聯商專欄：走過十年的“雙十一”，已經成為中國社會大眾心理融合、自主成長的社會化情感“浴池”。

筆者請教阿里研究院專家呂志彬：今年的“雙十一”，怎么理解？她言之灼灼地說了一大段，我就聽懂一點：說酸點就是“成為更好的自己”，哪怕只是好一點點。她是說阿里操盤方的心態，消費者又何嘗不是如此？

是“雙十一”，引出銀泰商業CEO陳曉東用“坐騎”護送購物顧客、自己步行回家的故事；也是“雙十一”，引出浙江商務廳領導親臨一線幫忙的故事。“雙十一”，作為中國零售領域的變革事件，在強大的技術支持下，情感層面的劇情演變和成長幾乎覆蓋了全社會。

一、促進大眾情感多元化溝通

從消費者角度，近年來通過“雙十一”，參與線上購買和選擇互動活動的人群，已經形成了穩定的區域、品牌認同群體同質化互動模式。

在線下生活中，或許，我們面對面很久，卻不是交心的朋友；而在線上，我們確實可以短時間溝通成為交心說實話的道中人，這是價值交流、是隱藏在情感背后的真實自我。

我們知道，在大眾彼此溝通的媒介工具當中，有肢體語言，口頭語言以及內在的內隱語言方式。

在外表肢體語言和口頭語言受到多種約束的情況下，人的情感表述會自動、自然轉向內在層面，也就是從被動的外在表達轉向自我的內心表達和自我對話。

網絡平臺客觀上提供了這樣的內在條件，使人們的情感溝通互動模式呈現出多層次，多緯度，多場景的方式或渠道。

人們不再限于平時在工作、生活當中接觸的情感交流范圍，在網絡當中遇到了更多的交流機會，交往范圍進一步擴大，出現了跨領域，跨地區甚至跨價值觀的文化交流。這種交往方式不管是群體還是個體，在其心理成長歷程當中都是難得的教育歷練。

從銷售者的角度來看。參與線上接待服務，組織商品，組織營銷活動的廣大經營者，他們更加自主地投入。包括學習多元市場規則、多種語言，多種民族風俗，以便于進行快速的溝通，形成交易條件。

比如，一位咖啡經營者為了與跨國品牌會員群體溝通，努力學習“英語”，筆者在跨境電商實戰大賽中接觸到，山東的一位職校學生，作為經營者向意大利客戶介紹釣具產品的過程中，由于不懂得意大利語，努力學習對方的風俗文化，促成交易，類似情感化服務觸點延伸的故事太多了、俯拾皆是。

這種自主投入，自主學習，自主參與多文化、多價值觀的社會環境，是中國社會大眾心理健康成熟，走向國際化價值互動的進步。

因為有了這樣一個全國范圍的主題情緒互動平臺、一場情感盛宴，宏觀上疏解了現實生活當中很多情感、情緒方面的沖突和糾結，緩解了生活當中同事、同學甚至社會群體之間的某些沖突的風險，使得整個社會大眾的心理情緒互動呈現出良性的積極的動態。

在這個意義上講，阿里創造的“雙十一”，對于中國社會心理的穩定與和諧，起到了積極的正面誘導作用。

二、促進流通渠道商品價值再造

不僅是“雙十一”，從幾年來整個網絡營銷的動態對線下實體零售的影響看，客流引導作用越來越明顯。這次“雙十一”期間，線下實體店普遍采用跟進和互動的方式，進行主題營銷。

其最大的特點是采取比平時更大折扣力度，基本線在五折甚至更低一點，從實際業績表現看，普遍高于一般的促銷業績。

很顯然，消費者的核心關注點，就是價值表現形式。說得通俗一些，就是同樣品質商品的折扣力度更大一點。多年的線上互動，廣大網絡消費者進一步認清或看穿了實體店鋪商品的價格秘密，不同層次的博弈在大眾心理層面已經形成商品價值“社會認知線”。

那么，這個價值“心理認知線”大約是多少呢?在消費者的眼里，線下實體店的商品價值應該是目前價格的50%左右。當然，對于實體零售商來說，這是一項革命性的挑戰，要么徹底變革，要么堅持修修補補，被動續命。

目前實體店的商品流通價值和零售價值必須進行徹底變革，像銀泰陳曉東說的那樣，做真實的零售店，而不是二房東。要從深層次調整，不能簡單的固守那套說詞：是線上打折活動刺激和帶走了實體店的客流，影響了實體店的業績。

要在深層次上自我反省：這種全景式客流的轉移，本質上是商品價值轉移所造成的，涉及到以下幾個關鍵要素：企業經營決策者經營觀念與智商，運營成本系列，商品品質系列，團隊服務形態等等。

對于線上網絡供應商的經營，雖然很繁忙，壓力很大，但是，每一次“雙十一”，都在教育引導他們，進一步摸清線上線下兩個渠道的玩法，進一步強化商品價值認同的內在邏輯，并且催動他們組織和更新系統化商品價值鏈，一次又一次的錘煉，讓他們在全渠道生存法則中走在實體零售商前面。

三、在精神層面促進社會大眾人格成長

人的心理自主性成長，是人格完善、擔當社會責任的重要前提。網絡消費群體的主要年齡，隨著時間的推移會有所增長，不過其主力人群是在80后至00后。

他們多數是作為獨生子女成長起來的，在他們的心理成長過程中有很多優越的條件，但是也出現了一些消極的影響因素，基本上有以下三個特征，第一個是成長環境強勢導致主體心理弱勢，自主性比較差。第二個是在家庭環境良好的氛圍中被當作“寵物馴養”，角色、行為被替代比較嚴重，找不到自己的行為互動角色，第三個是以自我為主的情感交流受到排擠，要么過于自我，要么受到現實各種約束。

在這三個因素中，比較要緊的是自主性成長。自主性強，形成的人格獨立性就強，做事的主動性、內在動力比較充沛，結合社會責任訓練，擔當意識也會比較強。假如在社會學習和社會交往當中，言行被約束。首先，在情感交流過程中就會轉移，比如小學5、6年級的學生，中學生的壓力疏泄對象，主體就不再是家長，而是轉移到網絡、網友等同質化圈子或者群體中。

在生活和社會行為替代方面，基本有三個表現，第一個是角色被替代，第二個是行為被替代，第三個是主動性被替代，導致社會生活中處于單純依賴或者完全被動的角色。

被動的現實生活環境，導致青年自我肯定行為普遍較差，不敢說話、不敢主動做事。自我肯定性是個性成長的必要的過程，是個人生活擔當和社會責任擔當很關鍵的個性心理要素。

在這方面，西方的教育方式和東方的教育方式有很大的差別，日本有相關比較研究，日本的孩子自我肯定心態要明顯低于荷蘭的孩子，中國孩子的自我肯定心態和行為也不樂觀。

在網絡虛擬的場域當中，參與網絡交易、娛樂、互動，青年得到了自我價值肯定，是一個非常好的群體及個體的心理成長鍛煉舞臺。通過不斷的選擇、交流、購買、交易博弈，不斷地自我進階、進步，在多維度參考系中得到完善、提升，要做更好的自己。

對于中國特定的社會輿論場中出現這樣的大眾心理溝通、交流創新趨勢，我們為什么不多給予一些肯定和褒獎呢？

（本文系聯商網特別策劃“混戰雙11”系列報道，作者：聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）