聯(lián)商專欄：疫情突襲，中國經(jīng)濟遭遇內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)，而作為傳統(tǒng)拉動中國經(jīng)濟的三駕馬車中，消費行業(yè)在此次疫情中成為重災(zāi)區(qū)，其中尤以餐飲行業(yè)受災(zāi)最為嚴重。

從可比數(shù)據(jù)來看，2020年1-2月餐飲行業(yè)線下實現(xiàn)的總營收不及2019年同期的二分之一，而隨著疫情的持續(xù)以及防控周期延長，整個2020年上半年餐飲行業(yè)亦將很難實現(xiàn)回轉(zhuǎn)，預(yù)計2020年餐飲行業(yè)總規(guī)模將萎縮至3萬億左右，全年受損在1.5萬億左右，理想狀況下較2019年下滑30％。 

在餐飲行業(yè)直接損失異常嚴重的背景下，與餐飲相對應(yīng)的整個消費行業(yè)，上游的制造業(yè)、養(yǎng)殖、種植業(yè)亦將同步受損；餐飲業(yè)對于整個消費產(chǎn)業(yè)而言是基礎(chǔ)行業(yè)也是消費鏈接與釋放的基礎(chǔ)動因，餐飲業(yè)如果在此次疫情中遭遇毀滅性打擊，不僅僅是餐飲從業(yè)者受災(zāi)，整個消費產(chǎn)業(yè)鏈將被摧毀。以“強內(nèi)需、促消費”的基本經(jīng)濟發(fā)展政策將陷于無本之木的境地。 

從帶頭吃飯到重新認識餐飲 

幸運的是，我們的疫情在黨中央與各級醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的醫(yī)務(wù)工作者以及全國人民的共同努力下正在消散，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為當下的核心和關(guān)鍵，因為只有經(jīng)濟穩(wěn)定并且持續(xù)增長，我們才有改善和強化醫(yī)療衛(wèi)生及其他社會福利的基礎(chǔ)保障與能力。 

而餐飲業(yè)的復(fù)工從2月12日陸續(xù)開始，在經(jīng)歷了一個月的復(fù)工復(fù)產(chǎn)推動后，我們發(fā)現(xiàn)餐飲企業(yè)復(fù)工依然面臨巨大挑戰(zhàn)，近來看到多地政府出臺了政府職能系統(tǒng)干部職工支持餐飲業(yè)的倡議書，各級官員帶頭去餐廳消費，這一行為本身值得肯定。 

一方面可以看到我們各級政府對于消費行業(yè)的重視，給餐飲行業(yè)打氣就是給消費打氣；另一方面也能給疫情消退過程中的消費信心合理回歸樹立了積極導向。但筆者個人認為在疫情沒有徹底消退前，口罩與防控防疫響應(yīng)未全面解除前這種帶動的象征性意義更大一些。

對于餐飲業(yè)而言官員帶頭本身并不能直接影響和促進餐飲消費，我們可以把這種帶動看作是各級領(lǐng)導對餐飲業(yè)的支持與關(guān)注，更可以把這種行為看作恢復(fù)經(jīng)濟活力的三寸之舉；農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的短期解藥是整個產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工；餐飲業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)的解藥不是復(fù)工，這些行業(yè)的根本解藥是市場恢復(fù)正常，消費恢復(fù)信心與活力，而這也是所有行業(yè)的最終解藥，沒有消費信心與活力的餐飲行業(yè)，復(fù)工的煎熬和挑戰(zhàn)更大，復(fù)工應(yīng)對不當還可能沒等來復(fù)蘇已然熬死。

政府職能決定餐飲未來 

天災(zāi)讓需求壓縮回生存的自保，強化復(fù)工的前提是天災(zāi)不再成為威脅，需求重新激活。在這個階段筆者認為政府應(yīng)該扮演好幾個角色。 

一、在這個階段應(yīng)該扮演更加積極的市場研究與服務(wù)者，躬下身來進行行業(yè)調(diào)研與理解，對這個行業(yè)的理解越深，不僅僅能從宏觀消費層面理解餐飲行業(yè)的作用與意義，更能夠在微觀上理解餐飲行業(yè)的獨特性與難點，餐飲行業(yè)不僅僅滿足了人們的日常用餐需求，更是所有消費業(yè)態(tài)中最具有生活粘性與消費激發(fā)性的行業(yè)。 

餐飲行業(yè)既能做功能性的剛需也能做生活體驗的主導，休閑、購物、社交、商務(wù)、工作等所有社會活動的剛需鏈接都是由餐飲行業(yè)來實現(xiàn)；隨著餐飲業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈能力的不斷提升，未來餐飲業(yè)的可增長空間與行業(yè)帶動性增長將成為拉動消費的核心力量。 

二、全力做好已復(fù)工餐飲行業(yè)的穩(wěn)定與守護者，千方百計擴大就業(yè)維持利基人群的收入增長，只有廣大的工薪階層不失業(yè)、不出現(xiàn)收入下滑，餐飲行業(yè)以及整個消費行業(yè)的復(fù)蘇才有支撐與根基。疫情以來從中央到地方紛紛出臺了一系列短期助力中小企業(yè)恢復(fù)的一攬子政策，但在恢復(fù)餐飲行業(yè)方面顯然過于簡單與粗放，很多地方的支持政策設(shè)置了非常明確的“為復(fù)工而復(fù)工”的前提和不太清晰的申報流程，說白了，這種政策的形式意義遠遠大于實際意義，消耗了資源也無法達到有效的助推與幫扶。 

三、通過對消費產(chǎn)業(yè)鏈的精準定位，對餐飲、零售行業(yè)進行適度扶持性幫扶。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，在人工、物價、房租等發(fā)生持續(xù)性增長的過程中，餐飲行業(yè)本身的盈利能力越來越有限，當下國內(nèi)絕大多數(shù)中小餐飲企業(yè)的存活完全依賴于社保與稅費的規(guī)避，如果按照《勞動法》的規(guī)范執(zhí)行，絕大多數(shù)餐飲業(yè)的盈利能力無法覆蓋運營成本，做的好的餐飲除了現(xiàn)金流很難在利潤實現(xiàn)上有所突破。 

而隨著我國消費經(jīng)濟的增長，商業(yè)地產(chǎn)的瘋狂擴張，一方面租金成本越來越高，另一方面餐飲的非理性擴張讓整個行業(yè)泡沫不斷放大，看上去很美的餐飲業(yè)實際上越來越畸形（目前來看這也是整個消費行業(yè)的共性），體驗性強的重餐飲業(yè)態(tài)更是難以持續(xù)，功能性的輕餐飲能解決基礎(chǔ)消費滿足但很難拉動就業(yè)與消費持續(xù)增長，這個疫情期間政府主管部門應(yīng)該更深入的分析和理解餐飲行業(yè)，為疫情后的餐飲行業(yè)復(fù)蘇制定更加長效的行業(yè)幫扶政策，而非疫情紓困政策，如此餐飲行業(yè)才能有更大的復(fù)蘇信心與發(fā)展動力。 

未來應(yīng)根據(jù)不同規(guī)模的餐飲企業(yè)的實際納稅能力進行分級評價，根據(jù)不同分級評價對餐飲企業(yè)進行包括社保、物業(yè)租賃、餐飲企業(yè)員工住房等方面給予不同力度的減免與優(yōu)惠。穩(wěn)餐飲就是促銷費，強餐飲就是保增長。

激活餐飲成為恢復(fù)消費的關(guān)鍵 

3月18日，成都率先發(fā)布了餐飲復(fù)工取消堂食限制的通知，加速餐飲復(fù)工的迫切性越來越強，復(fù)工一個多月因為餐飲無法正常復(fù)工，我們看到城市除了上班高峰期的車流外，大多數(shù)復(fù)工的購物中心、商業(yè)街依然人跡罕至，客流稀疏，而隨著企事業(yè)單位的復(fù)工，疫情休業(yè)期高速增長的網(wǎng)絡(luò)消費也快速回落，正常的線下消費無法恢復(fù)，功能性的線上消費無法支撐經(jīng)濟發(fā)展的要求，激活餐飲成為恢復(fù)消費的關(guān)鍵，購物中心主力餐飲業(yè)態(tài)不開，客流就很難恢復(fù)，商業(yè)街區(qū)以及社區(qū)各類特色餐飲及主力大中型餐飲業(yè)態(tài)不開，城市的消費活力就無法恢復(fù)，消費作為經(jīng)濟的根本動力無可取代。 

然而國內(nèi)疫情雖得到有效控制，截至目前本土新增病例已經(jīng)歸零，然而輸入性病例的不確定性目前還處于全力的防控之中，聚集性場所還無法取消口罩佩戴，進出小區(qū)及公共場所依然需要測溫，這些都將使得聚集性的防范心理無法消減，對于餐飲復(fù)工的客流回升依然困難。
對于即將全面復(fù)工＞全面恢復(fù)的餐飲業(yè)而言，最艱難的日子即將開始，我想大多數(shù)餐飲從業(yè)者都會認同外婆家吳國平先生的觀點，未來的4、5、6月將是餐飲業(yè)最難熬的時期，外部可依賴的幫扶與可控的成本全部消失，接下來就要自己扛了，如何扛，筆者認為未來大面積復(fù)工后的餐飲業(yè)在沒有得到消費信心恢復(fù)加持前，將是異常艱難的狀態(tài)，沒有顧客基礎(chǔ)、沒有品牌優(yōu)勢，沒有運營管理與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的餐飲企業(yè)在這個階段將被迫出局。 

作為跨界而來的深度餐飲經(jīng)營者，筆者有幾點建議： 

一、不盲目復(fù)工，做好復(fù)工過渡期運營預(yù)案，把最壞的可能性想清楚并制定應(yīng)對舉措。在顧客體驗、團隊配置與激勵、成本控制與臨時性薪酬機制方面進行預(yù)案設(shè)定，設(shè)定的預(yù)案務(wù)必堅持“如何能夠積極可持續(xù)的活下來”的原則，絕不損害顧客與員工利益，將顧客疫情期間用餐的顧慮與期望考慮清楚，并提供讓顧客安心的服務(wù)與體驗；對于餐飲業(yè)的員工而言，更應(yīng)該盡可能幫助，疫情過渡期經(jīng)營業(yè)績無法保證營收可以發(fā)放臨時薪酬，但務(wù)必以文本形式承諾疫后恢復(fù)進行補發(fā)，而非硬性要求員工為企業(yè)承擔損失。 

二、復(fù)工預(yù)案務(wù)必與團隊上下充分溝通，不隱瞞不回避，困難時刻真誠永遠不會成為信心崩塌的子彈，反而會成為更加凝聚的動力。 

三、做好疫情防控物資與防控管理準備，對客人對員工都足夠負責，越是渴望疫情消散越要強化內(nèi)部的疫情防控，讓顧客讓員工感受到什么是正確的應(yīng)對。 四、做好現(xiàn)金流儲備，未來的不確定性如何穿越，取決于我們是否有一定的現(xiàn)金準備。力所能及的進行降本增效，想盡一切辦法儲備一定周期的現(xiàn)金流。 五、進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的必要篩選，保證主賣產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)上適度提供非主賣產(chǎn)品。壓縮產(chǎn)品寬度，提升原材料周轉(zhuǎn)與庫存周期。 

六、時刻關(guān)注團隊狀態(tài)，注重團隊特殊境況下的歷練與突破能力打造，保證團隊士氣與信心。 

七、加強客資挖掘，注重門店周邊客群結(jié)構(gòu)的研究，針對適合群體進行針對性的營銷與激發(fā)，針對沉淀顧客加強溝通與維護。根據(jù)顧客類別建立不同的社群，通過不同社群對疫情期間用餐的關(guān)注與顧慮進行針對性互動與溝通，提供可行的解決方案。 八、對于疫情產(chǎn)生的食品安全隱患進行內(nèi)部梳理，從疫情防控組織與人員分工、采購供應(yīng)管理、食品加工制作保存與出品控制、不同場所的環(huán)境衛(wèi)生及物品安放、設(shè)施設(shè)備餐具用品消洗、服務(wù)呈現(xiàn)六個方面進行梳理與優(yōu)化，需要進行硬件設(shè)施設(shè)備維護與更換的積極進行更換，不留任何安全衛(wèi)生隱患。 

九、強化團隊服務(wù)素養(yǎng)與食品安全衛(wèi)生習慣，進行力所能及的降本增效，讓不多的客流感受到超越預(yù)期的服務(wù)體驗，創(chuàng)造安心、舒心、用心的感受；讓這種感受的創(chuàng)造成為團隊的成長與價值目標，以此推動行業(yè)復(fù)蘇。 

十、疫情期間經(jīng)營困難在所難免，對于功能性剛需餐飲企業(yè)建議進行外賣合作，根據(jù)自身產(chǎn)品進行外賣產(chǎn)品聚焦推廣，跟進外賣評價，及時進行產(chǎn)品優(yōu)化。但對于非功能性的大中型餐飲企業(yè)不建議盲目進行線上外賣推廣，這些企業(yè)首先還是應(yīng)該聚焦線下堂食體驗，在此基礎(chǔ)上利用疫情消費疲軟期可根據(jù)自身產(chǎn)品特點與優(yōu)勢進行有針對性的外賣產(chǎn)品規(guī)劃，以內(nèi)部員工及門店周邊非熟目標客作為測試對象，從顧客選擇、產(chǎn)品定位、價格感知、包裝設(shè)計、外賣體驗設(shè)計五方面進行規(guī)劃，對于大中型非功能性餐飲企業(yè)而言外賣可以做增量，但要保證與自身定位匹配的顧客體驗感知，否則這種增量只能是臨時抱佛腳的應(yīng)對之舉。

餐飲升級、消費復(fù)蘇 

目前來看，疫情帶來的消費變化到底有多大還不確定，但對于餐飲行業(yè)而言疫情之后，追求更加健康安全的就餐形式將會成為基本趨勢。餐飲企業(yè)應(yīng)該圍繞這一趨勢在服務(wù)體驗與流程上進行完善，服務(wù)上的公勺公筷，就餐區(qū)域及設(shè)施設(shè)備的定期消毒，就餐間隔的適度加大，食材原料的溯源及加工過程的可視化等將成為消費者關(guān)注的敏感點。 

同時此次疫情的突襲，讓中國普通家庭的生存能力受到打擊，這對疫后消費理念的影響會比較直接，壓縮非必要消費，傳統(tǒng)的勤儉持家美德會重新被認知，家庭消費觀的被動抑制在所難免，憋了兩個月的消費井噴會出現(xiàn)非常短暫的爆發(fā)(主要以90后年輕家庭及年輕單身族群為主)，之后在疫情未完全結(jié)束前的較長時期內(nèi)消費不會很活躍。 對于餐飲企業(yè)而言，疫情之后的復(fù)工根本上是一次經(jīng)營理念與管理運營的升級，所謂經(jīng)營理念升級是通過疫情，我們應(yīng)該更加尊重自然，圍繞健康安全有邊界地經(jīng)營，在產(chǎn)品、服務(wù)、運營上扛起餐飲企業(yè)應(yīng)有的責任。所謂管理運營的升級，是需要餐飲企業(yè)能夠提供讓顧客更加安心的全服務(wù)體驗過程，讓員工對餐飲行業(yè)的認知與認同度產(chǎn)生更全面的認知與理解。 

消費紓困從餐飲復(fù)蘇開始，在這條復(fù)蘇之路上既需要所有餐飲企業(yè)堅定信念、積極面對，更需要政府部門加大加強加深對餐飲行業(yè)的認知與理解，加強對餐飲行業(yè)的長效支持與關(guān)注，如此，中國消費必將持續(xù)引領(lǐng)世界，中國經(jīng)濟必將持續(xù)增長。

（文/聯(lián)商特約專欄作者孫裕隆，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場）