36氪獲悉，新國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM已完成數(shù)千萬元pre-A及pre-A+兩輪融資，黑蟻資本、話梅領(lǐng)投，老股東源碼資本追加投資，新宜資本跟投。兩輪融資將主要用于產(chǎn)品線擴(kuò)張及新品牌打造，產(chǎn)品線擴(kuò)張方向?yàn)楦叨司�及專業(yè)線。

PMPM創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自于寶潔，擁有超1萬小時(shí)美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。今年3月產(chǎn)品正式上線，不到半年時(shí)間，單月GMV近1500萬元，累計(jì)GMV近5000萬人民幣，6個(gè)多月增長(zhǎng)100倍。其產(chǎn)品發(fā)光面團(tuán)、海糖水乳等迅速成為爆品，發(fā)光面團(tuán)5月成為天貓涂抹面膜Top 2，海糖水乳上線首月躋身水乳類目Top 10。

作為新銳的國(guó)貨品牌，PMPM的成長(zhǎng)速度很快。創(chuàng)始人閃爍認(rèn)為，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最核心的仍然是產(chǎn)品力和品牌力，因?yàn)橛辛水a(chǎn)品力和品牌力，導(dǎo)致流量獲取效率高。閃爍反復(fù)提到，真正好的品牌蘊(yùn)藏著一個(gè)比較深的精神內(nèi)核。

這樣的品牌內(nèi)核是從Day1就開始建立的，PMPM是一個(gè)探索全球的品牌，其品牌理念是將遠(yuǎn)方的美好帶到生活中——“一份來自遠(yuǎn)方的禮物”。

PMPM產(chǎn)品圖

通過產(chǎn)品的連接，PMPM試圖拉近“遠(yuǎn)方的美好”和消費(fèi)者之間的距離。在原材料上，PMPM每3個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次實(shí)地探索，挖掘當(dāng)?shù)匾虻刂埔说奶烊怀煞帧Ｔ诋a(chǎn)品上，PMPM應(yīng)用了X+Y+Z的護(hù)膚配方公式，其中X是全球天然成分（如馬達(dá)加斯加猴面包樹萃取精華），Y指科研成分（如角鯊?fù)椤⑸窠?jīng)酰胺），Z指專利增效技術(shù)。在包裝設(shè)計(jì)上，以禮盒、內(nèi)附明星片的形式呈現(xiàn)，強(qiáng)化遠(yuǎn)方禮物的感知。 

PMPM用戶畫像中，90后占比80%以上，95后占比65%以上。PMPM創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于消費(fèi)者洞察十分自信，從大的層面上來說，根據(jù)第一性原理，就是要抓住消費(fèi)者的生活方式變化和價(jià)值觀變化；而落到產(chǎn)品層面，就是要提前捕捉到消費(fèi)者的需求。“所有消費(fèi)者的行為都是可以提前預(yù)測(cè)的，當(dāng)某一品類在市場(chǎng)上剛剛開始風(fēng)靡，我們產(chǎn)品已經(jīng)出來了。”閃爍表示。 

目前PMPM共有發(fā)光面團(tuán)、海糖水乳、磨皮粉水等20多個(gè)SKU。每3個(gè)月都探索一個(gè)新地方，都會(huì)產(chǎn)生6-8個(gè)SKU。但每一個(gè)被生產(chǎn)出來的新品都需要經(jīng)過市場(chǎng)測(cè)試，PMPM對(duì)于爆品成功率的預(yù)期是在30%。PMPM的節(jié)奏是先切小滲透、高增長(zhǎng)的品類，再切到大滲透、高增長(zhǎng)的品類，最后去搶奪巨大滲透但增長(zhǎng)很緩慢的市場(chǎng)。3個(gè)月會(huì)出現(xiàn)爆品，爆品成功率會(huì)超過30%，能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)且提前實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，這也是PMPM打動(dòng)投資人的地方。

但PMPM創(chuàng)始人閃爍最在意的還是用戶反饋。團(tuán)隊(duì)分析了2萬條消費(fèi)者的文字評(píng)論后發(fā)現(xiàn)，有接近30%的評(píng)論是和品牌的精神內(nèi)核相關(guān)的。比如“很像一個(gè)老朋友從遠(yuǎn)方送來的禮物”、“因?yàn)镻MPM辦理了自己的第一本護(hù)照”、“愿你快樂”等等。其中，大量出現(xiàn)的關(guān)鍵詞有“愛”、“感動(dòng)”、“用心”、“遠(yuǎn)方”等。

一方面，PMPM用精確的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量流量投放效率以及公司現(xiàn)金流等各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)；另一方面，PMPM非常在意品牌的精神內(nèi)核和用戶之間的連接，用戶評(píng)價(jià)中的感性表達(dá)可側(cè)面觀察到這一點(diǎn)。

通過研究全球美妝品牌過去六個(gè)月真實(shí)的全網(wǎng)聲量的關(guān)鍵詞云，閃爍發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)對(duì)PMPM討論的重點(diǎn)是“品牌詞”，其次是“爆品昵稱”、“功效詞”和“成分詞”；而絕大多數(shù)國(guó)貨品牌，消費(fèi)者的記憶重點(diǎn)僅為“功效詞”和“成分詞”，而這些“功效詞”和“成分詞”可以被任一品牌使用，品牌并未占領(lǐng)消費(fèi)者的任何心智。

截至目前，PMPM主渠道是天貓，美妝集合店話梅入股后，PMPM也將成為話梅首個(gè)入駐的國(guó)貨護(hù)膚品品牌。

“做品牌是一個(gè)無限游戲。”PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人Wen告訴36氪。當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力、流量平臺(tái)加速品牌曝光效率，這些都有助于新品牌的誕生，但它同樣需要經(jīng)歷時(shí)間的磨練。

“很多人做不好品牌是因?yàn)殛P(guān)注的方向出現(xiàn)了問題，隔壁A品牌賣了什么賣了多少件，哪個(gè)供應(yīng)鏈又出了什么新品。”閃爍補(bǔ)充說，聚焦于品牌力和產(chǎn)品力，才能突破中間的層層屏障，不會(huì)在面臨重重挑戰(zhàn)時(shí)動(dòng)作變形。