圖/聯商圖庫

聯商專欄：近年來，零售業先后出現過6大熱點：O2O與全渠道、大數據與數字化、新零售與餐飲化、便利店與無人化、小業態與社區化、店群化與社群化。今年以來，前置倉與社群化又成為零售業的新熱點，核心聚焦生鮮食品，大家都開始搶奪“菜市”生意。

盒馬鮮生不僅開了“菜市”，而且還做起了類似前置倉的“盒馬小站”。

叮咚小區改為“叮咚買菜”，豬年春節前就在小區打起了欄桿廣告，使更多的消費者認識并開始使用這個“生鮮到家”的APP。

“水果大賣場”開始轉型為“蔬果大賣場”。

蘇寧小店也正在快速搶占小區門口的制高點。

“百果園”幾千家店也要做前置倉和賣蔬菜了。

步步高布局生鮮便利店“匯米生鮮”。

阿里與百聯合資的“逸刻便利”也開張了。

美團買菜啟動北京市場測試。

餓了么口碑宣布與叮咚買菜簽署戰略合作協議。

蘇寧小店APP上線蘇寧菜場功能。

永輝超市一季度開了93家Mini店，打響社區生鮮陣地戰。

上海清美鮮食據說今年也要開到600家。

真是眼花繚亂！行業大戶人家入行“菜市”，模式多樣，百花齊放，“菜販”們針對的都是“飯碗”！誰能勝出？折騰出“放心菜”“美味湯”“安全飯”？值得行業期待！

從我觀察來看，社區賣菜有四個陣地，發展現狀是：社區門口開菜店；菜場門口開菜場；賣場內外冷清清；送菜到家熱騰騰。

（一）社區門口開菜店

日前，下班順路送同事回家，在上海市閔行區滄源路“金榜世家”小區門口發現：原來的小超市改成了“蘇寧小店”，坐在車上望過去，燈光很明亮，感覺店鋪形象有顯著提升。正想抽空去看看，同事告訴我說隔壁又開了一家“清美鮮食”。

有些公司入行賣菜，是試探。蘇寧易購與清美鮮食，似乎真的是想把“小店”做大。2018年蘇寧小店從21家狂增到3996家；清美鮮食2018年新開80家，目前在上海地區有160多家，預計2019年將發展到600家。

清美鮮食的顧客反映，主推清美產品，如牛奶豆漿，傳統豆制品面食很多，蔬菜都是包裝售賣。我同事還說“蘇寧小店位于小區門口右側第一個鋪位，清美鮮食位于右側第二個鋪位，感覺蘇寧小店沒有清美舒服，所以沒進去過，地方小的緣故吧”。“清美豆制品”與顧客的超強粘性，是引導顧客進店的一個重要原因，買豆制品面食進店，結果也買了其他食品。這種由豆制品基因延伸出來的供應鏈管理能力，對開好小店非常重要。

還有“妙生活”、“康品匯生鮮菜場”等看起來蠻高大上的多種“菜店”，也都紛紛登陸小區。說白了他們都是“菜販”。

他們之所以能在小區占有一席之地，大致有兩個原因：第一，沒有菜場；第二，離菜場較遠。如位于上海市仙霞西路916號的康品匯，圖1所示“1”點位置，位于S20（外環線）之外的西郊地區，北有“新涇北苑”，南有“新涇家苑”，平均房價約為5.2-5.5萬元，兩個大社區附近沒有菜場，仙霞西路南面有“聯華超市”和“真味道”，北面有“紫燕百味雞”和“品皖園包子”。每個小區都有150多幢房子，人口集聚，但店鋪稀少，尤其是沒有菜場，所以，生鮮小店雖然價格比較高，生意還不錯。

借助新零售、新資本、新技術的賦能，如果既能提升社區小店的形象，又能貼近居民生活所需，還能使經營者獲得持續的盈利，那是功德無量的事情。

（二）菜場門口開菜場

近日到菜場一看，發現了一個新變化：菜場邊上又開了兩個較小一點的“菜場”，比菜場小比菜店大。一家叫“九豐生鮮”，原來是迪亞天天，如圖2所示。另一家叫“農家田園生鮮超市”，原來是“農家樂”，后來改為酒店+熟食，如今又改為“生鮮超市”，其實就是一個菜場，如圖3所示。

這些“小型菜場”與“傳統菜場”有三點區別：一是品類比較集中，蔬菜水果+海鮮河鮮+鮮肉+熟食+糧油干貨調味品，不像傳統菜場同類菜品有多個攤位；二是明碼標價；三是基本實現統一收銀，水果蔬菜分兩個收銀機在出口結算，其他分別支付。價格實在便宜到不能再便宜了。而且是實分時段折扣定價：17:30起八折優惠，每隔半小時降一折，到晚上八點降到三折。快要落市的大蠶豆10元12.5斤，5元6斤；菜場邊上的菜店則賣10元10斤，離菜場稍遠一點的小菜店10元13斤。大叔大媽們買20元蠶豆，就地剝好把豆肉帶回家，其樂融融。

圖2  同一個鋪面：左側圖面攝于2018.12.5，右側圖片攝于2019.5.23

圖3 超市、酒家成了“小型菜場”，大餅油條店也是引流法寶

（三）到家團購熱騰騰

與社區菜店和菜場相比，盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜等買菜渠道就更為便捷，圖4是過年前夕在一個小區入口拍攝的照片。

叮咚買菜進小區，讓更多的消費者了解叮咚買菜。從總體來說，手機買菜是一種很好的趨勢，是外賣培育了消費習慣，是年輕人沒有養成菜場買菜的習慣，是因為存在不方便買菜的場景，如雨天、下班回家沒時間買菜等等。

APP+前置倉+快捷配送+供應鏈，四個方面做得好，融合在一起，就成全了這項業務。關鍵是顧客體驗如何？以叮咚買菜為例，顧客通常的體驗是：菜新鮮、配送快、價格適中、服務好，所以，不僅年輕人喜歡，中老年人使用過以后，也會養成手機買菜的習慣，下班回家訂貨，回家不用再去菜場或超市，省時省力，方便快捷。

但問題在于，即使做前置倉生鮮損耗低，租金低，人工開支也低，毛利率達到30%，但騎手的費用怎么分擔？

在未來，貴在培育消費者“付費理念”，接受方便快捷的服務，就得支付相應的費用，給消費者提供了新的價值，但效率的提升如果無法彌補成本的增加，那就只能依靠提高服務費用，但如果消費者不接受，要么繼續虧損，要么直接掛掉。

所以，對大多數“玩生鮮”的企業來說，生鮮其實就是一個“燙手山芋”，聞聞是香的，拿到手上就立馬“燙心”，還沒吃到甜頭，就兩手不能動彈。

店群與團購，似乎比菜店與到家更為熱鬧。我以為：店群的作用更多是為了溝通、連接與引流，所以，大部分采取到店支付提貨的方式，這在店家與顧客基本“失聯”的狀態下，應該是一種比較有效的加強“連接”的方式，所以對改善店鋪形象，提升經營業績有一定的促進作用。

別人做，你不做，顧客會很不滿意；別人做，你也做，就看誰做得更有誠意，但效果會相互抵消一些。這方面，未來應該有更便捷的技術與改進方式。團購熱了一陣以后，可能不會繼續熱下去，除非是針對那些以團購為樂的人。

圖4 叮咚買菜廣告打入小區

（四）賣場內外冷清清

面對菜場、菜店、到家、團購，傳統超市與賣場明顯地被冷落了，生意也越來越不行。大賣場如果不從根本上轉型，光靠一個店長的努力，已經無力回天，凡是有菜店與菜場的地方，就基本沒超市與賣場的什么事兒。

賣場的干貨，網上都有，賣場的生鮮，菜場、菜店的價格、鮮度、品類，都比賣場更有吸引力，如今連牛奶在菜場也有專門的門面。當然，各地差異很大，從商圈到立地，差異也很大。所以，賣場壓根沒必要開得那么晚，純屬浪費。甚至連有些便利店也在晚上10點就關門了。

有些人說，現在的零售已經不是單純賣商品，但生活服務類實體零售商首先面臨的是商品與價格這兩道坎都過不去，再怎么吆喝，都沒有效果。不僅高收入群體與年輕群體遠離賣場，中老年消費者與低端消費人群也在漸漸離開賣場，這樣下去是維持不了多久的。如果把賣場改為菜場，說不定還會熱鬧一點。

民以食為天，買菜是剛需，賣菜市場有幾萬億體量，這是一個存量機會。為什么近年來大家都想做“賣菜”的生意？有些人認為“買菜”也是一個流量入口，如果把賣菜的生意做好了，還能獲得穩定的客群，搭載其他業務。想法很完美，但如果做法不到位，結果必定是“人財兩空”。

買菜的基本需求有三點：一是新鮮好吃，二是品項齊全，三是價格適當。如今再加上一條新需求就是快捷便利。所以，APP買菜是一個發展方向，但如何化解成本是一個大問題。未來將結束免費到家服務，好的服務就應該支付一定的服務費用，這一點應該通過提供持續改進的用戶價值來樹立品牌確信（不是品牌自信！），但絕對不是靠無中生有的概念來忽悠消費者！吃瓜群眾心中都有一桿秤！

總的來說，機會有三點：品項齊全、便捷服務、品價比高。陷進也有三點：高價但品質一般、做不到規模而損耗嚴重、運營成本過高。私人賣菜可以養家糊口，連鎖賣菜則虧得連底褲都沒了！這是值得深思的問題。

外食（餐館）與中食（便利店與快餐）的人越來越多，買食材回家自做（內食）的人就越來越少。買菜減少，賣菜增多，需方減量，供方增量，這樣發展下去，必然一地雞毛。

所以，賣菜這個最傳統的行當，如果沒有創新，光開個店是很難賺錢了！

前有學區房，后又盒區房，將有菜區房，尤其是在老齡化社會，老人居住地與菜場比較近，是首先必須考慮的問題，靠近菜場的房子特別適合老年人居住，菜場不僅是一個“買菜場所”，更是一個“社交場景”，還是一個“參觀場景”。有菜場在，老年人的生活會更充實。有人說，還有一個醫區房，當然，適合老年人居住的房子應該靠近醫院。但醫院畢竟不是令人快樂的地方，既要近一點，也要有一定距離。

（本文系聯商網特別策劃“線上買菜那些事”，文/聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載）