聯商網消息：春節即將到來，年貨產品正賣的如火如荼，這也是零售人最忙的日子。

但是，在大環境并不順利的2019年春節，年貨市場相比往年有何新特點，需要考慮何種新問題，呈現出怎樣的新趨勢？

《聯商網》特別策劃“2019春節年貨市場的變化與趨勢”，與一線企業高管及行業專家共同探討2019年春節年貨市場的一些問題。為此，1月30日午間，聯商高級顧問團特別組織了主題為“2019春節年貨市場的變化與趨勢”的第35期線上沙龍。

本次沙龍由聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇主持，并邀請了酒類垂直電商1919品牌管理公司總經理李宇欣、京東商城消費品事業部干貨食品部總經理李昌明、三只松鼠品牌公關總監殷翔、北京超市發董事長李燕川等參與線上討論。

根據商務部發布的數據：2008-2018年春節零售與餐飲消費（除夕-正月初六）的年增長幅度從16%下降到10.2%，峰值在2011年達到19%。但消費總金額從不到3000億元擴增到了9000多億元，預計今年將超過10000億元。

數據僅僅是一個方面，更重要的是消費者的感受。

消費總量的擴張，在周勇看來有三個基本原因：

一是物價上漲，房價、藥價領漲，導致消費者對價格的變化有點麻木了。感覺服務價格的漲幅特別大，2008年洗車價格是10元，如今是30元;理發是8元，如今是30元以上;100粒瓶裝維生素B2是1.7元，如今是25元。統計數是統計，消費者則更相信自己感覺。

二是消費升級，導致食物結構與禮物結構發生變化，拉升了消費與送禮的檔次。雞鴨肉的消費在下降，海魚海鮮消費在增加，水果牛奶消費在增加，送禮從風潮式向個性化轉變，雖然鴻茅藥酒之類的廣告依然霸占著飯點的電視屏幕，但過年禮品撞車的現象越來越少，倒是水果禮盒越來越成為過年送禮的必備品。所以，水果店越開越多，從前是超市、便利店貼身開店，如今是水果店貼身競爭，水果大店價格實惠，水果小店更注重品質差異化。

三是服務拉動，在消費總支出中，服務消費的占比到底是多少？還不是很說的清楚，這方面的統計方式落后于消費發展變化。健身運動、文化娛樂、旅游住宿、交通通訊、教育訓練等等，都是服務，但統計口徑相互交叉。總體來說，我國服務消費占比已經接近50%，與發達國家大約差20個百分點。

周勇認為，年貨可以從四個視角來看：

第一視角：年菜食材。為年夜飯與客人來家里吃飯準備過年的食材，可以稱為“年菜食材”。每個地方都有必備的年菜食材，我把它稱之為“基菜”。如在寧波，最基礎最必備的“基菜”就是“紅膏嗆蟹”。這是用生膏的母梭子蟹用鹽水浸泡1-2天加工而成的“生蟹”，味道非常鮮美，價格差異非常大，一般50元一斤，品質好的要100多元一斤。各地的飲食習慣很不一樣，所以，年菜食材的差異也很大。近年來，越來越多的家庭在過年的時候選擇“外食”，年菜食材的準備量也大大下降。雞鴨魚肉等過年必備的食材的采購量也在下降，而酒店的生意倒是很不錯。

第二視角：送禮年貨。每年過年想得最多的是什么禮?送禮那些事，送多送少都不好。送多了，其實是浪費，你自己購買的時候真的花了不少錢，但你送的東西不見得是別人需要的。這樣一去一回，就浪費了很多錢。所以，送禮最講究的是：禮到心到，體面適當。煙、酒、水果、藍罐曲奇、南北貨大禮包、營養品、購物卡等我都送過，有一年給山村的7個舅舅拜年，我在京東買過一大堆韓國高麗參，甚至到大潤發買過一車食用油。禮還是要送，以后送什么?會不會送服務消費卡?我覺得可以送。

第三視角：美裝用品。這里所指的“美裝”，既包括個人護理類的“美妝”商品與服務，也包括個人服飾類的消費，更包括家庭軟裝。這是為了美化個人與家庭所增加的開支。這方面的開支也越來越大。理發店平時晚上九點關門，年前則延續到12點甚至凌晨兩點。從前過年要穿新衣服，如今不僅是添置新衣，還要美化臉面。

第四視角：陪伴消費。除了上述三個方面，我覺得還有一個非常特殊的“消費”，那就是陪伴消費，如去看望老人，把住在養老院的老人接回家，帶老人出去走走，一切與老人相關的或延伸的消費，都可以叫做“陪伴消費”。這雖然不是一般意義上的“商品”或“服務”，但這是必須的，并由此會產生很多延伸消費。

周勇表示，商品與服務相比，服務更重要;服務中的對年輕人服務于老年人的服務相比，對老年人的服務更艱巨，也更迫在眉睫。

Part 1 你們今年是如何準備年貨節的，相對去年做了什么調整？

今年三只松鼠的年貨節已接近尾聲，年貨節整體銷售額在26-27億之間。三只松鼠品牌公關總監殷翔表示，三只松鼠從產品、質量、傳播運營等三個方面進行了準備。

一是在產品端口，由于整體銷售體量大，2018年9月底三只松鼠就已在貨品原料、采購方面進行準備，提前規劃新品，重點根據送禮場景去上線新款大禮包。二是在質量端口，三只松鼠實行全批次全鏈路產品防護，確保產品質量。三是在傳播端口，重點在社交媒體端和用戶保持互動，針對抖音等短視頻進行傳播，推出三只松鼠中國年金曲，頁面設計重點烘托過年氛圍，此外還在客服、售后、物流等方面進行規劃。

京東商城消費品事業部干貨食品部總經理李昌明認為，與往年相比，京東超市今年的年貨節不僅在線上花樣翻新，更是注重線下出彩。

就線下方面來說，1月17日，“京東超市年貨節”年貨大街在北京世貿天階開門迎客，在這個年貨大街里集結了中華老字號和外國百年品牌。而京東超市也聯合眾多入駐品牌在北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、長春等全國7大主要核心城市，開展主題為“喜悅一起ZAO”的年貨大街活動，并通過倡導年輕消費者陪跟父母一起辦年貨，營造出濃濃的美好年味。

此外，京東超市、京東物流還聯合品牌，以線下城市為場景，在南寧、惠州兩個城市打造了黑科技滿滿的京喜年貨街。比如在年貨街的現場設立帶有人臉識別功能的智能廣告牌，能監測識別出用戶的姓名、性別等屬性，結合京東商城的海量數據信息，描繪出清晰、完整的用戶畫像，從而為用戶推薦個性化、精準化的商品，打造“千人千面”的選品和差異化推薦。

酒類垂直電商1919則從商品、營銷策略、傳播等方面進行了年貨節準備。1919品牌管理公司總經理李宇欣表示，在商品準備方面，由于酒類市場有行業特殊情況，全國各地有著極大的差異性，包括消費產品、消費時段、消費人群差異性等。根據自身業務布局，由于產品需求不同，1919全國1200多家門店的準備方式也比較個性化。

1919對年貨節十分重視，年貨節20多天的銷售約占到全年銷售的20%。同時，酒是中國傳統生活習慣和過年習俗的必不可缺的一個產品，并未受到互聯網的沖擊下滑，相反是處于增長階段。

在區域產品準備方面，1919根據每個區域特點去準備相應的產品。比如，上海消費群體在進口葡萄酒、日韓酒品等方面消費需求交到，而江浙滬地區也是黃酒主力消費區域。從消費時段開看，我們年貨節的時間準備是按照農歷來的，春節前兩周消費時段主要在北上廣等一線城市，這些城市的消費增長迅速。從臘月二十開始，年貨節的酒類消費旺季開始到來，線下購買數量有明顯的增加。整體訂單布局方面，線上占比50%多，然后線下40%多。而到了春節這一周，線下門店占比會增加到60 -70%，日均訂單有兩到三倍的增長。

實際上，春節這一周，三四線城市和縣域市場的銷售開始增加。大城市很多人已開始離城返鄉，人員往下沉市場回流，三四線城市訂單量已經出現了大規模增長。這也使得一線名酒訂單量開始下降，二線產品開始大規模增長，尤其是區域品訂單量開始大規模增長。從二十日開始，1919整體銷售額已經達到10億。

Part 2 你所處的行業今年的年貨市場總體情況如何？

殷翔表示，從整體銷售情況來看，今年年貨市場大盤相較去年，總體保持穩步增長。今年會呈現出以下幾個特點：

首先從產品上看，部分品類增長迅速，如餅糕膨化、糖果等。其次，送禮場景正在變得多元化。今年生鮮飲料，地方特產等銷售都很火爆海魚海鮮消費在增加，海鮮大禮包也受到青睞。

三是由于是豬年，與之相關的豬肉制品、黃金飾品等消費需求也被帶動起來。

李宇欣認為，整個酒飲行業對于年貨節的布局已經發生變化。經過2012年的行業調整與洗牌后，大量區域性小品牌被洗出市場，大量的名酒廠在價格、市場方面都在開始往下移。

此外，整個酒類市場在2017、2018年都發生變化，集中度會越來越高，銷售量和業績都在增加。頭部的名酒品牌如茅臺、五糧液、洋河等產品線布局非常齊全，這對一些小品牌有很大的擠壓。

李燕川說，超市的增長可能沒有遠沒1919和三只松鼠那么樂觀。如今的春節與往年有所不同，城市中的大量人口返鄉也造成了客流下滑。人民群眾對健康追求，對商品個性化、多元化需求日益增強。如今大眾生活水平都有所提高，物資也沒過去那么匱乏，網購等售貨方式也很多，不像以前大包小包往回拿，許多人會選擇在當地采購，在超市購物帶回老家的人已經不太多了。

Part 3 現在年貨促銷已經過了一半，從銷售看，你的行業呈現什么特點？

李昌明給出的數據顯示，對比今年和去年年貨節期間的商品銷量來看，今年京東年貨節，休閑食品蟬聯年貨銷售冠軍，看來“吃”是過年期間必不可少的迎接新年的“儀式”。

而對比去年增速較高的生鮮水果、黃金飾品、智能設備等年貨，今年年貨銷量同比增長最高的三個品類分別是海鮮水產、營養健康和寵物零食，從品類的變化上我們能夠看到今年大家還是回歸到了飲食和健康為主的年貨上，而隨著大城市養寵物的人群增多，不光人要吃得好，寵物也不能少。

（年貨銷量同比增長：1、海鮮水產：130% ；2、營養健康：102%；3、寵物零食：93%）

今年在年貨的挑選上進口商品的銷售額同比增長達到了64%，看來洋年貨開始成為更多人購買年貨的選擇。而從品類上看，購買洋年貨銷量最高的品類依舊是食品飲料，此外母嬰、個人護理、生鮮、酒類共同組成了洋年貨銷量的Top5。

電商的快速發展也為外出打拼者的春運“減負”，“空手”回家，地方特產等年貨食品網購回家成一種趨勢，京東大數據顯示，山西特產銷量同比增幅超過300%，四川特產的銷量同比增幅近200%，福建特產、北京特產的銷量同比增幅近100%。此外，可自制美食的烘焙原料、去油解膩的烏龍茶、聚餐必備的熟食臘味等年貨食品的銷量同比增幅也超過了100%。

從目前年貨節期間，各年齡段購買各品類商品銷量占比來看，90后更加偏愛購買鞋靴、手機、鐘表等“高單值”商品，90后人群占比超過30%;80后則偏愛購買母嬰類商品，占比超過60%;70后則在生鮮和酒類商品上購買更多，其中牛肉、雞肉、低溫奶、魚類、面點等生鮮食品更受70后喜愛;60后老年人則更加喜愛購買服飾內衣類商品。

殷翔認為，從銷售上來看，一是2018年的旺季來的更早，12月底就出現了購買高峰。二是消費者更敢買了，消費金額較以前會更高，客單價會更高一些。平均購買禮盒的數量從以前的兩個增加到今年的三個以上。不過，用戶消費觀念也更趨理性，注重產品的品質、體驗、實用性等，愿意為產品付出更高成本。

李宇欣表示，酒類整個春節期間的銷售從除夕開始，春節期間的銷售特點也非常明顯，主要是走親訪友，送禮的這種需求。這種消費的地域主要集中在下沉市場，線下訂單、門店訂單的占比還會繼續提升。1919的客單價還是比較高的，全平臺客單價在345元左右，當然這也是一個動態調整的過程。從平均值來看，在340-350元之間，線下訂單客單價相對線上會更高一些。從春節這段時間來看，整體消費客單價實際是上升的，已經漲到400元以上，中高端消費需求在增加。

對于酒類市場中的年份酒，國家只有指導標準，但沒有強制標準。年份酒有兩種方式，一種是直接顯示出是多少年的，如“10年”、“15年”。這些數字并非是生產年份，有可能這瓶酒是十年的，但它是今年生產的。第二種情況是用生產時間來判斷酒的年份。我們更傾向用生產時間來判斷酒的年份，這有利于保障質量。

酒只有喝掉，才是真正消費掉，不是賣掉才算消費。我們想把酒擴展到餐廳這個真實的消費場景之中。目前，1919已與餓了么、口碑進行合作，根據消費端推薦餐廳或者餐廳抵用券，也會大規模把酒類抵用券在餓了么平臺上去分發，打通餐飲和酒飲場景，尋找增量。

李燕川表示，由于多重因素疊加，年貨節期間，超市銷售額并沒有太大增長，未來幾年相比往年基本上會持平或略有增長。

不過水產品等健康食品處于銷售上升期，一些個性化商品也獲得消費者青睞。從顧客結構來看，老年群體是進店的多數群體。當然，年輕人也在上升。尤其是一年多來，我們調整后的超市發學院路店、雙榆樹店等年輕消費群體在上升，不過，他們購買還主要是為個人購買。

Part 4 年后，年貨市場又會出現什么變化？

殷翔認為，年后的年貨市場在元宵節會出現小高峰，之后會放緩，個人消費將會成為主導，一些零食產品會再次熱銷。而明年的年貨節健康化、多元化、個性化會成為新趨勢。消費者會更加關注健康產品，消費習慣也會越來越多元化。隨著95后進入年貨消費市場，個性化的趨勢也會越來越明顯。

李宇欣表示，在春節放假七天當中，線下訂單的占比會達到一個峰值，接近到90%。這部分訂單的主要集中在三四線城市和縣級市場，這種購買主要是走親訪友的需求，是一種臨時性需求。春節過后會立馬降下來，元宵節有個小高峰回彈。

目前在零售層面，酒類行業的電商滲透率非常低，萬億市場只有5%的滲透率，市場還非常廣大。酒又符合大零售的特征，它的產品品牌利器非常強大，頭部品牌的酒類價格也都非常透明，全國市場的售價差異也不會太大，它是一種大標品，大標品適合做大零售的。

為何消費者不愿意網上買酒，一方面可能是出于質量因素考慮，不過這些問題現在已經不存在了。大量酒廠選擇在線上開旗艦店，會專門生產供應電商的產品，不會存在線下串貨的情況。

另一方面，網上買酒缺乏一定的體驗。酒對物流的要求非常高，比如說不能混裝，對溫度敏感、運輸過程中不能倒過來，會滲漏。物流也限制了整個酒類產業的發展，酒類的物流成本實在太高了。

我們目前已在全國300多個城市開除了1200多家店。2019年，我們會進行大量開店，開店也不是為了瓜分線下市場，而是為了線上流量、訂單進行承接布局，減少物流成本，增強用戶體驗。

預計從2019年開始，整個酒類行業的線上訂單會進入到一個新的增長階段。酒廠對互聯網的接受程度逐漸加深，非常愿意去擁抱整個互聯網。我們也會積極關注這個產業。

而2019年1919的整體規模會過百億。希望未來五年的整體規模能做到1000億。

在李燕川看來，到大年三十之前，超市這塊兒應該是比較平淡，不會出現熙熙攘攘的這種情況。超市跟其它專賣店有所不同，它滿足的群眾日常需求，相對比較穩定和平淡。過去是物質貧乏，現在情況有所不同，更對的理性消費，不局限于春節期間囤貨，購買東西。從時間點來看，初二、初五、元宵節日可能會有一個小高峰。

說說數據那些事

聯商網副總編木魚分享的數據顯示，從《聯商網》獲得的各家線上企業年貨節數據看，主要有以下特征：

1. 服飾仍舊是年貨的重點品類，特別是女裝：

拼多多數據顯示，在年貨節期間平臺女裝舊穩居總銷量頭把交椅。特別是在傳統非包郵區，新年換新裝依舊是年貨消費的首要訴求。在包括新疆、西藏、青海、云南、甘肅、貴州在內的6省及自治區，女裝服飾、男裝服飾、童裝服飾依舊穩列銷量前三甲。

唯品會數據也顯示，年貨節期間消費者最愛買的前五名分別是面膜、護膚套裝、女士羽絨服，女靴和女士大衣。70后、80后最愛買的是女上裝、90后、95后最愛買面部護理產品。70后、80后在服飾穿戴、美妝個護方面依舊消費強勁。

2. 堅果等年貨禮盒銷量猛增：

京東數據顯示，對比今年和去年年貨節期間的商品銷量來看，休閑食品蟬聯年貨銷售冠軍。

拼多多數據顯示，在他們的年貨節期間除女裝服飾依舊穩居總銷量頭把交椅外，零食堅果、蔬果海鮮等類目分別超越男裝服飾，成為該階段消費主力。

唯品會數據顯示：堅果成為年貨節最受歡迎的零食，相比于非年貨節期間，堅果銷量上漲近300%。

京東到家在他們的數據中也提到，他們的年貨銷售中，零食銷量排名年貨榜單第三。

3. 90后消費能力上漲：

唯品會數據顯示， 90后在年貨節中的消費量增長迅猛，增幅超近20%，且在日常家居、休閑食品、家具等方面的增幅均超過70、80后，年輕一代的網購消費逐漸像家庭傾斜，成為購買年貨的主力軍。

天貓數據提到，目前在他們“云囤貨”的主力軍是26-35歲的城市白領，通過天貓，他們一般是在天貓提前購物快遞到老家，而不再是大包小包提著背回家。生鮮電商每日優鮮，也同樣發現了這一特點，每日優鮮表示，80、90后們也似乎越來越懂事、懂得關心家人了。不少在北上廣深大城市打拼的年輕人都會提前把年貨禮盒寄回家，問候家里的親人，濟南、沈陽和青島就成為收異地年貨禮盒最多的城市。

達達-京東到家也特意提到，隨著90后踏入職場和組建家庭，年貨購買力大幅提升，90后女性年貨消費需求尤為旺盛。隨著90后陸續踏入職場、組建家庭，經濟基礎與消費需求雙雙增長，在年貨消費上的購買力有了大幅提升，消費占比約10%，消費金額同比2018年增長37%，果蔬生鮮、零食飲料成為90后最愛年貨。其中尤以90后女性購買年貨需求增強明顯。

4. 寵物經濟不可小視

越來越多的都市白領和中老年人選擇養寵物，春節回家寵物寄養，寵物食品和各種配件也是高峰時期。

我國的寵物市場形成于1994年，據《2018年中國寵物行業白皮書》顯示，目前我國寵物市場規模已達1708億元。比2012年擴張了近5倍。2018年我國寵物數量已超過1.68億只，種類以貓和狗為主。中商產業研究院數據顯示，我國寵物狗占比34%，貓占比20%。

春節年貨期間：

天貓年貨數據顯示： 2019年1月1-15日，天貓的寵物糧食銷售同比增長達到106%，動物藥品增長了66%，寵物服飾則增長了38%。

京東年貨數據顯示：今年年貨銷量同比增長最高的三個品類分別是海鮮水產、營養健康和寵物零食，其中寵物零食漲了93%。

5. 水產增速加快，更加注重健康

唯品會數據顯示：他們年貨節期間購買人參燕窩阿膠等高檔養生滋補類食品的比例大幅增加，銷售增長近2倍。

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