出品/聯商專欄

撰文/互聯網江湖

聯商專欄：地球的生命起源于藍色的海洋，新商業形態的崛起源自于新的藍海。

在那洶涌的波浪之中夾雜著數不清的前浪和后浪，有的一直翻滾著，而有的翻了個浪花后或"泯然眾人"，或拍死在沙灘上。

如今的小家電市場無疑是一片新的藍海，廚衛小家電、生活小家電和個人護理小家電這三大類衍生出數不清的細分品類。據深港證券研究所數據顯示，成熟小家電市場有10-15個品類，而長尾小家電更是多達一百多個品類。

品類多，則意味著機會多。以美的、蘇泊爾、飛科為代表的家電土著巨頭加碼小家電賽道，還有以小狗電器、小熊電器為代表的新興垂直小家電企業也呈燎原之勢。

乘風破浪的家電"明星" PK 一夜爆紅的家電"網紅"

小家電市場在早期體現出較為明顯的營銷導向性，每個細分品類的局部從0到100的暴發要比過去空調、冰箱、洗衣機、電視要短的多。

家電老牌巨頭，經過了多年制造業功底的打磨，數不清的摸爬滾打，成長到今天。就像明星孵化，從小人物開始集聚了太多的資源和機會才走到聚光燈的下面。而許多小家電領域的打法，更像是種"網紅打法"。

就像無戲可拍的明星陸續走向了網紅，而家電"明星"們則是在傳統領域增速放緩甚至市場趨于飽和的情況下，必須開辟新的賽道，突破或者預防自身天花板。而一夜爆紅的垂直小家電"網紅"，則立足腳下，向"明星"看齊。

明星網紅化，網紅明星化，兩者的界限漸趨于融合。

相對于老牌家電企業，小狗、小熊們似乎牌子沒那么響亮，制造業功底差距也很明顯。然而，小家電市場很顯然不是誰名氣大誰說的算，因為傳統家電與小家電的競爭環境大不一樣。

1.單品策略和爆款策略

冰箱、空調、洗衣機們，擇一扎根，然后有屬于自己的一條清晰的升級之路。而小家電則依靠爆款，不會出現在占據一個單品賽道后就能成為像格力、美的那樣的企業。

十年前我們提及個護小家電也就剃須刀之類的，而現在，從頭發、胡須，到皮膚、口鼻，個護的范圍變得越來越廣。并不具備剛需性特征，它們的實際使用率卻是并不算高，是爆款，但更強調營銷的價值，是興趣性大于實用性。

2.大眾策略和圈層策略

傳統家電，目標群體就是所有人，采取大眾策略。而小家電的火爆純粹就是時代的產物，消費升級的個性化時代，投其所好。品類眾多的小家電在被不斷賦予新的內涵，跟細分人群溝通，老人和小孩，男性和女性，白領人群和藍領人群，五環內和五環外等等。不同小家電在一開始針對的就是不同的人，二者需要采取不同的營銷策略，傳統家電巨頭可能不適應這一新的營銷思維。

3.中心化渠道和多中心化渠道

現在風生水起的傳統家電，它們的發家之路是依靠中心化的渠道形態，即線下傳統代理和經銷渠道模式，需要大量的代理商、經銷商，渠道牢牢掌握在自己手里，是自己競爭壁壘的重要組成。如今，傳統渠道成本高弊端凸顯，早已入駐天貓、京東、蘇寧等線上平臺以及一些線下賣場。而在小家電時代，小狗和小熊電器本身就是通過淘寶渠道異軍突起，渠道的壟斷性被打破，線上線下多中心的平臺都可以被拿來借力。

綜上，"明星"家電巨頭看似在降維打擊小家電市場，因為從長期競爭來看，它們的資金、技術、供應鏈和制造業功底依舊是優勢。但在短期內除了品牌知名度外其它優勢幾乎算不上什么，一拳打在棉花上，有勁也使不出。而且，一直以來都高高在上的老牌家電，它們的品牌固化明顯，在品牌形象上缺乏"網紅"們的親和力、感染力、營銷力。

新晉玩家如何抓住機會?"大而全"很難做到兼顧，減少"受力面"，提高"壓強"。找準最痛的點，才是正解，而在品類挑選上有這么幾方面或許需要格外重視：

*選擇還沒有被巨頭壟斷的新品類

小家電領域的土著巨頭，例如九陽的豆漿機，新晉品牌拿什么和它們競爭?單從認知程度上講，九陽和豆漿機已經形成了一種深度的捆綁，進軍這樣一個領域難度較大，恐怕也很難拿到投資。例如現在比較成功的小狗電器和小熊電器，前者在除螨儀和吸塵器上成績顯著，做到行業前列，而后者發力酸奶機、豆芽機、電燉盅等，并且已經成功上市。

*選擇教育成本最低的領域：實用向上，炫耀向下

小家電被購買有一定的炫耀心理驅動，可炫酷的外形，出彩的營銷，并不意味著產品的成功，還要注意市場教育成本一定要低。近年來崛起的主要小家電告訴我們，要想成為爆款，就得打閃電戰，在市場上兜兜轉轉，不斷疲于奔波到處教育市場，最后只能泯然眾人，被其它小家電"擠出"。畢竟一百多個長尾小家電，大眾認知中被廣泛記住的才有幾個?

比如吸塵器，雖然尚未實現普及，但是準目標用戶無須進行過多教育，大家都知道它是干什么的。但有的卻不同，比如說豆芽機，它是干嘛用的?吃豆芽還需要機器?或許不少人都會有這樣的疑問。這種認知上的差距同樣體現在這兩款產品的銷量上，在淘寶上分別搜索并按銷量排序，兩種產品的差別顯而易見。

欠著花唄信用卡的假精致青年很多，粉飾高端的產品也數不勝數。沒有大眾功能認知談何改善生活?一個缺乏認知的產品功能相當于一個假想的痛點，是創業的喧囂是追風口的浮躁。

*做不小眾的小家電：普適向上，極客向下

總量夠大，細分不足。小家電的行業特征決定了玩家想做美的、格力很難，但做下一個九陽、蘇泊爾卻很有希望。

在品類定位上，要具備滿足大眾的普適價值，適用于所有，而不只是做一些針對極客用戶或者一部分人群。例如除螨儀，未來隨著健康意識不斷提高，理論上是可以實現普適的。相反的，煮蛋機不同，可以用來煮蛋的替代物太多了，帶來更多的可能只是生活格調提升，市場普適性不夠，未來上升空間似乎是不如除螨儀，很難成為下一個剛需電器。

綜上所述，垂直類小家電盡管一直都飽受爭議，尤其是在與家電巨頭的博弈中不被看好，但如果做好營銷選好切入點未來完全值得期待。家電"明星"不一定就能碾壓家電"網紅"，誰又敢說垂直小家電領域的"網紅"中就誕生不出"李佳琦"、"薇婭"這樣的大咖呢?

"被加速"的小家電賽道，提前吹響的亂斗號角?

小家電過去幾年確實一直都在增長，然而真正讓它提檔加速的卻是疫情這只"黑天鵝"。

中怡康數據顯示，2020年1-13周，家電行業銷售額整體同比下降了47.5%。而奧維云網(AVC)推總數據顯示，小家電在線下渠道受到重創的情況下能快速迎合線上銷售減輕疫情傷害，甚至部分品類短期內還出現了"井噴"式增長，Q1小家電零售額規模為114.9億元，同比-23.7%。阿里平臺數據顯示廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%。

而在融資上，小家電市場也是順理成章的成為資本的新寵。根據天眼查檢索顯示的信息來看，德爾瑪電器、飛科電器、YeeLight、火雞電器等多家小家電企業在今年接連拿到大額投資。

提前爆發的小家電市場，也意味著戰役的提前打響。在商業社會，戰爭總是不可避免的，而在接下來，不同體量不同背景的玩家，未來也將展開針尖對麥芒般的較量。

1. 專利戰

連共享充電寶都能搞起專利戰，小家電搞不起來?從某種程度上講，專利戰一定是小家電各垂直賽道發展必然要面對的。

一方面，在互聯網江湖團隊看來，小家電是消費升級的產物，而現階段卻是消費分級的社會現狀，競爭的第一步一定是搶占存量市場的精準用戶，但可能很快就觸及到天花板，而專利戰無疑是個讓故事情節變得更跌沓起伏的環境因子，不僅是打壓對手的武器同時也是和投資人溝通的籌碼。

另一方面，小家電市場存在被催熟的成分，很多賽道缺乏技術亮點和功能亮點，不少人就提出榨汁機、原汁機、破壁機基礎功能存在重疊。此外，同一產品不同品牌同樣存在同質化情況。這時候，需要有必要的專利武器來實現一定的差異化。

事實也的確如此，科沃斯不久前與iRobot簽署產品采購協議和技術授權協議，iRobot將向科沃斯授權其獨有的Aeroforce技術和相關知識產權，這其實就是為了彌補專利缺陷。雖然這件事本身不牽扯專利戰的內容，但也點明了專利在小家電市場中的競爭地位。

2. 并購戰

單個項目企業與企業之間的"短兵相見"越來越少，未來更強調生態的組合效應。而并購的結果就是讓小家電賽道產業結構和資源變得更加優化，形成一個個產業生態圈。

對于傳統家電巨頭而言，布局小家電的捷徑絕對是并購，因為省時間。扎堆小家電市場的傳統家電巨頭無疑會通過一系列并購完成布局，并以此展開彼此間的對抗。而垂直賽道的新興公司也可以通過并購實現價值的提升，補足供應鏈、專利數量等產業上下游鏈條，同時也可以以此來實現自身市場占有率的提升，提升管理半徑。

例如九陽，就曾收購SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科寧家(中國)科技有限公司51%股權，和SharkNinjia 一起在中國合資推廣吸塵器、空氣凈化器等產品，以此來實現從廚房小家電到生活小家電的跨越。

3. 營銷戰

所有人都知道小家電市場營銷特別重要，但難點在于找準營銷的重點。由產品中心導向轉為用戶中心導向，貼近年輕人，找準Slogan，這些表面的東西大家都知道，最后的結果就是一大堆品牌在喊各自的口號，留給用戶的只有嘈雜聲。

在互聯網江湖團隊看來，理論都知道，但撬動市場首先要找準支點，而這個支點就是社交。所有的營銷活動都要圍繞社交展開，有了談資，才有了被傳播的價值。一個產業的社交力可以用下面這個公式來判斷：產業傳播力=產業規模*企業規模比重*社交幣數量，因而小家電創意營銷的關鍵在于能否創造夠多夠優秀的社交幣。

大致流程包括：第一步，確定給誰看;第二步，創造怎樣的身份認同;第三，如何把內容在圈層傳播;第四如何保證產生刺激。銷售活動的結果是銷量，營銷活動的結果是深化聯系，小家電營銷，短期內深化聯系比銷量更重要。就像戴森，用一款四千元的卷發棒沖擊了大眾的錨定價格認知，創造出足以吸引大眾傳播的社交幣，因而這則卷發棒廣告在朋友圈廣泛流傳。

4.生態戰

從長期價值來看，移動互聯網被各個移動應用所割裂，碎片化、割裂化是其中最主要的特征。但現在，物聯網時代原先各個相對封閉的體系逐漸發展成為一個開放的共生體系，而小家電生態背后的藍圖就是家庭IOT。

目前，通常觀點認為家庭IOT可以分為單品連接、物物聯動、平臺集成這三個環節，靠單點突破在物聯網時代幾乎沒什么競爭力，產品多元化不是選做題而是必答題。

也就是說："要么平臺化，要么被平臺化;要么吃別人，要么被人吃。"

生態戰的背后，其實還是得回到技術研發和供應鏈上來。現在的很多小家電看起來就像是個"啞終端"，淘汰是早晚的事。無論是"網紅"還是"明星"要想保持長久的"熱度"，只有讓產品線更豐富，讓產品更智能。

最典型的企業就是小米，小米系列智能終端產品品類非常多，它是想通過資本、跨界等方式構建出自己的家庭IOT生態。

家電巨頭倒是不缺布局不缺資金不缺技術，但對于垂直類小家電玩家而言，技術研發的周期性持久性特征明顯，如果自己去做的話投入是在過大，再加上前期營銷需要大量的資金，如何解決錢的問題是它們未來能否瓜分家庭IOT紅利的關鍵。也因此，各垂直小家電品牌紛紛開啟上市步伐，尤其是今年小家電集中爆發，接下來資本市場可能也會給予更高的估值。

無論是否準備充分，小家電市場的競爭號角已經吹響。面對這場不可避免的戰爭，沒有人可以掉以輕心，因為沒有人知道這會不會是一次舊王退位新王登基的輪回。