少不必要的渠道費(fèi)用，雙方達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系。另外，盒馬通過(guò)基地建設(shè)和商品聯(lián)合開發(fā)等手段，與供應(yīng)商共同研發(fā)、共同成長(zhǎng)，整合供應(yīng)鏈資源，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、盒馬對(duì)供應(yīng)商的期望
基于以上原則盒馬對(duì)供應(yīng)商提出了以下幾點(diǎn)期望：
①建立新零售渠道體系，要求供應(yīng)商提供實(shí)實(shí)在在的裸價(jià)，讓利給消費(fèi)者。
②建立與零售商信息互通、共享的系統(tǒng)，確保上下信息完全暢通。
③建立原產(chǎn)地和食品安全的追溯體系。
④取消中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，保證商品品質(zhì)。
盒馬目前已經(jīng)完成了農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地追溯體系，盒馬店里包括挪威三文魚、澳洲牛肉和越南巴沙魚等1700種商品都可追溯。有了強(qiáng)大的“溯源體系”，商品的生產(chǎn)、銷售信息用戶都能實(shí)時(shí)進(jìn)行追蹤，安全便捷。從合作的供應(yīng)商到食品安全追溯鏈路，再到與消費(fèi)者的連接，盒馬都走在行業(yè)的前端。
3、盒馬對(duì)新零供關(guān)系的構(gòu)想
盒馬鮮生的新零售基因?yàn)閭鹘y(tǒng)零供關(guān)系提供了新思路。據(jù)悉，盒馬鮮生目前正在開發(fā)上下游供應(yīng)鏈系統(tǒng)，跟供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)信息互通、數(shù)據(jù)共享，確保上下游的信息是一體化的。侯毅表示，今年下半年盒馬還會(huì)投資一批上游供應(yīng)商企業(yè)，希望通過(guò)股權(quán)關(guān)系形成一個(gè)良性的、長(zhǎng)期的伙伴生態(tài)體系，使得零供關(guān)系從博弈走向共贏。具體而言，盒馬期望的新零供關(guān)系主要包括以下幾點(diǎn)：
①原則上一個(gè)品類的一個(gè)單品只引進(jìn)一個(gè)供應(yīng)商，不做同一品類的多供應(yīng)商結(jié)構(gòu)和多頭競(jìng)爭(zhēng)格局。
②盒馬與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，逐步參與投資，形成一體化的生態(tài)系統(tǒng)，共生共榮。
③盒馬參與整個(gè)生態(tài)體系的商品研發(fā)、食品安全和技術(shù)升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化，持續(xù)不斷推進(jìn)生態(tài)體系的健康發(fā)展，而且盒馬表示會(huì)不斷加大對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的投入。
四、對(duì)傳統(tǒng)零售商的警示
1、改善商品研發(fā)滯后、自有品牌占比低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題
自有品牌對(duì)于零售業(yè)有著重要價(jià)值，是提升商品毛利，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。中國(guó)傳統(tǒng)零售商在自有品牌的研發(fā)上相對(duì)滯后，導(dǎo)致商品毛利低，商品趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力不足；商品和門店的同質(zhì)化明顯，進(jìn)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)方式主要為價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)難以保障。
2、改變傳統(tǒng)零供關(guān)系存在嚴(yán)重失衡的問題
在侯毅眼里，零供關(guān)系在中國(guó)存在嚴(yán)重的失衡問題，中國(guó)零售業(yè)不是消費(fèi)者導(dǎo)向，而是供應(yīng)商利益導(dǎo)向，供應(yīng)商給什么零售商就賣什么，這樣的情況就會(huì)滋生腐敗。供應(yīng)商利益導(dǎo)向往往會(huì)建立一整套的灰色制度，搞多渠道建設(shè)，正因?yàn)檫@些渠道建設(shè)而讓零售商坐享其成，造成零售業(yè)今天普遍的腐敗問題。
3、回歸零售本質(zhì)推進(jìn)買手制，重點(diǎn)發(fā)展自有品牌
中國(guó)零售業(yè)一直存在兩個(gè)嚴(yán)重的問題，第一個(gè)是同質(zhì)化嚴(yán)重，第二個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn)，而傳統(tǒng)零售商的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致商品越賣越便宜，越賣銷量越差。
侯毅呼吁零售業(yè)必須回歸到零售的本質(zhì)上來(lái)，圍繞消費(fèi)者需求打造商品力，建設(shè)共生共榮的新零供關(guān)系。怎么做？盒馬認(rèn)為其實(shí)很簡(jiǎn)單，大家回歸自己的本位，各就各位，零售商負(fù)責(zé)找到好貨，給消費(fèi)者好價(jià)格，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上架費(fèi)等統(tǒng)統(tǒng)不要；供應(yīng)商只要專心做好產(chǎn)品，與零售商一起推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，而不要把手伸到零售商的貨架上。
編后語(yǔ)：我國(guó)目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會(huì)的參會(huì)人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國(guó)零售業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來(lái)探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。
（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員云棲居士，本文來(lái)自聯(lián)商網(wǎng)《店長(zhǎng)》10月刊，禁止轉(zhuǎn)載！）
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