聯商專欄：疫情的影響，催生了宅經濟的進一步火熱。當然，宅經濟的范疇比較大，涵蓋在線游戲、在線教育、云辦公等等，但相比其他，在線游戲呈現的是爆發式增長。

根據伽馬數據報告顯示，2020年春節期間，游戲市場規模達到47.7億元，同比增長32.9%，較1月初38.3億元的規模增長24.5%。

其實，宅經濟并不是剛出現了。隨著消費升級，文化娛樂需求的多樣性，讓宅群體的迅速擴容，近幾年的“宅文化”一直是發展迅猛。

疫情催生短期“宅”，居家隔離帶來生活方式轉變

深居簡出抗疫，居民行為轉變明顯

疫情期間，消費者積極響應國家防控倡議，通過減少出門有效減少新冠傳播，根據艾瑞咨詢調研數據，在疫情期間33.8%的居民 2-3 天出門一次，30.2%的居民4-5 天出門一次，15.8%的居民家庭幾乎無人外出。

2020 年春節以來，受“宅家”倡導影響，全民出行需求均顯著下滑。

居家時間大幅延長，日常活動所用時間發生快速轉變。

互聯網支撐工作生活“云端”化。

整體消費意愿下滑，消費習慣短期內快速改變。

根據艾瑞資訊數據，疫情期間消費者線上線下消費意愿均有不同程度減弱，此外Strategy Analytics 消費者洞察團隊研究報告數據指出，消費者的各項消費或投資均有所推遲。

消費者渠道選擇發生變化，線上化趨勢顯著。

線下消費品類必選消費為主。

線上消費品類偏好亦向必選轉移。可以看到作為必選消費的食品飲料、生鮮剛需屬性在疫情期間并未減弱，同時疫情支撐醫療保健品的線上消費保持強勁。

安全無接觸成為整體實物消費需求主要考量因素之一。

各類線下服務業消費意愿短期內均出現大幅下滑。

相較線上出行服務，線上生活服務受疫情影響較小，且分類信息、快遞物流、求職招聘、電子政務和美食菜譜等細分行業在春節之后實現了快速恢復。

線上休閑娛樂需求有所增長。

工作學習方式轉換，“在線”方式成主流 。

開學時間延長+教育部倡導“停課不停學”背景下，疫情期間超過 80 家在線教育機構為全國中小學提供免費在線課程，在線教育需求空前爆發。

以學而思網校和猿輔導為例，日活用戶數量以 150%+增速超過 2019 年平時增速，而更多樣的在線教育需求也在疫情期間有所釋放。

天眼查數據顯示，學而思網校是好未來教育集團(原學而思，2010年紐交所上市)旗下成立最早、發展歷史最久的中小學在線教育品牌，也是國內較早整合“互聯網”與“教育”兩大領域的中小學在線學習平臺之一。

疫情推動遠程辦公用戶放量增長。

以日本為鑒，看宅經濟變遷

老齡化和人均GDP 增速放緩，社會宅屬性增強

20 世紀 70 年代，日本人均 GDP 突破 6000 美元，開啟文化消費。

期間日本的 GDP 從2126.1 億美元高速增長至 11053.9 億美元，位居世界第二。

隨著日本70 年代初的經濟高速增長的放緩，同時受到全球石油危機的影響，使得人們對現實中的國家意識產生了懷疑，為了逃避現實便開始在虛構的世界里滿足自己對國家意識的渴望，進而促進 ACGN 等產業的爆發，并催生了御宅群體和御宅文化。

人口結構老齡化和生育率下降，“宅人數”進一步增加。

根據世界銀行數據，日本從 1970年開始步入老齡化社會，65 歲及以上人口占比持續提升。

雇傭占比下降和非雇傭占比上升，“宅時間”進一步增加。

人口結構老齡化，生育率減少，雇傭占比下降和非雇傭占比上升，共同推動了御宅文化的發展。

內容宅經濟：“全民娛樂”時代，游戲視頻規模提升顯著

(1) 內容消費跨越全年齡層，娛樂加速“出圈”

從日本的內容消費人口情況分析，在15-49 的各個年齡段，娛樂內容滲透率均達 90%及以上，在 50-69 年齡段達到81%及以上，70 歲+人群滲透率約 65%左右。

對比 2011 年與 2016 年數據，各個年齡段內容消費的總體人口繼續依然保持增長。

25 歲及以上人口具有更多的閑暇時間，隨著身體物理機能的下降和數字內容的興起，內容消費潛力將進一步得到釋放。

(2) 游戲視頻消費持續增長，覆蓋年齡層次持續拓寬

2018 年日本的內容市場為 10.6 萬億日元(以 1 美元=109 日元換算)，占全球內容市場的 8.29%。

隨著全球內容市場的整體增長，日本內容市場占比雖逐漸減少，但整體保持正向增長。

游戲視頻占據內容規模的半壁江山，并有望進一步提升。

25 歲及以上年齡段人口線上內容消費的行為習慣進一步加強，同時內容消費生命周期有所延長。

游戲重度用戶數量隨著年齡增長，依然保持強勢。

2011 年和 2016 年的數據中，15-19歲游戲重度用戶比例結構相似，30 歲及以上年齡段，游戲重度用戶占比提升幅度較大。

在線視頻消費普遍增長，全年齡段的中度用戶增長。

閱讀用戶的占比和頻度均隨年齡層提升。

(3) 線下娛樂活動消費增長趨緩

對比2011 年和 2016 年的數據，電影院年消費 1~4 日占比在各年齡層均有所提升，而高頻次占比均有所下滑，可見電影院消費偏好在消費者全年齡層次均有所下降。

卡啦OK 用戶消費頻次亦有所降低。

音樂會消費保持穩定，相較游戲消費傾向差距較大。

隨著年齡增長，音樂會傾向消費總量降低，相較游戲傾向，音樂會傾向中、重度用戶明顯減少。

電商宅經濟：“在線服務”時代零售和餐飲旅游逆勢增長

(1) 智能手機加速用戶滲透，移動端電商交易額提升

智能手機的普及帶動整體電子商務的規模上漲。

根據經濟產業省的報告預測，日本2022 年智能手機全國持有量將達到 1.48 億臺，人均持有智能手機設備數超過 1.23 臺，預計將成為全球人均智能設備持有量最高的國家之一。

日本智能滲透率“后來居上”，并繼續向中高年齡層滲透，成為全球智能手機最高的國家。

智能手機電商交易規模占比穩步提升，并依然有提升空間。

(2) 電商規模穩步提升，在線零售份額最大，在線服務增速最高

電子商務規模穩定增長，服務類占比穩步提升。實體商品占比51.7%，市場規模達 9 萬億 2992 億元，服務類電子商務占比達 37%，市場規模為 6 萬億 6471 億日元。

(3 )在線零售：占電商規模一半份額，年增速達9.18%

在整個電商市場規模中，在線零售規模最大，占整個電商市場規模的一半，年復合增速達9.18%。

零售型電子商務主要業務規模占比中，衣服，食物、飲料、酒，家用電器類，家庭用品，書籍、視頻/音樂，這五者排名居前，占比均超過 10%。

1)“食品，飲料，酒”是商業交易市場最大的類別，其電商市場規模為 16919 億日元，比上年增長 8.60%，電商轉化率為 2.64%，相對較低，但這是其對應的商業市場規模較大，估計為60 萬億日元以上。

2)家用電器，影音設備，PC /外圍設備等，其電商市場規模為 16467 億日元，比上年增長 7.40%，產品銷售中電商轉化率最高，為 32.28%。

3)書籍，視頻/音樂軟件(不包括在線內容)電商市場規模為 12,070 億日元，同比增長 8.39%，電商轉化率為 30.80%。

4)化妝品和藥品：2018 年電商市場規模為 6136 億日元，比上年增長 8.21%，電商轉化率為 5.80%。

5)家庭用品，家具，室內裝飾：2018 年市場規模為 16083 億日元，比上年增長 8.55%，電商轉化率為22.51%。

6)衣服，衣物和雜貨等：2018 年電商市場規模為 17728 億日元，比上年增長 7.74%，電商轉化率為 12.96%。

隨著電子商務市場的擴大，物流市場的包裹數量也呈現穩步上升。

(4) 在線服務：兩位數逆勢增長，旅游份額最大，餐飲同比增速超過40%

2018 年服務型電商規模達 6 萬億 6471 億日元，較 2017 年同比增長 11.59%。13-18 年間 CAGR 達13.91%。

服務型電子商務主要業務規模占比中，旅游服務比例超過50%，且其占比逐漸收窄，美容美發服務、餐飲服務在期間內業務增長迅速，其占比快速上漲。

旅行服務占主要收入規模，餐飲服務高速增長。

美容行業同比增17.67%，頭發、美甲、全身美容等產業發展，將會進一步擴大其市場規模。

1)旅行服務：擁有最大的電商市場規模，為37186 億日元，比上年增長 10.27%。

2)餐飲服務：2018 年餐廳在線預訂市場規模估計為 6375 億日元，增長率為 41.61%。

3)門票服務： 2018 年門票銷售電商市場規模為 4887 億日元，比上年增長 6.34%。

4)美發和美容服務：從 2015 年開始，市場規模為 2420 億日元，2016 年為 3261 億日元，2017 年為 4188 億日元，并且還在不斷擴大，2018 年為 4928 億日元。

專業觀點指出，“宅經濟”本質上是互聯網經濟、是數字經濟，在疫情期間，“宅經濟”有了更加新潮、更加形象的詮釋。

這一新的經濟增長新動能也正在得到越來越多的關注、迎來越來越多的政策利好。

國家統計局國民經濟綜合統計司司長、新聞發言人毛盛勇不久前就表示，盡管有疫情沖擊，但互聯網經濟發展良好，新動能較快成長的態勢沒有改變。

整個疫情期間，互聯網的作用發揮得相當好，對文化娛樂消費等方面起到了很好的保障作用。

國家發改委副秘書長高杲則在近日表示，在推進“互聯網+”行動方面，下一步，將持續深入推進“互聯網+”行動，培育更多的經濟和就業新增長點。

（來源：聯商專欄 莊帥）