聯商專欄：現在百貨業態在全世界都面臨著巨大的危機。從2018年曾占據美國百貨店市場12%的SEARS百貨的破產及19年7月高級百貨店BARNEYS NEWYORK的破產保護申請中可以看出，最近5年間的年均成長率是-4%左右，甚至預計未來五年的增長率也將持續下降。 

日本的百貨業態情況目前已經停止增長，競爭加劇，形成了典型的“停滯期特性企業”，逐漸百貨企業之間合并到三越/伊勢丹控股公司，大丸/松坂屋 (J-front retailing)， 阪急/阪神(H2O retailing)， SOGO/西武，高島屋的5家大型企業。

在韓國，由于政府限制大型賣場的出店政策和土地購買費用的劇增，經濟萎縮導致消費心理的下降，年輕人的購物習慣移動到線上業態， 時尚商品在Outlet購買的消費者習慣變化，購物中心業態的快速成長等的影響， 最近3年新開店都處于0的狀態。

特別嚴重的問題是，百貨店作為多種商品群形成的業態，在百貨業態中可以說是最核心的服裝部門的銷售額卻比重持續下降。 如何克服這種現象？加強百貨店目前缺少的娛樂、休閑項目，并結合文化與交流的因素，打造顧客可以停留的滯留型商場，讓我們通過韓國的案例了解一下。

1. 小型百貨的果斷變身為地區貼心型專賣店

- 樂天百貨“el CUBE”

樂天百貨商店為了擴大以40~50多歲人群為主的百貨店消費者群，針對年輕人推出戰略性百貨店的"迷你百貨店el CUBE"，在2016年推出1號店后，制定了2020年將店鋪增加到100個的目標。 

但是雖然想通過針對年輕商圈的小規模店鋪尋找突破口，但是光靠百貨店的商品企劃力，無法支撐在日新月異急速發展的地區，所以在年輕客群構建百貨店的形象上失敗了，現運營3個店中，除世宗店以外，預計其余兩家即將關門。 

但是，對于以城市(地區)商圈為基本的百貨業態來說，很難再開發新店鋪的條件下，如何適應持續脫離的年輕客群和重視便利性消費的社會變化，這是百貨業態面臨的最大問題其中一個。 

樂天百貨世宗店的3000平方米商場面積面積是，在傳統百貨業態的概念上明顯存在局限。因此，打造針對商圈內主要目標客戶(有嬰幼兒的30~40多歲家庭構成費較高的新開發城市/商圈人口：約33萬人)。

 針對消費者對居住條件越來越關注，生活方式專賣店越來越多的趨勢，該店將傳統百貨形式的商品構成壓縮為生活用品，家具，設計用品等和幼兒用品，還有引進大型書店構成的"living，文化綜合購物專賣店"。

果斷地排除了百貨店的主力服飾時尚商品群，試圖向生活專門店轉變。 另外，雖然不是自己運營，但同一項目內餐廳和美食區和家電專賣店之間的聯系更加突出了項目的主題。 同時，如何改變顧客對傳統百貨業的認識，也是一個至關重要的問題。

書店布局了地下1層和1層連接的復式形態，是入駐商圈內的第一個大型書店，由書店內設置室內家居小品編輯店和自行車店，咖啡廳等的影響，在商圈內發揮著文化交流空間的作用。

1樓是落位了網上人氣很高的生活方式店的實體店鋪，突破傳統百貨店的品牌配置方式，而是由商品類組成的廚房用品編輯店。

2樓由幼兒用家具區，兒童鞋編輯區，服裝及玩具品牌區構成的兒童綜合館和組合家具區，環保家具區，沙發及床上用品專業品牌組合的睡眠家具編輯區，家具區，家庭時裝區構成的， 品牌不是傳統的百貨店品牌，以新品牌為主構成。特別是落位在網上人氣較高的品牌。

2.新開大型店鋪 – 新世界 大邱店(SHINSEGAE，DaeGu)

脫開銷售為主的傳統百貨業態，轉換娛樂，文化，體驗的綜合零售店

從2010年開始，韓國消費兩極化趨勢上漲，發生了百貨店的顧客減少，而客單價提高的現象，對于百貨的消費者相對來說，經濟能力低的年輕顧客變成了不愿在百貨內消費的業態。 

因此年輕客群在內的許多顧客紛紛前往線上購物，OUTLET，快時尚店和購物中心等。 這樣現象的結果發生了百貨商店變成年輕客層不愿意利用的業態其中一個，只有經濟實力的高齡顧客們消費的業態。

所以，新世界大邱店的戰略是克服這現狀的店鋪，做成沒有放棄百貨的高檔形象，并加強為年輕人提供娛樂和體驗及為家庭顧客可以享受到的體驗。

為了解決百貨店最大弱點的“經驗，價值，體驗，樂趣等”不足現象， 具備之前百貨店沒有嘗試過的“海洋體驗館”，還有設置了屋頂主題公園"ZOORAJI"和巨人房間概念的室內主題公園，體育主題的" trampolinepark(蹦床)"等體驗和娛樂商品。

并且有一個樓層整個規劃為主題場景區以及引進大型書店，家電專賣店等打造“購物，休閑，文化等綜合購物文化空間”，在環境方面也設計了大面積的中庭，展現開闊的開放感及在中庭上設置了韓國最大(22m高)的超高清LED媒體塔，為顧客提供了有趣，有打卡的象征空間。

整個項目由連接火車站(高鐵，火車)的高速汽車站和百貨為主樓和包括娛樂業態的立體停車場的分館兩棟組成。

在商品計劃上大的特點，首先是位于在主樓9層，布置了相互之間商品上，空間上，故事上有機連接性的海洋體驗館和室內主題空間和屋頂主題公園。

8樓打造不是來百貨感覺的區域，做成非常強主題感的場景區域。讓顧客會享受20多家美食店(韓餐，日餐，中餐，泰國，意大利等多個國家的美食)和包括電影院和多功文化中心，培訓中心等，打造以美食為主的主題場景空間。

這里以香港電影《花樣年華》為主題，以現代風格重新詮釋上世紀30年代上海老街巷的特色環境，商品為人生最美時期相應的規劃。

于國內一般的做法不同(以環境為主的主題場景區)，這里要表現主題"花樣年華"，不僅以空間環境，而且設置以理財為主的銀行，多功能文化中心，大規模的培訓中心，畫廊等的為了以美食為主，并顧客會準備享受美好時光的業態/業種。

特別是培訓中心，在百貨開業之前，已招募了2萬名以上的授課會員(1600講座)，對整個店鋪的吸引固定顧客相當大的影響。 與本館相連的分館的停車樓6，7層布置了在百貨店看不到的滯留型的大型書店和蹦床主題樂園，提供全家人一起享受的體驗和文化。

除了布置新的業態和業種之外，商場各層的商品規劃及環境上也引入了不同于傳統做法。 首先，為了吸引年輕顧客群，在年輕時尚服飾區，創造了稱為"NUMBER STREE"的開放式商品(品牌)布局和打造年輕人喜歡的空間環境(利用各品牌組合，表現編輯商場化的效果/整體一個空間感，SEAMLESS/無縫連接)，在中間位置還設置了年輕人喜歡品牌的開放式的飲品空間(SPYCE MD做法)。此外，該店還配備了家電專門店，增加了年輕男性顧客的逗留時間。

引進其他業態的優點，自行組建編輯賣場等，以這種大膽的傳統業態的變身，在全體韓國百貨店的停滯中也實現了10%以上的增長。

3. 整改案例 – 新世界 江南店(SHINSEGAE， GANGNAM)

這項目是為適應商圈的變化和顧客需求的變化，曾經以經營者視角為主的入駐品牌店鋪整改成了消費者視角為主的生活方式，如此改變成為了非常成功的百貨店案例。

還有，在百貨業態的成長停滯期的環境下，通過大膽的投資，超越了百貨單獨的商業設施概念，轉變為與周邊的酒店，汽車站，地鐵商街等相連接的大規模綜合商業區域的概念，也是成功的積極型戰略其中一個。

而且這項目實現不是強調品牌購物便利性的各商品群配置的傳統百貨店概念， 根據滿足顧客生活方式的商品屬性，引入商品配置和大膽不同的業態優點(購物中心，專賣店等)，在提供購物便利的同時，提高商品的專業性，滿足顧客的娛樂，休息，體驗需求。

店鋪整改的原因和更新內容如下。

整改核心方向。

“突破以購物為主的傳統百貨商場形態，轉變為體驗式賣場，

顧顧客的體驗需求和生活方式，加強體驗式專門館的概念”

各層MD規劃

首先是消費者的生活方式及需求的變化

目前的消費者需求不僅是看品牌和價格的只購物行為而重視購物的過程及服務。必須從炫耀購物轉換到經驗購物的思維。

所以，從以品牌為主的配置方法改變到根據商品屬性(價格，流行敏感度，功能，品牌需求等)通過商品細分化布局的大面積生活方式編輯賣場(專門館)的方式。

1).以前3層的大眾鞋區及4層的高檔鞋區合并在4層鞋專門館：

總146各品牌(含編輯賣場內品牌)的商品分為 Highend區，Contempory區，Casual區，大眾區的區分布局。

2).4層contemporary 專門館:

擁有39個品牌可以購買最新流行fashion 商品及生活方式商品，設置Tea collective，My boon，Book&Café等強化生活方式體驗。

7層高爾夫專門館設置了100各品牌及戶外用品區強化時尚及專業性后做成戶外運動專門館

3).9層設置了韓國內最大規模的144個品牌的生活專門館(Shinsege Home)：

6600m2面積， 廚房用品 (Cook Shop) ，家電(Electronics) ，家居(Living Room) ，床上用品(Bed Room 等) 等分四個區域，所有的生活有關商品在一個層內會比較購買

4).10層設置幼兒童專門館(Little Shinsegae)：

3600m2面積，63個品牌(兒童，玩具，新生兒，Little Land)等4大區域 ，出產到教育，娛樂，休閑等 都集合在這區域，減少購物的時間

第二是確保未來的顧客

店鋪的定位是高檔時尚百貨所以主要顧客是30~40歲的高收入消費層，發現年輕的顧客脫離越來越多，這是不僅是現在的問題很大損失未來的顧客，所以要強化年輕顧客的吸引力，地下1層做成MALL形態的 90個品牌的年輕時尚個性商品布局的 ‘Famille Stree’室內街區。

MD規劃的特點是由Brownbreath '  Carhartt ' LIFUL ' 等以年輕顧客為對象，全面推出擁有狂熱愛好者的街頭品牌的同時，還配置了年輕人喜歡的咖啡品牌，珠寶配飾，化妝品等，還有布局可以滿足多樣客層的大型電影院和大型書店，滿足對文化和娛樂的要求的。

第三是商圈的擴大和隨之而來的店鋪面積的擴大。

項目位置在高速長途汽車站旁邊，還有3個地鐵站所以一天流動人口達到100萬人。除了1次商圈瑞草區(約50萬人口)以外的顧客占63%，首爾以外顧客29%，所以發生擴大商圈的問題。 

因此，店鋪營業面積擴大的必要性被提出，因此擴建為現有的55200m2達到86500平方米m2。

在這三個大背景下，歷時約兩年以上，分階段實施了更新。

加建部分 紅色箭頭部部分

（來源：聯商專欄 盧泰徹，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）